Voorspellende analyse wordt vaak nog afgedaan als voer voor specialisten. Dank zij de toenemende integratie ervan in de bedrijfsprocessen is predictive analytics goed op weg om gemeengoed te worden. De BI-technologie wordt tegenwoordig in tal van domeinen ingezet.

Voorspellende analyse wordt in de supermarkt gebruikt om de producten optimaal in de rekken te plaatsen. In de autosector helpt ze het rijgedrag te voorspellen en al naargelang het risicoprofiel van de bestuurder, de vereiste herstellingen bij een ongeval te voorzien. Dat is alvast handig om de afhandeling van schadeclaims te optimaliseren.

Systemen voor automatische productieketens “leren zich tegenwoordig te gedragen als een menselijke expert door bv. heel precies het geluid van de montageketen te analyseren waardoor er op pannes of incidenten geanticipeerd kan worden”, zo liet Alex Kormushoff, vicepresident en operationeel verantwoordelijke van SPSS (ondertussen overgenomen door IBM) recent weten.

Voorspellende toepassingen worden op soortgelijke wijze gebruikt om bv. de smaak van champagne te verbeteren en waar nodig de productiewijze aan te passen. “Omdat smaakcaptatiesystemen voorlopig niet bestaan, werd een doorgedreven analyseschema gehanteerd dat het aantal bellen in een standaardglas telt en hun omvang, snelheid en richting documenteert. Die gegevens werden vervolgens vergeleken met kwaliteitsparameters die gerelateerd zijn aan de smaak. Vervolgens werd dat “bubbelschema” toegepast op het productieproces en – surprise! – de methode aan de hand van voorspellende analyse bleek meer doeltreffend dan de deskundige wijnproever.”

Klantenbeheer

Andere voorbeelden zijn het voorspellen van de levensduur van de klantenrelatie, het moment waarop een abonnee zijn contract dreigt op te zeggen of naar de concurrentie dreigt over te stappen, de analyse van ideale parameters om klanten aan te trekken en aan zich te binden.

Op basis van het klantenprofiel en de kennis van het bedrijf over de klant kan een bedrijf voorspellen (of minstens inschatten) wat zijn ‘gedrag’ en zijn toekomstige waarde zal zijn (inkomsten, potentiële kruisverkoop, retentie op lange termijn, …). Het achterliggende idee is in functie van dit potentieel met de klant om te gaan of beter nog omstandigheden te creëren waarin de kans groot is dat het gewenste gedrag wordt uitgelokt.

Bedrijven hanteren voorspellende analyse om hun commerciële positionering en hun winstgevendheid te optimaliseren. Zo trachten autoverhuurbedrijven op basis van historische gegevens te voorspellen hoeveel brandstof er in de tank zal overblijven bij teruggave van het voertuig om zo hun prepaid-programma te verfijnen. Dvd-verhuurders passen hun voorraad aan op basis van de verwachtingen over de termijn tussen het huren en terugbezorgen van een dvd.

Een bank moet in principe het risico op niet-betaling inschatten van een klant aan wie ze een lening wil toestaan. Het gebruik van voorspellende tools is wel wat gewijzigd sinds de financiële crisis. “In volle subprimecrisis heeft de [Amerikaanse] overheid de kredietinstellingen op arbitraire wijze opgelegd hun credit scores naar beneden te herzien om zo de banken aan te sporen hypothecaire leningen toe te staan aan kandidaten die een hoger risico vertegenwoordigden”, vertelde Jack Noonan, ceo van SPSS op de laatste gebruikersconferentie van het bedrijf. Het kwam er voor de kredietinstellingen op aan die personen te identificeren die hun lening ondanks hun low score toch zouden terugbetalen. Hoe lager de beoordeling, hoe hoger de rente en hoe meer de klant dus moest betalen. De opdracht luidde dus onder de ‘ bad guys‘ die personen te vinden die iets minder bad waren dan de andere. Daarvoor werd onze voorspellende technologie ingezet.”

Toeval bestaat niet

De medische wereld gebruikt eveneens voorspellende-analysetools, zoals modellen die chirurgen bijstaan om de meest aangewezen ingreep te bepalen, om menselijke genen of psychologische aandoeningen te identificeren. Het Children’s Memorial Hospital van Chicago maakt er gebruik van om de best mogelijke behandeling te bepalen voor kinderen met een hersentumor.

Bestaat er dan geen risico op ontsporingen? Zou een patiënt bijvoorbeeld een rechtszaak kunnen aanspannen of een verzekeringsmaatschappij zijn tarieven kunnen verhogen als een arts een ongepaste ingreep doet of een verkeerde behandeling voorschrijft, nadat hij de resultaten van de voorspellende analyse naast zich neer heeft gelegd?

“Het meten van de doeltreffendheid van de zorgverstrekkers is bij de verzekeringsmaatschappijen al een courante praktijk”, reageert Jack Noonan. “Het is vooral zaak de juiste balans te vinden tussen de laagste kost, de beste zorg en de hoogste mate van tevredenheid. Dat is enigszins vergelijkbaar met de manier waarop autoverzekeringsbedrijven de kost beoordelen die herstellers aanrekenen. De voorspellende analyse kan erg positieve effecten hebben, zoals de identificatie van ziekenhuizen die de patiënt eerder naar huis sturen, zodat de kosten worden verlaagd.”

Ook in de politiek speelt de voorspellende analyse tegenwoordig een rol. In de Verenigde Staten hebben zowel Barack Obama als John McCain er gebruik van gemaakt in het kader van hun campagne. Het eerste kamp deed dat echter een stuk doeltreffender met een veel grotere database die bovendien van een betere kwaliteit was en met betere algoritmes. Doel daarvan was heel gedetailleerd die kiezers te identificeren die nog van mening konden veranderen, om hen vervolgens op het juiste moment via het aangewezen kanaal te benaderen, uiteraard met de juiste boodschap die hen van kamp kon doen wisselen.

Brigitte Doucet

De medische wereld gebruikt modellen die chirurgen bijstaan om de meest aangewezen ingreep te bepalen.