‘Traditionele winkels zullen nooit verdwijnen’

Digitale transformatie laat ook de retail niet onberoerd. Het alom gevreesde adagium ‘vernieuw of verdwijn’ vereist aangepaste businessmodellen, nieuwe waardeproposities en een herdefiniëring van distributiemodellen.

E-commerce is ongetwijfeld een van de voornaamste pijlers van digitale transformatie in retail. Volgens de cijfers van BeCommerce, de Belgische vereniging van onlinehandelaars, klokte de Belgische e-commercesector in 2015 af op een totale jaaromzet van 8,2 miljard euro. “Ik denk wel dat we nog een inhaalbeweging mogen maken”, stelt Elke Laeremans, cdo van schoenwinkel Torfs. “Bij Torfs hebben we er bewust voor gekozen om geen distributiecentrum in het buitenland neer te poten. We willen echt een samenhorigheidsgevoel creëren om e-commerce in Vlaanderen toch tot haar volste recht te laten komen. Daar kan de lokale economie enkel beter van worden.”

Colruyt Group beaamt de opmars van e-commerce, al blijft de organisatie vaag als er naar cijfers wordt gepolst over de verhouding tussen online en offline in de Colruyt-supermarkten. “De online markt is danig in beweging dat we moeilijk een beeld kunnen schetsen van haar grootorde”, meent Bart Van Roost, hoofd van Cockpit & Analytics Team bij Colruyt Group. “We kunnen wel met zekerheid zeggen dat de traditionele winkel een stabiele groei kent, terwijl het gebruik van Collect & Go sterk stijgt.”

Ook modeketen ZEB, die overigens voor vijftig procent deel uitmaakt van Colruyt Group, deinst niet terug voor straffe uitspraken als het gaat over e-commerce en digitalisering. Eerder dit jaar beweerde de ondernemer nog dat men met een online shop wel een mooie omzet kan binnenrijven, maar dat winst vrijwel een utopie is. Dat neemt niet weg dat beleidsmatige aanpassingen een noodzaak zijn. “Razendsnelle trends hebben ervoor gezorgd dat wij geëvolueerd zijn naar een marketing- en it-bedrijf”, vindt Luc Van Mol, ceo van ZEB, “Het digitale zit in elk stukje van ons bedrijf, maar niet iedereen staat daar voldoende bij stil.”

Totaalervaring

E-commerce mag dan serieuze sprongen nemen, geen van de drie bedrijven gelooft dat de trend traditionele winkels op de knieën zal dwingen. Wel vraagt het, samen met de onvermijdelijke digitalisering, een omnichannelbenadering, zeggen ze. Colruyt, dat begin oktober op de proppen kwam met wifi in haast al haar winkels en ook nog eens een boodschappenapplicatie lanceerde, vindt dat de meest normale zaak van de wereld. “In een winkel verwacht de klant zich aan bepaalde faciliteiten die aan zijn basisbehoeften voldoen”, legt Van Roost uit. “Net zoals verwarming en verlichting behoort ook wifi tot die behoeften. U moet weten dat consumenten met hun hyperconnectiviteit een bepaalde macht over de retailer uitoefenen. Nemen ze een pak koeken uit de rekken, dan kunnen ze via hun smartphone meteen verifiëren of dat elders niet goedkoper is.”

“We mogen ons niet blindstaren op dat digitale luik,” zegt Laeremans, “het hele online gebeuren is slechts een schakel in de ketting. Wie zijn traditionele winkel beschouwt als een concurrent van zijn online winkel, maakt een grove vergissing.” Het zijn voor haar ook geen loze woorden. Alle Torfs-winkels zijn uitgerust met grote schermen, waar klanten ter plekke een selectie kunnen maken uit het online en offline aanbod. Betalen gebeurt in de winkel en de schoenen worden de dag nadien aan de deur geleverd door bPost. “Omnichannel gaat voor ons zeer ver”, bevestigt Laeremans. “Sinds juni zijn we actief bezig met het consistent maken van onze customer journey. Zo zijn we van start gegaan met een klantenbeloningsprogramma, waarbij alle activiteiten van de klant digitaal worden bewaard, zonder dat ze een fysieke klantenkaart moeten bijhouden. We werken met een puntensysteem, zodat we onze klanten beter kunnen leren kennen en we in staat zijn relevantere informatie voor te schotelen. Voorts hebben we nog een crm op maat laten ontwikkelen, waarmee we gesegmenteerde mailings kunnen versturen. Het laatste wat we willen, is dat klanten die al in onze winkel zijn geweest een eerste kennismakingsmail krijgen.”

Van Mol knikt en vertelt dat ZEB haar volledige infrastructuur heeft omgegooid om een geslaagde totaalervaring te bieden. “Als we klanten over de vloer krijgen die online misschien al een paar jeans in hun winkelmandje hebben geplaatst, weten we dat”, zegt hij. “En ook wij zijn van start gegaan met in-store interactieve schermen waar klanten bestellingen kunnen plaatsen wanneer hun maat niet meer in voorraad is. Alle data moeten naadloos gesynchroniseerd zijn, als consument verwacht u dat eenvoudigweg. Klanten maken geen onderscheid tussen online en offline, zolang de service maar goed zit.”

Betere service

Service, daar zegt Van Mol iets: het is waarschijnlijk de grootste gemene deler van de drie retailbedrijven. Als we het drietal mogen geloven, zal de traditionele winkel nooit uit het straatbeeld verdwijnen. “De omgekeerde beweging wordt zelfs al gemaakt”, stemt Laeremans in. “Coolblue opende onlangs een nieuwe fysieke winkel waar klanten terecht kunnen voor advies. Laten we dus zeker niet de kracht van de mens vergeten, die speelt nog de meest belangrijke rol van allemaal in dat digitale verhaal. Klanten willen een onberispelijke dienstverlening en precies daarom zijn onze eigen werknemers de drijvende kracht van de digitalisering. Bij Torfs stellen we het nodige in het werk om de interne ambassadeurs mee aan boord te krijgen van nieuwe technologieën. Dertig procent van de online verkopen komt voort uit onze fysieke shops en vindt plaats onder begeleiding van een medewerker. Dat is toch mooi? Enkel zo kan klant ook koning zijn.”

“Klanten zijn inderdaad de essentie en we houden te allen tijde de vinger aan de pols voor nieuwe online trends, technologieën en andere verwachtingen”, bevestigt Van Roost. “We investeren bijvoorbeeld enorm in onze medewerkers om de klant nog beter van dienst te kunnen zijn. Onlangs hebben we alle callcenters gecentraliseerd in één groot callcenter. Daar capteren we elke dag een waaier aan data die telkens naar de juiste afdeling wordt doorgespeeld. Die activiteiten zullen we ook niet snel automatiseren, want onze klanten hechten veel waarde aan dat menselijk contact.”

“De digitalisering is volgens mij inderdaad een kans die we moeten grijpen om onze klanten nog beter te helpen”, gelooft Van Mol. “Ze zorgt veelal voor een nieuwe dimensie van customer service en maakt het klantencontact persoonlijker. Doordat we nauwgezet bijhouden welke acties een klant al dan niet ondernam, leren we hem of haar veel beter kennen.”

“Volledig akkoord”, zegt Laeremans, “de oprichting van onze webshop betekende meteen ook de opstart van een klantendienst. Dat bewijst voor mij nogmaals dat technologie geen menselijke troeven vervangt, maar eerder ondersteunend werkt.”

Concurrentie

Het bijproduct van technologie mag dan wel jobcreatie en andere mooie voordelen zijn, we mogen er geen sprookje van maken. De concurrentie is bikkelhard en wie niet snel genoeg is, valt uit de boot. ZEB en Torfs voelen wel vaker de hete adem van partijen zoals Zalando in hun nek. “Ik denk net dat we een streep voor hebben op pure players zoals Zalando”, weerlegt Van Mol. “Een nieuwe vestiging van ZEB staat dikwijls ook gelijk aan meer verkeer op onze website.”

“De kracht van menselijk contact kan Zalando niet evenaren”, zegt Laeremans. “Met Torfs willen we ons overigens niet associëren met Zalando-praktijken zoals 10 paar schoenen bestellen en er 9 terugsturen. Gratis retourneren is uiteraard mogelijk, maar heeft ook een keerzijde. Meer pakjes onderweg betekent ook meer koeriers, meer uitlaatgassen – we mogen de impact op de wereld niet uit het oog verliezen. Vandaar kiezen we bij Torfs zoveel mogelijk voor een proactieve aanpak, waarbij we er alles voor doen om de klant het perfect passend paar schoenen op te sturen.”

“We moeten er vooral over waken dat de vrees voor concurrenten ons geen impulsieve beslissingen laat nemen die niet stroken met onze merkbelofte”, verklaart Van Roost. “Wij laten ons niet te veel van de wijs brengen door partijen als Hellofresh. U mag dat niet onderschatten: elke retaildienst die we leveren, of het nu afhalen of aan huis leveren is, moet op termijn rendabel en duurzaam zijn.