Nu breedband gemeengoed geworden is, lokken ‘over the top’ televisieleveranciers zoals YouTube en Zattoo miljoenen nieuwe gebruikers. De traditionele breedbandleveranciers zien die evolutie met lede ogen aan. Welke plaats moeten zij innemen in de nieuwe waardeketen?

Is breedband een product voor de grote massa? Je moet al gek zijn of op Mars wonen om daar nog aan te twijfelen. Rond de eeuwwende gingen de leveranciers er nochtans van uit dat ze hoogstens 30 procent van de gezinnen zouden kunnen bereiken. Wat de breedbandboeren wel meteen door hadden, was dat er breedbandapplicaties dienden te komen die het grote publiek konden aanspreken. Televisietoepassingen bijvoorbeeld, of videospelletjes en onlineplatformen.

Die dingen zijn er intussen. Alleen werden ze vaak niet vanuit het standpunt van de operator ontwikkeld, en kwamen ze meer dan eens uit onverwachte hoek aan de oppervlakte. Spelers zoals Joost, YouTube en Zattoo winnen dag na dag aan relevantie en aan populariteit, waardoor traditionele breedbandoperatoren (en dus ook leveranciers van digitale televisie) zich in het defensief gedrongen voelen. “Iedereen rijdt over ons netwerk en verdient hopen geld”, is de achterliggende gedachte.

Hoe diep het water is tussen de ‘over the top’-spelers à la YouTube en de breedbandboeren, en op welke manier de huidige transformaties in de waardeketen het telecomlandschap veranderen, is nog niet helemaal duidelijk. Want het staat zo goed als vast dat er in de komende jaren nog een grote consolidatiegolf over de online televisieaanbieders zal vloeien. Dat de waardeketen zich nog herhaaldelijk zal heroriënteren, hoeft evenmin betoog. De internaut is immers wispelturig, en wanneer het publiek verhuist van de ene site naar de andere, verhuist de reclame mee.

Nieuwe businessmodellen

Vice-president marketing Ivan Verbesselt van de Zwitserse technologiegroep Kudelski ziet in dit verhaal vier nieuwe businessmodellen opduiken die van belang kunnen zijn. “Kleine nuance: het businessmodel van de traditionele omroepen en hun breedbandequivalenten is niet nieuw en drijft voor het grootste deel op abonnementen”, nuanceert hij. “In België heb je Belgacom met zijn iptv-aanpak, maar ook TV Vlaanderen en de digitale televisie van Telenet passen in dat plaatje.”

Een ander model drijft op de recht-streekse verkoop van content, en kan op termijn een concurrent worden voor de digitale platformen van Belgacom en Telenet. “Bij het ‘content-centric’ model duiken nieuwe spelers op die de klassieke distributienetwerken omzeilen. Om een verlengstuk te kunnen breien aan het succesverhaal van de dvd in de retail, en om nog grotere marges te kunnen halen, willen grote filmstudio’s de distributieketens zelfs helemaal uitschakelen. Denk maar aan Disney, dat zijn films rechtstreeks wil verkopen of verhuren aan de consument langs het internet. De technologie om dat te doen is er. Onderschat ook de grote zenders niet. Arte heeft al een online winkel waarmee de zender onmiddellijk tot bij de eindgebruiker gaat.”

Een derde businessmodel draait vooral rond het toestel (‘device centric’). “Het grote voorbeeld is natuurlijk Apple. De inkomsten uit de content voor de iPod en de iPhone gaan voor het grootste gedeelte naar de contentleveranciers, maar Apple wil in de eerste plaats toestellen verkopen. Sony doet trouwens net hetzelfde met de Playstation. Dat toestel koop je toch ook niet om er films op af te spelen?”Verbesselt noemt het laatste en vierde model ‘audience aggregation’. “Enerzijds heb je de traditionele portaalsites zoals Yahoo en MSN, anderzijds zijn er de community’s zoals MySpace en Facebook. Zij trekken een gigantisch publiek aan, en kunnen dus ook reclame-inkomsten genereren.”

‘Hybriden’

Dat audience aggregation momenteel dé grote hype is, mag blijken uit het feit dat Google niet zo lang geleden nog 1,6 miljard dollar op tafel legde voor YouTube. “Toch denk ik niet dat dit model zaligmakend is”, aldus nog de voormalige Alcatel manager. “In de meeste landen is advertising goed voor vier tot vijf procent van het bruto binnenlands product, terwijl telecom en media goed zijn voor 20 procent. Maak het rekensommetje maar even. Online spelers die denken dat ze uit de kosten gaan komen door reclame alleen, zijn aan het dromen.”

Het interessante aan de huidige ontwikkelingen in het medialandschap is dan ook dat je vaak een mix krijgt van verschillende businessmodellen. Abonnementsinkomsten combineren met inkomsten uit reclame, kan bijvoorbeeld prima werken.

Er zijn al breedbandboeren die dat goed begrepen hebben, en op meerdere paarden wedden. AT&T combineert bijvoorbeeld een satellietaanbod met een over the top ip-aanbod. En satellietoperator Dish biedt in de VS duizenden kanalen aan via de satelliet, maar elke settop box heeft wel een ethernetpoort voor interactieve internettoepassingen.

“Ik denk dat die synergieën belangrijk zijn”, gaat Verbesselt verder. “Waar de telecombedrijven vroeger tegen de rest van de wereld vochten, gaan ze nu in feite hybride alternatieven tussen kabel en ip, of tussen satelliet en ip mogelijk maken. Maar bij de breedbandspelers die pas recent de televisiemarkt betraden, zie je zulke hybriden nog niet veel.”

Dat breedbandboeren hun iptv-platformen steeds aantrekkelijker proberen te maken, blijkt nochtans uit de voorbeelden van het Britse Virgin Media en het Amerikaanse Verizon. “Met de iPlayer van de BBC kan je via het internet naar de hele back catalogue van de Britse openbare omroep kijken. Wel, Virgin Media biedt de iPlayer nu ook aan op zijn settop box voor digitale televisie. Bij Verizon heeft men met succes kanalen zoals “The best of YouTube” geïn-troduceerd, waar erg veel naar gekeken wordt.” Op het vlak van elektronische verkoop van content, zullen breedbandboeren zoals Belgacom het moeilijk krijgen. “Opnieuw: binnenkort zal high value content rechtstreeks aan de eindgebruiker aangeboden worden, of in het beste geval via een partij zoals Amazon, die sowieso al mediacontent aanbiedt. Voor de traditionele operatoren zal het vechten worden om hun plaats te vinden in die waardeketen. Ik zie de iptv-platformen van de breedbandoperatoren niet meteen uitgroeien tot dé grote verdeelcentra voor de verkoop van content. Ze zullen zich dus op een ander deel van de taart moeten focussen.”

Frederik Tibau