Gaat het over digitale transformatie en disruptie in retail, dan moet het wel gezegd dat technologiereuzen hoe langer hoe meer de lakens lijken uit te delen aan traditionele spelers. Sectorale concurrentie is niet meer, dat bewees e-commercegigant Amazon toen het in juni 2017 de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods overnam voor een luttele 13,7 miljard dollar. Het bedrijf van Jeff Bezos liet weten dat het haar loyaliteitsprogramma Prime zou koppelen aan afhaalkluisjes in de supermarkten. Niet veel later verlaagde het de prijzen bij Whole Foods, waardoor heel wat supermarktketens een deel van hun beurswaarde zagen verdwijnen. Ook pakte Amazon vorig jaar uit met een kassaloos winkelconcept, Amazon Go, dat voorlopig enkel nog in de Amerikaanse staat Seattle werd uitgerold.

Phygital

Technologiebedrijf Google voelt ondertussen de hete adem van Amazon in de nek. Afgelopen zomer sloeg het de handen in elkaar met winkelreus Walmart, wiens producten nu ook aan de man worden gebracht via de online shoppingtool Google Express. Bij zowel Whole Foods als Walmart kunnen online bestellingen worden opgehaald in de supermarkt zelf. Daarmee is 'phygital' (een samentrekking van fysiek en digital, nvdr.) mogelijk geworden in het retaillandschap - en dat geldt ook in de Benelux.

Enerzijds zijn er steeds meer traditionele retailers die nu ook een e-commercepoot neerzetten, waaronder Carrefour. De Franse supermarktgroep liet begin januari weten dat het 17 procent kocht van de Europese online stockverkoper Showroomprivé. De webwinkel verkoopt restanten van modeproducten aan lage prijzen. Carrefour is slechts een van de vele retailers die erover moeten waken dat ze vroeg of laat niet worden opgeslokt door giganten als Amazon. Een tijd lang waren er geruchten dat die laatste Carrefour zou overnemen. Maar als u weet dat de Franse cultuur van de supermarktketen haaks staat op de wendbare bedrijfsvoering van Amazon, dan is de kans bijzonder klein.

Omnichannel

Anderzijds ziet u ook de omgekeerde beweging bij veel pure players. Zo opende Coolblue in het verleden al drie fysieke vestigingen in ons land, en pakte de e-tailer in december 2017 uit met zijn grootste filiaal in Den Haag. "Het is enorm fascinerend om te zien hoe klassieke spelers hun winkels beginnen te behandelen als digitale platformen", gelooft technologieondernemer Steven Van Belleghem. "Retailmerken geven dikwijls aan te begrijpen wat omnichannel inhoudt, maar niet elke partij beseft dat consumenten offline dezelfde voordelen moeten genieten als online. Het tijdperk waarin online en offline twee aparte gegevens waren, ligt al lang achter ons. Er is dus totaal geen sprake van een strijd tussen brick-and-mortar en e-commerce. Fysieke retail is totaal niet ten dode opgeschreven. Het maakt niet uit waar je consumenten precies je producten kopen - je moet er vooral op toezien dat je een eenduidige ervaring biedt op alle kanalen."

De Belgen

Toonaangevend zijn volgens Van Belle-ghem retailers zoals JBC, dat in juni 2017 van start ging met zijn eigen 'pienter pashok'. Deze interactieve paskamer heeft schermen die klanten advies op maat geven of hen snel een andere maat laten selecteren. "Een bedrijf als JBC onderstreept het belang van digitale transformatie in retail", vindt Van Belleghem. "Kijk maar naar het Innovation Lab op Corda Campus in Hasselt. Daar testen ze de relevantie en rentabiliteit van dergelijke innovaties."

Ook Torfs, dat een hele tijd geleden al haar fysieke winkels compleet vernieuwde, ziet de meerwaarde van phygital. De retailer pakte toen uit met interactieve schermen, waar klanten meteen artikelen kunnen bestellen en het volledige assortiment kunnen raadplegen. Het bedrijf van Wouter Torfs klokte in 2017 af op een groei van maar liefst 37,5 procent in de webshop en 5,5 procent in de fysieke winkels. "Wie zegt er: 'Retail is dead'?", tweette Torfs afgelopen maand. Hoewel de sterkste groei zich met stip in het online luik bevond, vertelde de ondernemer aan RetailDetail dat het merendeel van klanten nog steeds offline koopt. Om binnen dat segment een onberispelijke klantervaring te waarborgen, wil de schoenenketen naar verluidt nog een stap verder gaan. Eind vorig jaar maakte Gondola, een magazine in de distributie- en 'fast moving consumer goods'-sector in België, bekend dat Torfs Borsbeek met een nieuwe winkelinrichting inspeelt op klantbeleving. "De koffiebar waar je tijdschriften en kranten kan lezen, de vele accessoires die we naast het grote schoenenaanbod voorstellen, de ruime kinderspeelhoek: ze maken van een bezoek aan deze winkel een totaalervaring, " aldus Wouter Torfs.

Achter de schermen

Wie als retailer het verschil wil maken, hoeft dus niet per se technologie als vertrekpunt te nemen - integendeel. Jason Hreha, gedragswetenschapper die bij supermarktketen Walmart werkt, vertelt tijdens nexxworks' Future of Shopping tour dat veel bedrijven starten met de technologie en vervolgens uitzoeken hoe ze hun eindklanten daarmee een betere winkelervaring kunnen bieden. "Soms kunnen incrementele veranderingen in de winkel zelf - zonder dat daar sprake is van technologie - een ontzettend groot verschil maken voor consumenten", klinkt het. "Dan heb ik het bijvoorbeeld over AB-testing met kleuren en productomschrijvingen."

Ook Peter Hinssen draagt de mening dat het voor consumenten niet zozeer uitmaakt of technologie aan de basis ligt van een optimale klantervaring. Hij doelt daarbij op de voor de Belgische consument relatief 'nieuwe' technologieën zoals artificiële intelligentie. "Algoritmes nemen repetitieve taken op zich, zoals het vullen van rekken of het opmaken van een inventaris", licht hij toe. "Chatbots, vandaag al gebruikt door onder andere bol.com, zijn er dan weer om proactief klanten verder te helpen en terugkerende vragen snel en efficiënt te beantwoorden. Daardoor zijn menselijke medewerkers op hun beurt in staat om zich toe te leggen op de klantrelaties."

Virtuele assistent

Het spreekt voor zich dat ook de virtuele assistenten van Amazon en Google thuishoren in het rijtje van artificiële intelligentie als onzichtbare technologie. Amazon kwam in 2014 op de proppen met zijn Echo-luidspreker, wiens assistent Alexa u in de VS spraakgestuurde opdrachten kan geven om bijvoorbeeld een pizza te bestellen of uw verlichting te dimmen. Amazon stelde zijn systeem ook al open voor andere partners, waaronder Philips en Nest - wat leidde tot de grote doorbraak van de Amazon Echo.

Maar ook hier komt de nek-aan-nekrace met Google terug. De partnerschap tussen de techgigant en Walmart moet een volledig nieuwe e-commerce-ervaring betekenen voor de gebruiker. Zo hoeven Walmart-klanten niet zelf naar Google Express te surfen, maar kunnen ze producten opvragen bij de virtuele assistent Google Home.

Hoewel u Google's assistent in het buitenland kan bemachtigen en die van Amazon online kunt bestellen vanuit België, kan de taalbarrière wel een probleem vormen. De toestellen begrijpen Engels (of in het geval van Google Assistant: Frans en Engels), van Nederlands is vooralsnog geen sprake. Bovendien is het niet helemaal duidelijk of dergelijke partnerschappen met retailers in de lage landen überhaupt aan de orde zullen zijn. Verrassend genoeg lijken ze bij Google niet terug te deinzen voor de concurrentie van Amazon. "Amazon en Google hebben dan wel dezelfde eindklant - elk platform heeft ook zijn eigenheid", vindt Roel Naessens, hoofd Retail bij Google België. "Amazon wordt veelal beschouwd als een bestemming: online gebruikers bezoeken het platform omdat ze weten dat ze daar een specifiek product zullen vinden. Bovendien zijn ze ook quasi volledig klaar om te converteren. Bij Google gaat het om een breder aanbod, en bevinden online bezoekers zich dikwijls nog in de awareness fase. Kortom: als u een product wilt kopen, dan bezoekt u Amazon. Weet u nog niet wat u precies gaat kopen, dan doet u een beroep op Google. Daarnaast moet u weten dat Google Europa niet exact dezelfde product roadmap voor ogen heeft als in de VS. Google Express staat bijvoorbeeld helemaal niet op de agenda. Natuurlijk willen we binnen de context van retail wel de ultieme assistent worden voor de gebruiker. In die zin zetten we wel sterk in op spraakgestuurde technologie. Want vandaag gebeurt al 25 procent van de zoekopdrachten via spraak."

Big data voor meer personalisatie

GDPR-regelingen ten spijt: door de vraag naar een gepersonaliseerde gebruikerservaring en het stijgend gebruik van artificiële intelligentie in retail, valt ook big data niet meer weg te denken uit het landschap. "In tegenstelling tot vroeger erkennen steeds meer retailers het belang van datacaptatie", weet Dieter Debels van RetailSonar, de start-up die data van retailers omzet naar tastbare inzichten. "Fysiek heb je getrouwheidskaarten waar je als bedrijf enorm veel gegevens uit kan halen - wat de meeste spelers gelukkig al hebben begrepen en proberen toe te passen. Wat betreft het digitale luik, wordt er vooral gekeken naar klikgedrag. Maar de belangrijkste uitdaging bestaat erin om die twee datatypes met elkaar te connecteren. Daar missen bedrijven vandaag nog de boot."

Een voorbeeld van een retailer die deze boot duidelijk niet mist, is de Nederlandse poot van Mediamarkt. De aanbieder van consumentenelektronica lanceerde begin 2016 een loyaliteitsprogramma met extra diensten en gepersonaliseerde aanbiedingen voor haar vaste klanten. Enkele daarvan zijn gratis bezorging, dubbele retourtijd, online kassabonnen en exclusieve koopavonden. Niet zonder succes, zo blijkt: één jaar later telde het programma van Mediamarkt één miljoen leden. Een win-win, zo denken ze bij Mediamarkt: klanten genieten een gepersonaliseerde dienstverlening, terwijl het bedrijf er een schatkist aan data aan overhoudt. Want eens een retailer uw klant goed kent, kan die de verkregen inzichten idealiter gebruiken om op geautomatiseerde wijze vast te stellen wat hij wil, in welke fase van de customer journey hij zich bevindt en hoe hij wilt worden benaderd. "Consumenten zijn zich ervan bewust dat ze heel wat touch points hebben met retailers", weet Roel Naessens van Google. "In ruil voor alle data die ze vrijgeven, verwachten ze een onberispelijke en gepersonaliseerde ervaring. Amazon doet dat met zijn aanbevelingsmachine. Een aantal retailers in de Benelux zijn er ook al heel sterk in - Coolblue is daar een mooi voorbeeld van. De opvolging van klanten verloopt ook beter: zo zijn er tal van retailers die de 'shopping basket strategie' toepassen. Dat betekent dat online gebruikers die producten in een winkelmandje hebben geplaatst maar niet overgingen tot een transactie, een herinneringsmail krijgen met extra kortingen op de gekozen producten. Online supermarkt Ocado doet een duit in het zakje door bijvoorbeeld machine learning los te laten op inkomende e-mails. Zo worden de meest belangrijke en vaakst terugkerende vragen in kaart gebracht, en meteen beantwoord door een chatbot."

Praktijkvoorbeelden genoeg, maar voor de doorsnee retailer in ons land gaat het zo snel nog niet. Voor veel partijen is het namelijk nog een groot raadsel welke data nu juist relevant zijn voor een betere segmentatie en hyperpersonalisatie. De wildgroei van datapunten maakt het er alvast niet gemakkelijker op. Wordt ongetwijfeld vervolgd!

Magali De Reu

"Amazon en Google hebben dan wel dezelfde eindklant - elk platform heeft ook zijn eigenheid"