Bel 20: Top in ondernemen, zwak in converseren

15/03/12 om 15:51 - Bijgewerkt om 15:51

Bron: Datanews

Ik was enthousiast over de manier waarop staalreus Bekaert op communicatievlak de recente crisis rond de herstructurering in België heeft aangepakt. Zeshonderd werknemers moesten afvloeien, maar CEO Bert De Graeve koos voor een open, transparante en directe communicatie. Hij was alom tegenwoordig in de media, heeft de communicatie opengehouden en daardoor de druk van de ketel genomen.

Bel 20: Top in ondernemen, zwak in converseren

Ik was enthousiast over de manier waarop staalreus Bekaert op communicatievlak de recente crisis rond de herstructurering in België heeft aangepakt. Zeshonderd werknemers moesten afvloeien, maar CEO Bert De Graeve koos voor een open, transparante en directe communicatie. Hij was alom tegenwoordig in de media, heeft de communicatie opengehouden en daardoor de druk van de ketel genomen.

Niets dan lof, dus. Toch laat de wereldspeler in staal nog veel communicatiepotentieel onbenut. Bekaert is nagenoeg afwezig op sociale media. Op Twitter heeft Bekaert een magere 464 volgers. Voor een bedrijf van 20.000 werknemers is dat bedroevend weinig. Zelfs als alle volgers werknemers zouden zijn, wat ik durf te betwijfelen, is dat maar 2,5 procent van het personeelsbestand. Nog opvallender: Bekaert volgt zelf maar één iemand. Twee keer raden wie? Bekaert Jobs, de HR account van de staalreus zelf. Die trouwens op zijn beurt ook maar één iemand volgt, jawel, het bedrijf Bekaert. Nochtans deelt Bekaert wel wat interessante verhalen met zijn volgers. Het jongste jaarverslag, de meest recente innovaties, de afwikkeling van de herstructureringen. Maar het blijft een heel klassiek eenrichtingsverkeer: 'ik heb een boodschap en ik broadcast dat naar mijn publiek'. Van een echte dialoog, essentieel in sociale media, is geen sprake.

Toch kunnen sociale media ook voor Bekaert - en alle andere grote bedrijven - interessante communicatiekanalen zijn. Het kan de conversatie over je merk, je bedrijf, je producten op gang brengen. De word of mouth krijgt een steeds belangrijkere rol in elke marketing- en communicatiestrategie. De mond-aan-mondreclame over je bedrijf, merk, product is erg waardevol, daar begint nu iedereen van overtuigd te geraken. Een bedrijf met 20.000 werknemers heeft net zoveel ambassadeurs. Het zijn je vertegenwoordigers die de waarden van je bedrijf kunnen uitdragen. Bekaert heeft geen Facebookpagina en dus geen online community. In zijn nieuw boek, The Conversation Company, heeft Steven Van Belleghem het over 'onderbenut conversatiepotentieel.' Bij Bekaert blijft heel wat conversatiepotentieel onbenut.

Bekaert is onder de Bel20-bedrijven lang niet de enige die achterblijft. Van de twintig ondernemingen met de belangrijkste aandelen op Euronext hebben er slechts dertien een Twitter-account. Slechts een achttal hebben een Facebook-pagina. Als bedrijf, of met één van hun producten. AB Inbev, bijvoorbeeld, heeft geen eigen Facebook-pagina, maar wel heel actieve pagina's over hun grootste merken, zoals Stella Artois en Budweiser.

Als je de gecombineerde activiteit op Twitter en Facebook als graadmeter neemt, zijn er hooguit zeven bedrijven die redelijk actief zijn op sociale media. En dan nog: een warenhuisketen als Delhaize die amper 290 volgers heeft en 78 tweets heeft verstuurd, kan je bezwaarlijk actief noemen op sociale media. Met bijna 36.000 likes op haar Facebook-pagina doet ze het dan wel weer een pak beter dan gemiddeld. Zeker als je het vergelijkt met concurrent Colruyt, nochtans een bedrijf dat hoog scoort in elk reputatieonderzoek en vaak als innovatief wordt omschreven. Colruyt heeft geen officiële Facebook-pagina en heeft slechts een schamele 328 volgers op Twitter. Hun laatste tweet dateert van... voor Kerstmis vorig jaar. En zelf volgt Colruyt niemand. Het mag duidelijk zijn dat van een echte dialoog met de klanten geen sprake kan zijn. Voor een bij uitstek zeer klantgerichte business een duidelijk gemiste kans, dus.

Zelfs op het meest essentiële onderdeel van elk social media-plan, de online dienstverlening, scoren onze Bel20-bedrijven niet altijd schitterend. Uit een recent onderzoek van Comfi, een bureau voor financiële communicatie, naar de publicatie van jaarverslagen van de Bel20-ondernemingen, blijkt dat maar één bedrijf de mogelijkheid biedt om online een gedrukte versie van het jaarverslag aan te vragen. Nog altijd vijf van de Bel20-bedrijven plaatsen geen contactgegevens voor investorrelaties op hun website. Alle bedrijven bieden via de website wel een pdf-exemplaar van het jaarverslag aan, maar in vijf gevallen was die niet leesbaar op iPad. En slechts drie bedrijven bieden de mogelijkheid aan om informatie uit het jaarverslag te delen via Twitter of Facebook.

Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Koploper in communiceren en converseren via sociale media is Telenet, die met 12.000 tweets en ongeveer evenveel volgers duidelijk en overtuigd het gesprek aangaat met haar klanten. Op Facebook heeft het telecombedrijf 17.000 fans, en ontstaan er levendige dialogen over de meeste uiteenlopende onderwerpen. Uitdager Mobistar is nog niet zo lang actief op sociale media maar is aan een indrukwekkende inhaalbeweging bezig. Op Facebook zijn er zelfs al meer dan 16.000 fans.

Tot slot: van sommige grote bedrijven was ik echt verbaasd dat ze niet 'mee' zijn. Omega Pharma, bijvoorbeeld, sinds eind vorig jaar wel verdwenen uit de Bel20. Een sexy merk, niet het minst door een mediagenieke voorman, Marc Coucke. Het bedrijf is niet actief op Twitter of Facebook, wel de wielerploeg die haar naam draagt. En ook Coucke zelf heeft de weg naar nieuwe media nog niet gevonden. Zijn eerste tweet dateert van 31 oktober vorig jaar: 'Mijn eerste tweet, groetjes aan al mijn volgers'. Helaas zijn dat er nog maar 26. Zelf volgt hij 14 mensen. Zijn eigen cyclingteam is daar niet bij. Werk aan de winkel dus.

Jeroen Wils Jeroen Wils is medezaakvoerder van communicatiebureau Bepublic. Hij was daarvoor twintig jaar actief als journalist.

Lees meer over:

Onze partners