Softies maken de technologie van de toekomst

Je ziet nog wel eens een wanhopige collega tegen een computer of een kopieerautomaat trappen. Maar als het aan de ICT-sector ligt, zal dat een zeldzaamheid worden. In navolging van Xerox, Intel en Philips recruteren technologiebedrijven steeds vaker antropologen om uit te zoeken wat consumenten eigenlijk willen.

De film begint met een scène uit een andere film, Nine to five, waarin Jane Fonda op haar eerste werkdag bijna ontslagen wordt, omdat ze een Xerox-kopieerapparaat doet vastlopen. “Any idiot can operate this machine”, klaagt haar baas. In de volgende scène zien we de kopieerruimte van een groot kantoor. Twee heren proberen een half uur lang van alles om een dubbelzijdige kopie te maken op een Xerox 8200. Niets lukt. Ze raken steeds gefrustreerder, terwijl de stapel mislukte kopieën steeds groter wordt.Toen deze film, getiteld ‘When user hits machine’, in 1982 werd vertoond aan het hoogste management van Xerox, ontstak een van de directeuren in woede: wat wilden de filmmakers eigenlijk zeggen met het gestuntel van deze incompetente sukkels? En toen kwam de klap: de film was opgenomen in hun eigen bedrijf. De twee mannen die er niet in slaagden een dubbelzijdig kopietje te maken op de 8200, destijds het paradepaardje van het bedrijf, waren Xerox’ briljantste wetenschappers: Ron Kaplan, een bekende computerlinguïst, en Allen Newell, dé autoriteit op het gebied van kunstmatige intelligentie.De film maakte zoveel indruk dat Xerox zich vanaf dat moment vooral ging toeleggen op het bedieningsgemak van de apparaten. When user hits machine, gemaakt door antropologe Lucy Suchman, is een van de eerste resultaten van antropologisch onderzoek in een bedrijfsomgeving. En de specialiteit van antropologen, of liever van etnografen, het beschrijven van culturele praktijken door participerende observatie, bleek zeer waardevol.KantoorcultuurDat het onderzoek plaatsvond bij Xerox is niet toevallig. Xerox had al sinds de jaren zestig een van de grootste researchafdelingen ter wereld, het Palo Alto Research Center, ofwel Parc, dat in 2002 verzelfstandigd werd. Voor computerfreaks is Parc een mythische plaats. De eerste echte pc, de Alto, was een ontwerp van Parc. De muis, de grafische interface, de laserprinter, Ethernet: het is allemaal bij Parc bedacht. Bill Gates stal er het idee voor Windows, Steve Jobs bouwde de Apple Macintosh met behulp van de ingenieurs van Parc. Het operating system van de Apple, geroemd om zijn gebruiksvriendelijkheid, maakte voor het eerst gebruik van de bij Parc ontwikkelde grafische interface. Veel van deze fundamentele vernieuwingen in de computerindustrie kwamen tot stand dankzij de observaties van antropologen als Lucy Suchman, maar ook dankzij die van psychologen, sociologen en etnografen. Na het succes van When user hits machine zette Parcs-directeur John Seely Brown een afdeling op met twaalf ‘menswetenschappers’, die de moderne kantoorbevolking te lijf gingen als ware het een exotische stam diep in de binnenlanden van Afrika. Een van de antropologen uit het team, Julian Orr, schreef een paper waarin hij de sociale verhoudingen op kantoren vergeleek met die van de Nuer, een Zuid-Soedanees volk waar status bepaald wordt door de clan waartoe men door afkomst behoort. Xerox zegt dat dit soort kennis over kantoorculturen het bedrijf miljoenen harde dollars heeft opgeleverd.Tegenwoordig is er geen groot technologiebedrijf meer dat het zonder de zogeheten ‘human sciences’ doet. Intel, Philips, IBM, Microsoft, Hewlett Packard en Nokia, maar ook autofabrikanten als GM en Nissan, Anderson Consultants en Proctor & Gamble maken er al jaren gebruik van.Sterker nog: sinds een paar jaar is er zelfs sprake van een antropologiehype. De ‘softies’, zo ontdekken steeds meer bedrijven, blijken namelijk erg goed te zijn in het in kaart brengen van een gebied dat zij als hun grootste blinde vlek beschouwen: echte mensen in de echte wereld. “Een technologisch bedrijf”, zegt antropologe Genevieve Bell, een vooraanstaande wetenschapster die het hoogleraarschap aan Stanford inruilde voor een onderzoeksbaan bij Intel, “lijkt namelijk niet erg op de echte wereld. Het wordt bevolkt door technofanaten die spullen maken en oplossingen bedenken voor mensen net als zij. Maar het probleem is dat dit soort consumenten nu eenmaal álles koopt.”Dat is de reden dat design- en marketingafdelingen nu worden bijgestaan door menswetenschappers. Bovendien dwingt de globalisering volgens Bell technologiebedrijven als Intel buiten de vertrouwde kaders te denken. “Je kunt blijven doen wat je doet en hopen dat de rest van de wereld jouw manier van leven wil overnemen, of je gelooft dat er in de rest van de wereld andere uitdagingen liggen. Als je voor dat laatste kiest, heb je ons nodig, want wij zijn goed in ontdekken wat ‘de anderen’ willen en hoe ze in elkaar zitten. De anderen zijn dan alle mensen buiten Californië.”Van aboriginals naar IntelGenevieve Bell wist zeven jaar geleden iemand bij Intel ervan te overtuigen dat het bedrijf antropologen nodig had. Het kostte haar in het begin wel enige moeite om haar collega’s te overtuigen van de relevantie van haar werk. “Dan vroeg iemand van marketing hoe groot de steekproef was. Als ik dan vertelde dat ik bij tien families te gast was geweest, vielen ze van hun stoel. Een steekproef van tien leek hen totaal irrelevant. Dan moet ik steeds weer uitleggen dat het gaat om de kwaliteit als aanvulling op kwantitatieve gegevens.”Bell groeide op in een antropologische wereld. Haar moeder werkte als antropologe in een aboriginal-gemeenschap ten noorden van Alice Springs, teneinde hun belangen te verdedigen tegenover de Australische overheid. “Ondanks dat ik spierwit was en sproeten had, wist ik niet beter dan dat ik zelf een aboriginal was. Ik sprak de taal, ik liep net als de aboriginal vrouwen al op heel jonge leeftijd met een baby op mijn heup. We woonden net als zij in een hut van aluminium platen, zonder elektriciteit of stromend water. Koken deden we op een open vuur”, vertelt Bell. ‘Deep hanging out’, zo omschrijft ze haar etnografisch werk het liefst. Het wil zoveel zeggen als ‘intensief rondhangen’. Ze brengt de hedendaagse culturen in kaart door soms wekenlang bij gezinnen in te trekken en niet alleen te observeren wat ze doen, maar zelf ook aan hun dagelijks leven deel te nemen. “Vroeger moesten we vertrouwen op marktonderzoek om te weten waar consumenten mogelijk behoefte aan zouden hebben”, antwoordt ze op de vraag waarom Intel die kennis nodig heeft. “Maar marktonderzoek alleen is niet meer genoeg. Het geeft je inzicht in wat mensen zeggen dat ze doen, niet in wat ze werkelijk doen en hoe ze dat doen en waarom. Etnografie kan dat wel. Mensen zijn sterk geneigd cultureel wenselijke antwoorden te geven. Als je hen vraagt wat hun kinderen na school doen, zeggen ze: huiswerk maken, ook al zit je ernaast en zie je dat die kinderen voor de televisie hangen.”Sinds haar aanstelling zeven jaar geleden, deed Bell onder andere uitgebreid onderzoek naar de rol van computers in Chinese families, cultuurgebonden technologie in huis, de culturele ecologie van musea: projecten waarvoor ze weken en soms maanden te gast is bij gewone gezinnen.High DesignBij Philips zette de Italiaan Stefano Marzano een paar jaar na zijn aantreden als hoofd van Philips Design een afdeling ‘human sciences’ op. Er werken nu dertig antropologen, sociologen en psychologen op ruim vierhonderd medewerkers. De ‘softe hoek’, noemen de techneuten de groep wel eens. Ook Philips probeert met antropologisch veldwerk in landen als India nieuwe markten voor nieuwe producten aan te boren.Het is niet alleen de globalisering die Philips drijft, ook het besef dat de markten in het westen verzadigd raken, dwingt tot een nieuwe benadering. “Vroeger waren bedrijven als Philips technologiegedreven: uitvinders bedachten iets, ontwerpers gaven er een vorm aan en marketeers probeerden het te verkopen”, zegt psychologe Mili Docampo Rama, die bij Philips Design onderzoeksprogramma’s coördineert waarin antropologische methodes worden toegepast. “Maar technologie is nu overal, je kunt mensen niet meer verrassen met nieuwe snufjes. Je moet veel fundamenteler onderzoeken wat de behoeften zijn om producten te bedenken die echt iets toevoegen aan hun leven.” ‘Sense and Simplicity’, de huidige slogan van Philips, verwijst naar een nieuwe bedrijfsfilosofie die gebaseerd is op van deze inzichten.Marzano introduceerde bij Philips het concept van ‘high design’: vanaf het begin van de ontwikkeling van nieuwe producten moeten de eindgebruikers centraal staan. Docampo Rama: “We kijken waar mensen behoefte aan hebben, door hun leefomgeving en dagelijks leven te observeren, maar ook door hun drijfveren te achterhalen via huiswerkopdrachten en interviews bij de mensen thuis. Gebaseerd op dit veldwerk bedenken ontwerpers scenario’s, concepten en uiteindelijk producten. Die worden weer getest in het veld.” Als voorbeeld noemt ze ‘Connected Planet’, een soort entertainmentcenter voor foto’s, tv en muziek dat heel onopvallend in huis aanwezig is. Die onzichtbaarheid of ontastbaarheid van technologie is een van de uitkomsten van het veldwerk: mensen bleken zich in hoge mate te storen aan hinderlijke kabels en lompe grijze kasten en met muziek en media veel meer te doen dan de statische kastjes toelieten. In de toekomst zal de technologie volgens Docampo steeds meer geïntegreerd zijn in dingen die mensen wél in huis willen hebben, omdat ze passen in hun dagelijks leven: stoelen, tafels, muren, speelgoed. De bediening wordt intuïtief en impliciet: speciale kennis om iets te bedienen, zal niet nodig zijn.Philips is trouwens niet het enige bedrijf in dit soort toekomstscenario’s denkt. ‘The digital home’ is een idee dat ieder zichzelf respecterend technologiebedrijf hoog op de agenda heeft staan. Ook Intel. Maar is dat ‘digitale huis’, waarin alles met alles draadloos verbonden is, niet juist typisch een natte droom van technici, zoiets als het ooit voorziene ‘papierloze kantoor’? Bell gelooft wel degelijk dat de digitalisering van huishoudens een grote toekomst heeft, maar vindt de vergelijking wel gerechtvaardigd. “Je kunt niet spreken van hét digitale huis. Er zijn 1,6 miljard huishoudens in deze wereld. De huizen in Californië zijn twee zo groot als die in Europa en vier keer zo groot als in Japan. Ik geloof wel degelijk in de digitalisering van huishoudens, maar niet volgens een standaard concept. Technologische bedrijven laten zich altijd meeslepen door de gedachte dat hun producten revolutionaire veranderingen teweeg zullen brengen. O, mijn god, hoor je dan, televisie betekent het einde van de traditionele Amerikaanse familie, e-commerce wordt het einde van de fysieke winkel, internet is het einde van de gedrukte media, hahaha. Zulke dingen hoor je trouwens alleen in het westen. Als je zoiets in China beweert, hebben ze geen idee waar je het over hebt.”Ondankbare taakVolgens Bell zeggen de meeslepende alomvattende toekomstvisies van technologen meer over de hoop en de angst van nu dan over hoe de toekomst er uit zal zien: “In werkelijkheid gaan de veranderingen maar langzaam. Over vijf jaar zullen we niet zo heel veel andere dingen doen dan nu. We luisteren nu naar muziek met een iPod in plaats van een walkman, maar het blijft muziek, de inhoud blijft de baas over de technologie. Ik heb dan ook de ondankbare taak om het enthousiasme van onze technici enigszins te temperen met verwijzingen naar de taaie werkelijkheid: mensen passen technologie altijd geruisloos in de bestaande cultuur in. Zie bijvoorbeeld de populariteit van het ‘moslimmobieltje’ van Ilkone, dat overal ter wereld de weg naar Mekka wijst en automatisch oproept tot gebed. En weet je wat in India de meest bezochte website is? De India Times Matrimonials, waar je online een bruid of bruidegom kunt zoeken om je kinderen aan uit te huwelijken. Hoezo globalisering?, denk ik dan.”Met een onderzoeksbudget van vijf miljard dollar per jaar en onderzoeksafdelingen met in totaal 7.000 mensen, is het overigens ook weer niet zo bijzonder dat Intel ook een paar menswetenschappers in dienst heeft genomen. En Genevieve Bell zou het budget dat Intel aan haar spendeert ook al meer dan waard zijn als ze alleen maar de hele dag interviews zou geven. Onderschat niet de pr-waarde van iemand die het menselijk gezicht kan uitdragen van een bedrijf in een sector die niet bepaald als mensvriendelijk bekend staat.Zo maakt Vodafone al een paar jaar goede sier met een antropoloog wiens enige bijdrage lijkt te bestaan uit het bedenken van een gratis ansichtkaartenservice om de banden tussen Vodafone-abonnees aan te halen, zogenaamd net zoals mensen van de Trobriand-eilanden dat sinds mensenheugenis met schelpen doen. Blijkbaar is het hebben van een antropoloog belangrijker dan de inhoud.Precies andersom is het bij Microsoft, dat antropologen inschakelde om heel praktische redenen. Sinds het bedrijf vorig jaar ontdekte dat kleine en bedrijven en eenmanszaken in Amerika 125 miljard per jaar aan informatietechnologie spenderen en dat Microsoft nog geen enkel speciaal op hen toegesneden product aanbiedt, gingen er bellen rinkelen. Om de automatiseringsbehoefte van de kleine ondernemers in kaart te brengen, stuurde Microsoft een team onder leiding van twee vooraanstaande antropologen ‘het veld’ in. Resultaat: de ontwikkeling van Microsoft Office SBA (small business accounting).Tastbare resultatenBell vindt het geen probleem dat antropologen nu zelfs al ingezet worden voor zulke ‘quick fixes’, maar zelf ziet ze haar rol bij Intel veel meer als een heel fundamentele. “Journalisten vragen altijd als eerste: wat heeft je werk concreet opgeleverd? Niet dat ik geen antwoord heb, want ons veldwerk in India en China heeft wel degelijk zeer tastbare resultaten gehad. Voor India heeft Intel bijvoorbeeld de Community computer ontwikkeld, een super robuuste computer die voor de hele gemeenschap bedoeld is. Voor de Chinese markt hebben we de China Home Learning-computer ontwikkeld, die helemaal in het teken staat van educatie en ouderlijk toezicht, omdat ouders dat daar van het grootste belang vinden. Maar het gaat er veel meer om dat wij een bewustwordingsproces bij Intel op gang hebben gebracht. Als ik nu een van onze directeuren hoor praten over technologie, gaat het altijd over de gebruikers en hun wensen in plaats van over de technologie zelf.”Op de vraag of Intel ondanks het werk van Bell en haar collega’s toch nog heel veel technologiegedreven spullen maakt, zegt ze: “Natuurlijk, het technologiedeterminisme is de wereld nog lang niet uit. Vergeet niet dat we nog maar een hele kleine minderheid vormen. Afgelopen kerst waren we bij Intel met tien menswetenschappers op een totaal van negentigduizend werknemers. Inmiddels zijn het er vijfentwintig. Het is een wonder dat we nog zoveel voor mekaar krijgen.”