Bij labwerk zullen velen nog erg klassiek denken aan het ontwerpen en in elkaar knutselen van hardware-prototypes. Maar voor een bedrijf als Salesforce.com focust het onderzoek op services, en dat is de taak van J.P. Rangaswami. Van opleiding een economist en begonnen als een financieel journalist in het Indische Calcutta, werd hij 'chief scientist' bij BT, vooraleer dezelfde functie bij Salesforce.com op te nemen. Daar focust hij bijzonder - naast het open source gebeuren - op de snelle ontwikkelingen in het 'social net- working' gebeuren in en rond bedrijven.

Innovatie mét je klanten

Het uitgangspunt van Rangaswami kan je klassiek heten, met de opmerking dat 'zakendoen een sociale activiteit is'. Sociaal moet je evenwel interpreteren als 'a way of thinking', een geestesgesteldheid (waarbij technologie wel een hulp kan zijn om die in de praktijk om te zetten). Bij de start van Salesforce.com vertaalde zich dat onder meer door een rigoureuze keuze voor services en voor de cloud. Om vooruitgang te boeken zullen bedrijven vervolgens gaan sleutelen aan de 'backend' en het verlagen van de 'unit cost', maar niet bij Salesforce. Zakendoen is een kwestie van connectiviteit, van samenwerken en onderling vertrouwen, en daar op andere wijzen aan te werken.

Vandaag zal een bedrijf moeten verder kijken dan wat de klant in het verleden heeft gedaan, in casu naar wat hij nu aan het doen is (zijn activity stream), en van plan is te doen (de 'intent economy') - dat alles op basis van wat de klant zelf aan informatie verspreidt. Dat betekent een sociale netwerking met de klanten, want "innovatie doe je niet zonder je klanten." Immers, de klanten hebben hun verwachtingen, en je 'connecteert' zo breed mogelijk met hen om dat te weten te komen. Rangaswami verwees hierbij naar een voorbeeld van skimateriaalproducent Rossignol, die een app biedt waarmee skiërs hun prestaties kunnen bijhouden... en het bedrijf informatie oplevert wie waar skiet, en dankzij een advies functie die skiërs kan wijzen op mogelijk nieuw materiaal.

Voor Rangaswami moet een bedrijf zich tegelijk aanpassen met de snelheid waarmee de markt zich aanpast, en dat kan slechts door een 'cultuur van verandering' binnen een bedrijf. Met de nadruk op cultuur, of hoe het bedrijf doorheen alle lagen van het bedrijf - van de hoogste top af - daarvan is doordrongen.

Ruis op de lijn

Anderzijds is het vertrouwen op sociale netwerken en media nog geen gevestigde wetenschap. Zo gaf Rangaswami een voorbeeld hoe een bedrijf de inhoud van een tweet uitbouwde tot een campagne via Facebook, maar dat kon toch niet geheel overtuigen. Zo werd aan deze campagne door het bedrijf een budget toegekend zonder een kijk op de reële voordelen inzake omzet, maar op basis van een blijkbaar arbitrair aantal views.

Voor Rangaswami is het wel duidelijk dat "als je 'social' gaat," je de vraag stelt "wat is dan de 'pay off'?" Voor een bedrijf geldt dit evenzeer als voor consumenten, voor wie aanbevelingen nu een kwestie zijn van hun netwerk van vrienden. Het verkeer doorheen sociale media is dan ook explosief gestegen, met vandaag al een groter dataverkeer dan doorheen e-mailsystemen.

En dat alles betekent dus werken aan de uitbouw van vertrouwen, 'trust', en een relatie. Zelfs als eventuele banden niet echt met vriendschap te maken hebben, moet er hoe dan ook een link tussen klanten en bedrijven worden gecreëerd. Rangaswami verwijst naar een 'voice of the customer' aanpak, die vroeger een kwestie was van focusgroepen en diepgaande klanteninterviews, maar vandaag steunt op veel grotere aantallen contacten met klanten en stakeholders.

Toegegeven, daarbij zit er heel wat 'ruis op de lijn', onder meer omdat de groepen in elk sociaal medium of netwerk niet altijd evenwichtig zijn samengesteld. Maar Rangaswami stelt dat vandaag de datakwaliteit al hoger is dan in het verleden, onder meer door verschillende sociale media en netwerken in overweging te nemen. Je doet zoiets niet 'in isolatie', niet op één nauw veld. Er is in de voorbije jaren ook al heel wat vooruitgang geboekt door meer rekening te houden met taalgebruik, culturele verschillen in en tussen groepen en dies meer. Ook hier moeten terugkoppeling-loops zitten, om uit te maken wie binnen grote groepen meer of minder betrouwbaar zijn, wie een betere reputatie heeft opgebouwd.

Rangaswami stelt uitdrukkelijk dat alles niet als 'garbage' moet worden afgedaan, maar dat een bedrijf moet leren wat de informatie is, los van de ruis. Hoewel een en ander nog in de kinderschoenen staat, is de 'pay off' nu al relevant, met een heel wat meer klare kijk op waarom klanten veranderen, en op basis waarvan ze dat beslissen.

Een factor in dit alles zullen de 'data scientists' zijn, die data op grote schaal aankunnen. Ook hier staat een en ander nog in de kinderschoenen, maar evenmin start men hier van nul. Je kan nu al vaak informatie halen uit datasets waar je niet meteen aan dacht, zoals bijvoorbeeld het reisgedrag van mensen op basis van waar euro-bankbiljetten uit welke landen opduiken.

Zelf houdt Salesforce zichzelf op de toppen van zijn tenen door rond deze onderwerpen bedrijfjes te hebben gekocht, door gericht aan te werven en door in contact te blijven met de leiders van opstartbedrijfjes, en "hun cultuur over te nemen." Of zoals Rangaswami het stelt, "we're hungry for learning."

Guy Kindermans

Als je als bedrijf 'social' gaat, wat is dan de 'pay off'?