“De juiste media-aandacht kan het verschil maken”

In Data News staan gaat er niet voor zorgen dat je start-up doorbreekt. Maar ik vind veel PR-advies voor founders nogal eenzijdig, omdat het zo vaak blijft hangen in dat cliché.

Ik had op Twitter de volgende discussie met Alexander Osterwalder, de mede-bedenker van het inmiddels alomtegenwoordige Business Model Canvas:

@AlexOsterwalder

Too easy to forget 🙂 media visibility ≠ success of your venture… #bmgen

Het is niet dat ik het oneens ben met zijn stelling: natuurlijk kan je het succes van je bedrijf niet gelijkstellen met media-aandacht, of omgekeerd. In TechCrunch staan (of TheNextWeb of Data News) gaat er niet voor zorgen dat je start-up doorbreekt.

Anderzijds vind ik veel PR-advies voor founders nogal eenzijdig, omdat het zo vaak blijft hangen in dat cliché dat ‘in TechCrunch staan je bedrijf niet noodzakelijk zal doen slagen’ (Ik ken trouwens niemand in PR of marketing die dat beweert).

Laten we kort kijken waarom in TechCrunch staan geen garantie is op succes:

– Ten eerste omdat iedereen wel ooit een keer de media kan halen, en het publiek weet dat. You can fool some of the people all the time, en alle redactiechefs bij TechCrunch minstens 1 keer.

– Ten tweede omdat je college-founders misschien wel elke post op TechCrunch lezen, maar dat wil niet niet zeggen dat jouw klanten al ooit van TechCrunch hebben gehoord.

En toch is in TechCrunch of Data News staan nog altijd mooi meegenomen voor je start-up, die je geloofwaardigheid en reputatie een mooie boost kan geven. Misschien hou je er zelfs een paar quick wins aan over die je hard nodig had – je haalt er misschien een topontwikkelaar mee over de streep, of een designer, of een investeerder.

Het bevestigt je als founder ook (op ware ‘lean’ manier) dat minstens een stuk van je verhaal aanslaat bij de media, en dat is altijd nuttig om te weten.

Los van die quick wins moet je PR vooral op lange termijn zien als founder. Als je de principes van PR juist toepast en goed uitvoert, ben ik er namelijk van overtuigd dat goede PR het wél het verschil kan maken tussen succes en mislukking, en wel om deze 4 redenen:

1. Door je verhaal juist te vertellen – op een overtuigende en voor je doelpubliek relevante manier – overtuig je je klanten ervan dat jijzelf relevant bent. Je hebt misschien al gehoord dat “the medium is the message”. Het betekent ondermeer: als jouw boodschap relevant is, dan ben jij (als founder of bedrijf) bij uitbreiding ook relevant. Ik heb het ook al weten samenvatten als: “als je genoeg opinieleiders interviewt, word je op de duur zelf een opinieleider.” En daar komt het inderdaad op neer. Het is een simpel mechanisme, maar het wordt zelden goed uitgevoerd.

2. Door de juiste trends te identificeren. Je moet een trend zien als een maatschappelijk golf waarop je kan surfen: je verhaal raakt gewoon veel verder als je het kan inbedden in een maatschappelijke of economische trend. Ook hier weer zijn er bedroevend weinig startups die daar in slagen.

3. Door keer op keer in de media te komen als expert op jouw gebied, in plaats van je concurrenten (die misschien meer geld hebben dan jij). Dit soort invloed of uitstraling maakt het stukken makkelijker maken om relaties en vriendschappen aan te knopen in je sector, waardoor je nog meer invloed krijgt en nog meer in de media komt als expert.

4. Of nog beter: misschien krijg je wel een vaste column in een voor jouw industrie cruciaal medium dat wereldwijd wordt verspreid. Die column levert je visibiliteit, autoriteit en uiteindelijk klanten op.

(Alexander Osterwalder zelf heeft bijvoorbeeld een zeer lezenswaardige column in de Wall Street Journal. Hij heeft die gekregen door een zeer overtuigend en relevant verhaal te vertellen over een ‘trending topic’, namelijk ondernemerschap en innovatie).

@rafweverbergh Visibility in the right media (=! TechCrunch) might make a difference between success and failure, though Alex Osterwalder

@AlexOsterwalder Or kill you 😉

(Noot: met deze tweet bedoelde ik dus: “in de juiste media staan – niet noodzakelijk TechCrunch – kan wél een verschil maken”).

Conclusie: als mensen denken aan PR , denken ze te vaak aan snel 1 artikel scoren in TechCrunch of The Next Web of Data News, bij voorkeur over een nieuwe feature in hun product. Dat is zeker een stuk van het werk, maar niet het hele plaatje.

Bill Gates heeft ooit gezegd dat mensen overschatten hoe ingrijpend ons leven zal veranderen binnen twee jaar, maar dat ze schromelijk onderschatten hoeveel verandering er op ons afkomt binnen vijftien jaar.

Zo is dat volgens mij ook met PR: mensen overschatten schromelijk hoeveel impact een enkel artikel in de media heeft op hun bedrijfsresultaat. Je zal geen honderden nieuwe klanten vinden door 1 keer de media te halen. Anderzijds onderschatten ze systematisch hoeveel impact een consistente PR-aanpak kan hebben op hun reputatie als founder. (Lees: als je het goed doet en lang volhoudt, kan je dankzij goeie PR en content marketing duizenden klanten winnen.)

Door die misvatting missen founders helaas de talloze interessante connecties, relaties en zakelijke opportuniteiten die een goede reputatie met zich meebrengt.