Huawei zit vast tussen ambitie en realiteit

Huawei weet goed wat het wil. Het bedrijf is Chinees, en het is daar trots op. Het wil die identiteit ook uitdragen, als een soort ambassadeur van het land. En het wil de wereld veroveren. Dat ook. Maar die Chinese roots zijn zowel een voordeel als een zware molensteen die het bedrijf moet meeslepen om zijn ambities waar te maken

Een van de nieuwste gebouwen op de campus van Huawei in Shenzhen is geen glazen toren of hypermoderne ufo à la Apple, maar een laag complex van vierkante gebouwtjes met de typische Chinese daken, in donkere baksteen. “De architectuur van de Tang-dynastie”, zegt de gids, “de langst regerende dynastie van Chinese keizers. Daar is voor gekozen omdat we eenzelfde succesverhaal willen schrijven.” Weinig bedrijven zullen het Huawei nadoen om op een paar jaar tijd uit te groeien van een maker van goedkope telefoons tot een bedrijf dat een van de grote drie ‘high end’ telefoons van het jaar op de markt brengt. De ambitie van Huawei lijkt dan ook, net als die van China, tomeloos. Maar hier en daar begint het bedrijf tegen spanningen aan te lopen.

Identiteit

Amerikanen maken al eens graag een grapje. “Huawei, who are they?” Een kleine steek, misschien ook een manier om te verdoezelen dat ze de bedrijfsnaam niet uitgesproken krijgen. Deert niet, zegt Clement Wong, hoofd Global Product Marketing bij Huawei, want die naam blijft. “Elk jaar groeit ons aantal smartphoneleveringen, en daarmee de erkenning van China als een belangrijke markt voor smartphones.”

Waar we een paar jaar geleden nog nooit van het merk gehoord hadden, is dat nu in grote delen van de wereld anders, zo klinkt het. “Onze brand awareness is sterk gestegen de voorbije zes jaar. Zeker in de premium categorie.” Dat laatste is belangrijk, weet Wong, want dat segment wordt geassocieerd met kwaliteit. “Vijf jaar geleden had men nog het beeld dat alles wat uit China kwam goedkoop was. We hebben dat beeld gebroken. We willen vernieuwing brengen die belang heeft. De consument is slim, die ziet de waarde van het product. Ze vinden het misschien minder belangrijk waar het vandaan komt.”

De toon is meteen gezet. Huawei heeft een bende Westerse journalisten uitgenodigd om de bedrijfsgebouwen en labo’s te bezoeken. “We willen transparant zijn”, zegt Winston Eavis, communications director voor West-Europa. “We willen dat jullie ons beter leren kennen.” Het moet een charme-offensief worden. “De perceptie van Huawei, en van China, is vaak verkeerd. Als je ons bezoekt, als je de toestellen gebruikt, dan zal je zien dat het goed is”, aldus nog Clement Wong.

Zelfvertrouwen

Huawei lijkt dan ook vastbesloten om de nieuwe Apple of Samsung te worden, en waarom ook niet. Wereldwijd is het bedrijf nu de derde grootste leverancier van smartphones (na die Samsung en Apple), met een marktaandeel van 15 tot 20 procent in volume. De Chinese techgigant sloot 2017 af met een winst van 6,1 miljard euro, een stijging op jaarbasis van ruim 28 procent. De totale omzet van het concern lag vorig jaar op 78 miljard euro. En hoewel Huawei veel van zijn inkomsten haalt uit netwerkinfrastructuur (lees: het zetten van 4G- en 5G-masten), is het vooral de consumentendivisie die groeit. Die zag zijn omzet stijgen met 32 procent, tot 30,7 miljard euro. In totaal verscheepte Huawei in 2017 circa 153 miljoen smartphones. “In het segment 500 tot 600 euro hebben we zelfs een aandeel van 25 procent weten te veroveren met de Huawei P10”, zegt Jurgen Thysmans, Belgisch woordvoerder van Huawei.

Dat voedt zelfvertrouwen. “Wanneer we zaken doen in Europa, duurt het altijd even voor de consumenten over het feit heen zijn dat we van China komen”, legt Jim Xu, president Marketing en Sales Service bij Huawei uit. “Maar op technisch vlak zijn we heel goed. Om met operatoren te werken, om aangeboden te worden door een mobiele provider, moet je getest worden op kwaliteit. En die operatoren hebben ons ook echt de steun gegeven, dus dan gaan consumenten ook sneller meegaan.” Huawei wordt nu in een 160-tal landen door die operatoren verdeeld. Het bedrijf profileert zich dan ook graag als een globale speler, met wortels in China, maar klanten en zeker ook werknemers, over de hele wereld. Met 79.000 zijn ze, waarvan 45 procent in R&D. “Bepaalde landen hebben mensen die heel goed zijn in een specifieke expertise”, zegt Clement Wong. Onderzoek naar esthetiek wordt bijvoorbeeld in Parijs gedaan, algoritmes worden geschreven in Moskou, en het UX design center ligt in San Francisco. Tussen de regels moeten we lezen: die telefoon is niet puur Chinees, maar wordt gemaakt door mensen over de hele wereld.

Artificiële intelligentie

Een van de belangrijke onderzoeksdomeinen voor die R&D is artificiële intelligentie. “De smartphone bestaan al tien jaar”, vertelt Kevin Ho, president van de handset productlijn bij Huawei. “De snelheid waarmee mensen hem vervangen, is veranderd. Vroeger was dat om de 18 tot 20 maanden, vorig jaar na 24 à 25 maanden: een smartphone moet nu dus langer meegaan. Dat kan natuurlijk zijn omdat de kwaliteit is verbeterd, maar het kan ook komen omdat nieuwe smartphones niet genoeg extra’s bieden om consumenten te doen wisselen.” Het antwoord daarop is, voorlopig, AI. Voor de camera, verduidelijkt Ho: “Bij ons wordt AI vooral gebruikt om voorwerpen te herkennen binnen de camera. De smartphone weet wat hij ziet. Dat is een eerste stap, die consumenten moet kunnen helpen. Vergelijk het met een machine in een fabriek die weet hoe hij voorwerpen moet oppakken om zo de werknemers bij te staan. Onze AI is er alleen om de camera beter te maken. Misschien ben je bang voor de AI-oorlog. Wel, don’t worry about that.”

De man is er zich anders wel van bewust dat dat niet zal volstaan. “Ons doel is om over twee jaar een volledig nieuwe smartphone uit te brengen”, aldus Ho. “Dit jaar zetten we in op AI, als een belangrijke eerste stap voor een nieuwe generatie smartphones.” Hoe die volledig nieuwe smartphone eruit ziet, daar zijn ze nog niet uit. “Er zijn veel vormen mogelijk”, zegt Shao Yang, CSO bij Huawei Consumer Business Group, “super dun, zonder knoppen, eventueel gebogen zodat je hem als een armband rond je arm kunt plooien. Maar elk van die vormen heeft research nodig. Er loopt bij ons bijvoorbeeld een project om een toestel half zo dik te maken als het nu is. Maar om dat te doen moet je de batterij herdenken, de camera etc.” Om dat wat vooruit te laten gaan, steunt Huawei op samenwerking, zegt Yang. “Veel van de kennis die we in onze telefoons stoppen komt niet van Huawei, maar van onze partners, zoals Baidu en iFly, maar ook van Google en Amazon. Onze AI kan bijvoorbeeld een fles water herkennen, maar hoeveel die kost, wat de reputatie van dat merk is, dat weten wij niet. Baidu weet dat, of Alibaba weet dat. Willen we mensen meer info geven over de producten die ze in hun omgeving tegenkomen, dan moeten we samenwerken. En we willen mensen die hele ervaring geven. Ook de informatie die we zelf niet weten.”

Het VS-probleem

Tussen de verhalen over open API’s, samenwerking en deals met operatoren in verschillende landen, kan Huawei wel niet om de olifant in de kamer heen. Een dag voordat Huawei op CES, de grote techbeurs in Las Vegas, wilt aankondigen dat de Mate 10 Pro naar de VS komt, blijkt dat de deal die het bedrijf met operator AT&T had om de toestellen te verdelen, niet doorgaat. Later zullen ook een tweede provider, Verizon, en Best Buy, een Amerikaanse elektronicaketen, besluiten om alle samenwerking met Huawei stop te zetten.

De verovering van de hele wereld zal dus nog even op zich laten wachten. Huawei probeert namelijk al jaren zonder veel succes door te breken in Amerika. En dat heeft veel met operatoren te maken. De deal met AT&T zou de eerste in jaren zijn. In de VS kunnen klanten geen P10 of Mate 10 bij een abonnement kopen, en laat de VS nu net een land zijn waar de overgrote meerderheid van de smartphones als deel van een pakket worden verkocht.

De beslissing van AT&T en de anderen is op zich echter niet zo opmerkelijk. De Amerikaanse overheid, bij monde van de FBI, CIA en NSA, heeft waarschuwingen uitgeschreven tegen Huawei en ZTE, beide Chinese merken. Ze zouden met de Chinese overheid samenwerken om Amerikaanse burgers te bespioneren. En dan is er natuurlijk nog de spanning, of zelfs het begin van een handelsoorlog, tussen de twee landen, die op het moment van schrijven met zware taksen op verschillende grondstoffen goochelen.

Is dat een probleem voor Huawei? CEO Richard Yu gaf op CES toe dat het pijn doet. Amerika is een van de grotere markten in de wereld, maar door de versnelde groei in landen als China en India is het lang niet de enige. “We hebben 7 miljard mogelijke klanten. Hoe groot is de markt in de VS? 300 miljoen”, merkt Kevin Ho fijntjes op. Een en ander betekent dat het bedrijf zijn focus op Europa stevig opvoert, in een poging om het groeicijfer stabiel te houden. “Voor ons is Europa dit jaar heel belangrijk. Daarnaast zijn er nog de markten in Asia Pacific, waar we nog maar een klein marktaandeel hebben. Dat willen we verbeteren. En China blijft natuurlijk belangrijk, China is gigantisch.”

Partners

In Beijing bezoekt de groep journalisten enkele partners: Baidu en iFly. Er wordt gepraat over samenwerking, simultaanvertaling (naar het Chinees) en zelfrijdende auto’s. Huawei werkt met hen onder meer samen aan een eigen voice assistant, waarmee u bijvoorbeeld uw televisie zou kunnen bedienen. “We voorzien een open protocol voor fabrikanten van elektronische toestellen, het Hilink protocol”, legt Jim Xu uit. “Tot zo ver zijn er in China een duizend toestellen van verschillende fabrikanten die via ons systeem aangesproken kunnen worden. Wij maken zelf geen toestellen, dus wij zorgen dat we open zijn.”

Maar ondanks alle gesprekken over transparantie en openheid, blijft China toch nog gewoon China. Het hotel ligt op wandelafstand van het Tienanmenplein. Of we achteraf niet even langs kunnen gaan? “Best niet”, zegt de gids. Ligt wat gevoelig, zo blijkt. Xi Jinping heeft zich een week eerder tot leider voor het leven uitgeroepen. Eens op hotel begint ook die grote Chinese Firewall parten te spelen. Waar in Shenzhen Google Maps nog gewoon werkte, is de software hier niet langer bruikbaar. Andere kaarten dan? Bing blijkt ook geblokkeerd. De lokale Baidu niet, maar die laat zich niet zomaar navigeren. Het is donker, en de luchtkwaliteit is officieel oranje, ofte ongezond. Geen Tienanmen, dan. Wanneer de lucht de volgende dag opklaart, zie ik nog net de daken van het Verboden Paleis vanuit mijn hotelkamer.

Een week later worden in Parijs met veel pracht en praal de P20 en de P20 Pro aangekondigd. Met zijn 899 euro is de P20 Pro net iets duurder dan de S9 van Samsung. (De Porsche editie kost zelfs meer dan 2.000 euro om mistige redenen). En dat wordt niet op hoongelach onthaald. Integendeel, het toestel krijgt goede reviews. Geloofwaardigheid in de high-end markt, dat doel is alvast gehaald. Het toestel wordt niet in de VS verdeeld.