Voor wie er nog aan zou twijfelen: Mad Men worden steeds nadrukkelijker 'Math Men'. Creatieve marketeers teren niet langer op hun buikgevoel maar vertrouwen op 'cross channel'-analyses en tekenen een hoger rendement op aan de hand van intelligente klantenprofileringen. Marketing wordt alsmaar meer een big data-verhaal, wat zich ook uit in aanzienlijke budgetverschuivingen.
...

Voor wie er nog aan zou twijfelen: Mad Men worden steeds nadrukkelijker 'Math Men'. Creatieve marketeers teren niet langer op hun buikgevoel maar vertrouwen op 'cross channel'-analyses en tekenen een hoger rendement op aan de hand van intelligente klantenprofileringen. Marketing wordt alsmaar meer een big data-verhaal, wat zich ook uit in aanzienlijke budgetverschuivingen. Gartner oppert dat 35 procent van de marketingbestedingen dit jaar naar digitaal zal gaan. Een jaar geleden was dat nog maar 25 procent. Tegelijk beseft 73 procent van de Europese marketeers dat ze zichzelf als het ware moeten 'heruitvinden' als ze succesvol willen zijn. Meer dan twee derde (68 procent) stipt aan dat marketing de laatste 2 jaar ingrijpender is veranderd dan de voorbije halve eeuw. Een bedrijf dat al een tijdje inspeelt op die evolutie, is Adobe. In 2009 slokte de Photoshop-bouwer de Amerikaanse web analytics-specialist Omniture op, en sindsdien worden er bijna jaarlijks strategische overnames gedaan (in 2013 nog Neolane Campaign) om een zo compleet mogelijk aanbod voor digitale marketeers te kunnen aanbieden. Intussen kan al ruim 25 procent van het zakencijfer van Adobe toegeschreven worden aan de digital marketing-poot, en de afdeling is zonder twijfel de snelste groeier binnen het bedrijf (30 procent per jaar). "Het zal nog wel even duren voor dat ons marketingdepartement dezelfde reputatie geniet als de creatieve software-afdeling", gaf ceo Shantanu Narayen tijdens de Digital Marketing Summit van Adobe in Londen toe, "maar intussen spreken we toch over een business van 1 miljard dollar, en zijn we uitgeroepen tot 'leider in web analytics' door marktonderzoeker Forrester." 'Adobe Marketing Cloud', zoals het digital marketing-aanbod van de Amerikaanse softwarebouwer genoemd wordt, draait volledig in de wolk en bestaat intussen uit zes grote pijlers, met 'Adobe Analytics' als de centrale backbone van waar de data wordt doorgesluisd naar de andere toepassingen in de suite. Met 'Adobe Target' worden digitale campagnes getest en uitgestuurd, 'Adobe Social' beheert acties op sociale media (en laat participatie toe), het web cms 'Experience Manager' stelt bedrijven in staat om snel wedstrijden, sites en andere apps te publiceren (én aan te passen), 'Media Optimizer' helpt o.a. bij het beheer van search engine marketing en bij de keuze voor de aankoop van digitale reclameruimte, en met 'Adobe Campaign' kunnen er gepersonaliseerde berichten gecreëerd worden voor online en offline marketingkanalen. Stonden die toepassingen in het verleden nog wat op zichzelf, dan legt Adobe nu duidelijk de nadruk op de integratie, waarbij de systemen op zo'n manier aan elkaar gekoppeld worden dat er een overkoepelend inzicht in klantgegevens en in resultaten van campagnes ontstaat. "In plaats van naar de tools te kijken moet je de klant centraal stellen", wist directeur digital marketing van Adobe Brad Rencher. "We moeten af van de verschillende silo's waarin allemaal andere data vervat zit over één en dezelfde persoon. Het is pas wanneer je de muren sloopt en de data (afkomstig van web en mobile maar ook van crm, erp, uit het callcenter of verzameld aan het verkooppunt) combineert dat je tot écht interessante inzichten kan komen." Dat was meteen ook één van de grote aankondigingen die Adobe deed in Londen. Voortaan kunnen er binnen de Marketing Cloud geïntegreerde profielen van klanten worden opgesteld, over de platformen heen, met informatie die van overal binnen het bedrijf kan komen (denk aan de gedetailleerde dna-profielen die de Belgische big data-specialist NGData met zijn Lily-platform opstelt over klanten). De bedoeling is duidelijk. "Marketeers kunnen zo op basis van belangrijke variabelen zoals geslacht, locatie en aankoopgemiddelde segmenten aanmaken waarnaar veel gerichtere en persoonlijkere boodschappen kunnen worden gestuurd", legt vp van Adobe Analytics Bill Ingram uit. Het geïntegreerde klantenprofiel maakt deel uit van de 'core services'-laag die boven de tools uit de marketing cloud werd geweven. Het idee achter die laag is onder meer om datasets of campagnes die in één van de zes tools gedefinieerd werden, ook elders te kunnen gebruiken. "Wanneer Analytics ontdekt dat mensen die de webpagina van je belangrijkste product frequenteren sneller tot een aankoop overgaan, dan pikt Adobe Campaign dat voortaan automatisch op en zorgt die tool er voor dat je een gepersonaliseerde mail of app-ervaring kan creëren speciaal voor dat segment", aldus nog Ingram. Een andere belangrijke nieuwigheid is het real time gegeven. "Wat ons uniek maakt is dat de data uit onze marketing cloud in real time kan worden ingezet", knikt product manager Ben Gaines. "En wanneer we over real time praten, dan heb ik het over milliseconden, niet over minuten of uren zoals bij heel wat van onze concurrenten." Via een speciaal dashboard (de real time 'firehose') krijgen gebruikers voortaan zicht op real time sociale data afkomstig uit onder andere Target, Social en Media Optimizer, en kunnen ze korter op de bal spelen en activiteiten bijsturen. "Bovendien is het mogelijk om die real time data meteen toe te voegen aan de geïntegreerde profielen, waardoor je binnen enkele seconden gerichtere boodschappen kan gaan uitsturen", vult Gainer aan. Of hoe Adobe voortaan dus praat over 'realtime enterprises', die liefst van al aangestuurd worden vanuit het marketingdepartement. Frederik Tibau