Data als marketingtool: hoe AB Inbev driehonderdduizend pintjes weggaf op twee dagen

03/10/17 om 17:50 - Bijgewerkt om 17:57

Bron: Datanews

Wie heeft er nog een sponsordeal nodig als u hetzelfde kunt doen door data slim in te zetten? Dat is de essentie van de truc die AB Inbev tijdens Euro 2016 toepaste om gratis bier uit te delen en zo de fans van Wales te charmeren.

Data als marketingtool: hoe AB Inbev driehonderdduizend pintjes weggaf op twee dagen

© REUTERS

Carlsberg was vorige zomer de biersponsor van Euro 2016 en gaf zo'n 90 miljoen euro uit aan die deal. Maar concurrent Budweiser speelde het spel slimmer. "De Engelsen lagen er in de tweede ronde onverwacht snel uit, waardoor Wales als enige Britse ploeg overbleef. Onze promostunt bestond er in om iedereen in Wales een gratis Bud te geven als Wales zijn volgende match zou winnen, " legt Michael Codd uit. Hij is binnen de IT-afdeling van AB Inbev verantwoordelijk voor marketing binnen Europa.

Gratis bier uitdelen lijkt een makkelijke opdracht, maar de campagne werd pas opgestart na het vertrek van de Engelsen op maandag 27 juni 2016 en ze moest klaar staan tegen de volgende match van Wales op woensdag 29 juni. Aantal inwoners van Wales: 3 miljoen. Aantal mensen uit Wales in de database van AB Inbev: 20.000. Het doel: zo veel mogelijk voetbalfanaten bereiken op korte tijd.

Delen

"Carlsberg heeft 90 miljoen euro uitgegeven aan hun sponsordeal, maar wij hebben meer zichtbaarheid gekregen"

Michael Codd, AB Inbev

Op zoek naar lookalikes

AB Inbev slaagde in zijn opzet. "Alles was op twee dagen uitgevoerd zodat we klaarstonden tegen de halve finale op woensdag." Om dat te verwezenlijken gebruikte het bedrijf de technologie van Salesforce. "Zo hebben we voor de twintigduizend mensen die we zelf kenden een lookalike audience gevonden waarvan we wisten hoe we hen konden bereiken. Dat gaf ons de kans om een zeer gerichte advertentiecampagne op te zetten, onder meer met affiches in de metro. Uiteindelijk hebben we driehonderdduizend gratis biertjes weggegeven. Kort samengevat heeft Carlsberg 90 miljoen euro uitgegeven aan hun sponsordeal, maar wij hebben meer zichtbaarheid gekregen", zegt Codd.

Misschien verwachtte u dat dit artikel over bier en voetbal zou gaan, maar we hebben het hier over data en hoe ze valt in te zetten als marketingtool. Hoe meer data hij heeft over klanten, hoe makkelijker een drankengigant als AB Inbev de juiste klanten op het juiste moment kan bereiken en dus aan zich kan binden. Vroeger gebeurde dat via gepersonaliseerde massamails, maar vandaag maakt een e-mail met uw naam erin al een pak minder indruk.

"Vijf jaar geleden deden we enkel mass email marketing, maar die berichten zijn minder relevant en dan worden ze minder vaak geopend. Hoe persoonlijker je content en de manier van bereiken is, hoe beter. Mik je op vijftigplussers, dan is e-mail misschien geschikter, maar Instagram niet. Maar ook als het buiten zonnig is, moet je niet beginnen over dingen die je binnen kan doen."

Delen

"Veel marketingcampagnes bevatten vandaag nog te weinig waarde voor hun publiek"

Michael Codd, AB Inbev

De ambities van AB Inbev zijn niet de minste. "Onze ceo wil twee miljard mensen in onze database. Een stevige uitdaging als je weet dat er nog maar twee miljard mensen op Facebook zitten, " legt Codd uit. Het is echter niet de bedoeling om die twee miljard enkel op Facebook te vinden en te bereiken. "Het gaat om hetzelfde als wanneer je mensen op basis van hun vorige bestellingen iets kan suggereren, maar dan op schaal van twee miljard mensen."

Met die twee miljard mensen één voor één een praatje maken is onhaalbaar, dus schakelt het brouwconglomeraat over op data. Dat gaat via de klantenkaart van de supermarkt en via online advertenties tot mensen die op een gratis hotspot verbinden met hun Facebookprofiel. "Zo leren we bijvoorbeeld de likes kennen en kunnen we tickets aanbieden van een concert dat we met Budweiser organiseren. Via een app kan je ook recente aankopen herbekijken. Eens je op het concert zelf bent, kunnen we dan via die app een promotie aanbieden, 'Ga nu een biertje halen en krijg er twee voor de prijs van één', bijvoorbeeld."

Die data op zich is natuurlijk niet genoeg. Het bedrijf steunt voor die verwerking op Salesforce via de cloud. "We zijn een tweetal jaar geleden globaal begonnen in de cloud en al onze geografische zones zijn nu aan boord. Zo laten we onze database groeien en kunnen we mensen individueel bereiken."

Het evenwicht zoeken

Maar waar ligt het evenwicht tussen een ludieke actie om (mogelijke) klanten te bereiken en een kwade reactie van diezelfde klanten als ze te vaak of te specifiek een marketingdoelwit zijn? "We zien natuurlijk wanneer mensen zich uitschrijven. Je moet bij zo'n campagne altijd waarde toevoegen voor de consument. Soms kan je dat door grappig te zijn, door een nieuw product of nieuwe smaak aan te kondigen, of door het te koppelen aan iets dat ze kunnen winnen. Zo lang die meerwaarde er is, ervaren ze het niet als ruis of vervelend. Maar veel marketingcampagnes bevatten vandaag nog te weinig waarde voor hun publiek."

Onze partners