Voetbalbond scoort met data lake

De hoogconjunctuur van de Rode Duivels stond lange tijd in schril contrast met de gedateerde marketingtechnologie van de Koninklijke Belgische Voetbalbond. De organisatie keerde het tij in 2017. Ze zet sindsdien fors in op dataverzameling en een gepersonaliseerde digitale ervaring.

Het uitgangspunt was niet bepaald bemoedigend. De KBVB maakte tot voor twee jaar gebruik van één uniforme website, met weinig tot geen personalisatiemogelijkheden. Het gebrek aan slimme datageneratie stond gerichte content in de weg. De bestaande tools vielen bovendien niet te rijmen met het jongere, frissere imago dat de voetbalbond beoogt.

Data lake als epicentrum

Een eerste stap naar verbetering was de creatie van persona’s, zo zegt Grégory Meloni, digital project manager bij de KBVB. Van de voetbalpapa die vooral interesse toont in de kalender van zoonlief, over de scheidsrechter die zich niet nodeloos voor een uitgestelde wedstrijd wil verplaatsen, tot de speler die zijn aansluiting regelt: het aantal profielen liep snel op. Meloni: “Op basis van de feedback van de stakeholders weerhielden we veertig persona’s. De customer journey visualiseerde hoe, waar en wanneer de wegen van de KBVB die van zijn stakeholders kruist.”

Die informatie hielp de organisatie bij de implementatie van haar Google Cloud Platform. De oplossing combineert de bestaande on-premise database met data uit onder meer sociale media, nieuwsbrieven en Google Analytics. De data lake bewaart, verwerkt en analyseert die informatie, alvorens ze in dashboards te gieten. API’s maken de data publiek beschikbaar, waardoor ook een lokale club met bescheiden middelen pakweg de uitslagen van alle reeksgenoten op zijn website kan synchroniseren. BigQuery, het datawarehouse voor analytics van Google, vertolkt een cruciale rol binnen de data lake. Grégory Meloni: “Clubs klopten vroeger bij ons aan met de vraag om concrete statistieken. Dankzij onze database en dashboards kan elk team die informatie nu binnen de kortste tijd zelf oproepen.”

AI en machine learning

Het resultaat is een meer gepersonaliseerde ervaring via website, nieuwsbrief, mobiele applicaties, e-commerce en extranet. “De scheidsrechter krijgt – als hij dat wenst – automatisch een melding met het wedstrijduur en de gewenste kleur van uitrusting”, geeft Meloni als voorbeeld. Artificiële intelligentie en machine learning maken het daarnaast mogelijk om het gedrag van de KBVB-volgers beter in te schatten. “Een mama met een dochter die voetbalt, is mogelijk ook geïnteresseerd in nieuws over de Red Flames. Een heel betrokken fan voelt misschien iets voor vrijwilligerswerk. Correcte inschattingen zijn op die manier van goudwaarde.”

Het spreekt voor zich dat een heldere kijk op het surfgedrag van de consument ook commerciële deuren opent. De KBVB biedt zijn partners en adverteerders naar eigen zeggen nu veel betere mogelijkheden om de fans gericht te benaderen, wat moet leiden tot een hogere conversiegraad en meer succesvolle en persoonlijke klantenrelaties. “Een bijkomend voordeel van onze data lake is dat we ook vraaggestuurd kunnen werken”, besluit Meloni. “Komt er een nieuw informatieverzoek vanwege één van onze partners, dan kunnen we die gevraagde informatie snel oproepen. Dat maakt ons wendbaar.”