Netflix in België: Een balans na zes maanden

In september 2014 werd de komst van Netflix in België aangekondigd als ‘een ware audiovisuele aardbeving’. Zes maanden later lijken we te kunnen vaststellen dat de Amerikaanse gigant de kijkgewoontes van de Belgische kijkers nog niet radicaal heeft omgegooid.

Binnen een paar dagen viert Netflix zijn zes eerste maanden op Belgische bodem. Al is ‘vieren’ een groot woord, want de Amerikaanse streamingdienst voor films en series en eigen producties als House of Cards en Orange is the New Black is terughoudend, om niet te zeggen hermetisch, tegenover de pers. Nul komma nul communicatie. Geen cijfers. Niet de minste indicatie of schatting over het aantal Belgische abonnees.

Die zwijgzaamheid geeft uiteraard aanleiding tot allerlei interpretaties. Is de lancering van Netflix in België tot nog toe gefaald? Is het klantenbestand zo teleurstellend dat de Amerikaanse streamingdienst er liever over zwijgt? Of wil het merk enkel ten gepaste tijde communiceren?

Feit is dat het bedrijf nog niet zo lang aanwezig is in Europa. De abonnementendienst (8 dollar per maand voor een onbeperkte toegang tot een uitgebreide catalogus) werd in 2010 in de Verenigde Staten gelanceerd, in 2012 in het Verenigd Koninkrijk en daarna met mondjesmaat in een twaalftal Europese landen, waaronder België in september vorig jaar. Netflix, dat ook aanwezig is in Zuid-Amerika en binnenkort in Azië, communiceert niet over het aantal abonnees per land. Het bedrijf heeft hooguit een gesplitst cijfer vrijgegeven over het aantal klanten in de Verenigde Staten (39 miljoen) en in het buitenland (18 miljoen), goed voor een totaal van 57 miljoen (op 31 december 2014).

Belgische abonnees: 30.000? 80.000?

Onlangs heeft de New York Times toch info te pakken gekregen. De Amerikaanse krant beweert dat Netflix 1,1 miljoen abonnees heeft in Zweden, bijna 950.000 in Nederland (waar de dienst al anderhalf jaar geleden gelanceerd werd) en 510.000 in Frankrijk. Het zijn cijfers waar ‘Netflix weigert op te reageren’ (sic).

Jammer genoeg staat België niet in de lijst van gepubliceerde landen. Het wordt dus moeilijk om een inschatting te maken, ook al maakten bepaalde bronnen een maand na de lancering in ons land gewag van 30.000 Belgische abonnees. Als we ons echter op Frankrijk baseren – waar Netflix zich op hetzelfde moment als hier vestigde -, en een – toegegeven: zeer twijfelachtige – regel van drie toepassen, zouden we kunnen veronderstellen dat de Amerikaanse streamer tot nu toe ongeveer 80.000 Belgen verleid heeft.

Franstalige zenders: ‘Geen daling van televisieminuten gezien’

Hoe dan ook is het waarschijnlijk veel relevanter terug te gaan naar onze basishypothese : heeft de komst van Netflix in België de goede oude televisiezenders schade berokkend, wetende dat sommigen een ramp voorspelden? Anders gezegd: hebben de Belgische televisiezenders echt geleden door de komst van deze nieuwe speler, die voor slechts 7,99 euro per maand onbeperkte toegang biedt tot een catalogus van meer dan 2.000 titels?

‘Momenteel draait Netflix in ons land uit op een sisser’, verklaart Vincent Pelerin, research manager bij het media-agentschap Space. ‘De invloed op de kijkcijfers van de nationale Franstalige zender is op dit moment onbestaande.’

Zijn woorden zijn duidelijk en niet uit de lucht gegrepen. De kijkcijfers van de laatste vier maanden van 2014 – die overeenkomen met de eerste 3,5 maanden van Netflix in België- tonen inderdaad dat de opkomst van de nieuwe streamingdienst geen enkele impact heeft op de klassieke televisieconsumptie in België. ‘Voor de periode na de lancering van de dienst hebben we geen duidelijke daling gezien van televisieminuten’, zo staat te lezen in een rapport van het agentschap Omnicom Media Group. ‘Het televisieverbruik stijgt lichtjes in Vlaanderen en is redelijk stabiel in Wallonië.’

‘Netflix is low-cost en bevat films die reeds op alle zenders getoond zijn’

Stéphane Rosenblatt, directeur Informatie van RTL-TVI, verklaart ook dat de komst van Netflix voorlopig geen enkele impact heeft op de kijkers. De RTBF daarentegen wenst zich niet uitspreken over de invloed van de Amerikaanse dienst.

Christian Loiseau, programmadirecteur van Be tv, een Franstalige betalende zender waarvan de premiumformule 42,50 euro per maand kost, doet zelfs neerbuigend tegenover Netflix. ‘Het is alsof wij BMW zijn en iemand ons vraagt of de komst van Dacia na zes maanden een of andere invloed had. Ik wil niet denigrerend doen, maar het gaat toch niet om dezelfde inhoud. Netflix is low-cost, met films die reeds op alle tv-zenders getoond zijn. Wij zitten in het luxesegment.’

Loiseau, die verbolgen is door de gratis reclame voor Netflix in de media, verzekert dat Be tv zijn bestand van abonnees 120.000 behouden heeft. Toen Netflix in België gelanceerd werd, zond de zender volgende reclamecampagne uit : ‘Kijk vandaag op Be tv Go naar wat misschien binnen twee jaar op Netflix te zien zal zijn.’

Ex-CEO SBS Belgium: ‘Ik zou niet van een sisser durven spreken’

Is de komst van Netflix in België echt een flop, zoals de programmadirecteur van Be tv en andere spelers van de audiovisuele wereld beweren? Thierry Tacheny, gedelegeerd bestuurder van adviesbureau Divedia en voormalig CEO van (het door De Vijver overgenomen) SBS Belgium (VIER, VIJF), gaat niet akkoord met die analyse. ‘De recente lancering van Netflix in zes Europese landen, waaronder België, ging moeizamer dan verwacht, maar ik zou niet van een sisser durven spreken. Indien 30.000 mensen bij ons al een abonnement genomen hebben, en al die mensen 8 euro per maand betalen, betekent dat dat er elk jaar bijna 3 miljoen euro het audiovisuele Belgische ecosysteem verlaat om een Amerikaanse groep te voeden. En als Netflix ooit 100.000 Belgische klanten bereikt, betekent dat 10 miljoen euro economische waarde verlies per jaar.’

Volgens Tacheny’s analyse is Netflix nog lang niet uitgespeeld. In een brief aan de aandeelhouders zette Netflix-CEO Reed Hastings op 20 januari 2015 zijn internationale ambities uiteen: van een vijftigtal landen naar 200 gaan tegen 2017, en vooral het aantal eigen producties opkrikken om een catalogus met echte nieuwigheden te bekomen. Tegen 2016 wil het bedrijf 5 miljard dollar investeren. Op dat moment zal de Amerikaanse streamingdienst de audiovisuele media misschien overhoop gooien, en wie weet zelfs de ‘goede oude televisie’.

Frédéric Brebant