Het rapport 'The State of Marketing Automation' van The House of Marketing windt er geen doekjes om: België is de boot aan het missen. Van alle Europese landen moeten we tevreden zijn met een plaatsje in de middenmoot. Nu kan u nog stellen dat 'gemiddeld' niet slecht is, maar als u kijkt naar de groeicijfers rond marketing automation, dan blijkt toch dat we duidelijk trager groeien dan de meeste andere landen.
...

Het rapport 'The State of Marketing Automation' van The House of Marketing windt er geen doekjes om: België is de boot aan het missen. Van alle Europese landen moeten we tevreden zijn met een plaatsje in de middenmoot. Nu kan u nog stellen dat 'gemiddeld' niet slecht is, maar als u kijkt naar de groeicijfers rond marketing automation, dan blijkt toch dat we duidelijk trager groeien dan de meeste andere landen. Te weinig budget, niet de juiste skills in huis, te weinig mensen, te hoge work-load... Eigenlijk kan u de redenen voor de niet-investering samenvatten onder één overkoepelende vlag: marketing automation is kennelijk geen prioriteit voor Belgische bedrijven. Een vaststelling die Koen De Witte van Leadfabric volmondig onderschrijft. "Het grote probleem is dat er heel wat misvattingen bestaan rond de term marketing automation. Nog teveel mensen denken aan e-mail marketing, maar de technologie omhelst zoveel meer", stelt De Witte. Met Leadfabric levert en implementeert hij marketingautomationoplossingen aan Belgische bedrijven en begeleidt hij ook de inzet van de technologie, de eventuele outsourcing en het campagnebeheer. "Als je het goed aanpakt, dan pas je je hele salesproces aan de tijden van vandaag aan. Marketing automation is software voor bedrijven die zich realiseren dat ze niet langer producten of diensten zomaar kunnen verkopen, maar dat ze het koopproces van hun klanten moeten begeleiden en hen niet platbombarderen met aanbiedingen waar een klant op dat moment niks aan heeft. Dat is een fundamenteel andere aanpak waarvoor je gespecialiseerde software nodig hebt", beweert De Witte. Gartner definieert vier grote spelers (leaders) in zijn magic quadrant: Adobe (Marketing Cloud), Salesforce (Pardot), Oracle (Eloqua) en Marketo. Leadfabric positioneert zich als een onafhankelijke 'martech service provider' en werkt met de vier grote pakketten samen. "We zijn al sinds 2008 bezig voor zakelijke omgevingen, en het is ook in die periode dat de meeste van die platformen het levenslicht zagen in de Verenigde Staten", zegt De Witte. De meeste platformen zijn pas na een tijd in handen gekomen van de grote it-jongens via acquisities: Eloqua bij Oracle, Pardot bij Salesforce of Neolane bij Adobe. De situatie doet wat denken aan hr-technologie. Ook daar kochten de groten der aarde zich in: SAP kocht SuccesFactors, Oracle lijfde Taleo in. "Wij zien bij onze klanten vooral Eloqua en Marketo", zegt De Witte. Uit het rapport van The House of Marketing blijkt dan weer dat HubSpot een belangrijke speler is in ons land. "Ik snap dat succes, maar het is vooral een point solution. Hun verhaal draait rond inbound marketing en is initieel zo naar de markt gebracht om kmo's te bedienen die geen infrastructuur hebben. Achteraf is dat uitgebreid met ook nog een gratis blog, een gratis crm enzovoort. Die aanpak is toch anders dan die van Eloqua & co die vertrekken van wat bedrijven al in huis hebben", legt De Witte uit. Overigens zit er wel wat churn in de markt: bedrijven die al eens wisselen van oplossing. "Dikwijls is de marketingafdeling eigenlijk op zoek naar een breder systeem, maar krijgt ze geen goedkeuring van de directie. In zekere zin heralloceert die afdeling dan maar het bestaande advertentiebudget. Maar dat maakt wél dat deze bedrijven op termijn de voordelen van een groter systeem gaan inzien", klinkt het. "Marketing wordt vaak als louter ondersteunend beschouwd. Dat is een transitie die veel bedrijven nog moeten doormaken. Marketing automation volgt dan bijna automatisch", aldus De Witte. "De laatste maanden zie ik wel een uptake, ook gevoed door de demografie. Meer en meer jonge mensen komen op cruciale plaatsen in het bedrijf en willen moderne tools", besluit De Witte op een positieve noot. KRISTOF VAN DER STADT