Het schandaal rond Cambridge Analytica blijft uitbreiden. Het bedrijf dat, afhankelijk van de bron, gegevens van 50 miljoen Facebookgebruikers gestolen dan wel verkeerd gebruikt heeft, komt onder vuur van verschillende politici. Aan de basis van het hele schandaal ligt echter de vraag hoe ver bedrijven mogen gaan in hun verwerking van persoonsgegevens.

Wat is er aan de hand?

Afgelopen weekend berichtte de Britse krant The Observer, samen met The New York Times, over het Britse marketingbureau 'Cambridge Analytica'. Het bedrijf zou Facebookdata van vijftig miljoen Amerikanen hebben misbruikt om zo gerichte advertenties te verspreiden ten voordele van de Trump-presidentscampagne. Die data zouden ze illegaal hebben verkregen.

De Facebook 'hack'

De Facebook-profielen in kwestie zijn in 2014 verzameld door de Britse academicus Aleksandr Kogan en zijn bedrijfje Global Science Research. Kogan is psycholoog en kreeg van Facebook toestemming om onderzoek te doen naar gebruikersgedrag op het sociale netwerk. De man creëerde een persoonlijkheidsquizje, 'thisisyourdigitallife', en betaalde een 270.000 Amerikaanse gebruikers om deel te nemen aan de test. Via de app schraapte hij ook profielen van alle vrienden van die gebruikers op. In totaal zo'n 50 miljoen. Allemaal in regel met de overeenkomst die Kogan als wetenschapper had met Facebook. Vervolgens verkocht Kogan zijn data vrolijk door aan commerciële speler Cambridge Analytica, wat volgens Facebook dan weer wel tegen de regels is.

Wat is Cambridge Analytica?

Cambridge Analytica is, in de grond, een marketingbedrijf uit Londen. Het zegt grote hoeveelheden consumentengegevens te analyseren en op basis van gedragswetenschap de mensen te identificeren die organisaties het best kunnen aanspreken met hun marketingmateriaal. In combinatie met Facebook, dat ook nog eens bijzonder persoonlijke advertenties toelaat, zou dat een bijzonder krachtige campagne moeten opleveren. Het bedrijf leverde op deze manier zijn diensten aan Donald Trump, maar zou ook gewerkt hebben voor politieke campagnes in Kenia, Colombia en India. Volgens een mede-oprichter van Leave.EU, een Britse anti-Europa organisatie, heeft het bedrijf ook meegewerkt aan de Brexit-campagne. Cambridge Analytica zelf ontkent dat.

Om zijn campagnes te maken, verzamelt Cambridge Analytica consumentengegevens via verschillende platformen, waaronder eigen tests en enquêtes, en ogenschijnlijk gestolen Facebook-profielen. Met al die gegevens worden algoritmes gebouwd die stemgedrag kunnen voorspellen en beïnvloeden. Volgens Christopher Wylie, klokkenluider en een van de oprichters van Cambridge Analytica, werd het merendeel van die persoonlijke informatie verzameld zonder medeweten van de gebruikers.

Ondertussen bij Facebook

Facebook heeft Cambridge Analytica en enkele van zijn medewerkers nu van zijn platform gebannen. Volgens het sociale netwerk gaat het niet om een echt datalek, omdat Kogan, als universiteitsonderzoeker, toestemming had om de informatie te bekijken. Hij ging alleen in de fout door die info ook te delen. Facebook zegt dat het in 2015 het al-dan-niet lek ontdekte, en de app verwijderde. Het eiste toen ook dat de verzamelde gegevens vernietigd werden. Of dat ook gebeurd is, lijkt niemand zeker te weten.

Privacyprobleem nummer zoveel

Na aantijgingen over Russische advertenties tijdens de voorbije Amerikaanse presidentsverkiezingen, is het daarmee al de tweede keer dat Facebook in de problemen komt om de lakse manier waarop het omgaat met zijn invloed over een derde van de wereldbevolking. Een en ander heeft bij het sociale netwerk al geleid tot het ontslag van de chief security officer. Alex Stamos trekt de deur van het bedrijf achter zich dicht, volgens NY Times uit onvrede over de manier waarop fake news en andere soorten beïnvloeding wordt aangepakt.

Maar hij is niet de enige die zich zorgen maakt over de invloed van Facebook. In de VS vragen senatoren nu dat Mark Zuckerberg voor het congres komt getuigen over het schandaal.

Ook elders ter wereld roeren politici zich. Zo heeft de Britse Information Commissioner Elisabeth Denham al aangekondigd dat ze de kantoren van het bedrijf wilt laten doorzoeken. De President van het Europese Parlement Antonio Tajani meldt dat hij wil onderzoeken of de privacy van Europese burgers is geschonden. EU-commissaris Vera Jourova reist dan weer naar Washington voor al langer geplande gesprekken over het 'Privacy Shield', de afspraken tussen de EU en de VS over bescherming van persoonlijke gegevens. Ze heeft al gemeld dat ze daarbij opheldering wilt over de nieuwe Facebook-zaak.

Voor Cambridge Analytica is dit alvast niet het eerste schandaal. CEO Alexander Nix moest zich in februari al eens voor het Britse parlement verantwoorden om de rol die zijn bedrijf mogelijk speelde in de Brexit-campagne. Hij zei toen dat zijn bedrijf geen Facebook-data gebruikt. Cambridge Analytica herhaalt nu in een mededeling dat het niks heeft misdaan, en dat het geen Facebookgegevens heeft verzameld of gebruikt in de presidentsverkiezingen. Ook Kogan pleit onschuldig.

Big Data, Big Trouble

Omdat een verhaal over miljoenen (niet-)gelekte profielen en duistere politieke complotten niet sappig genoeg is, zijn er ondertussen ook beelden opgedoken van Cambridge Analytica medewerkers die voorstellen schandalen voor politieke tegenstanders in scène te zetten.

Daarbij moet de vraag misschien gesteld worden of dit bedrijf echt wel de technologische en wetenschappelijke crème de la crème is, dan wel een stelletje misdadigers. Met andere woorden: zijn Cambridge Analitica's algoritmes echt wel zo krachtig zijn het zelf beweert? 'Psychografische profilering' is namelijk vrij nieuw, en het idee wordt door veel politieke analisten en wetenschappers met enige argwaan bekeken. Tegenstanders zien het bedrijf niet zozeer als het geheime wapen van Trump maar eerder als een verkoper van slangenolie, een goed PR-verhaal met weinig wetenschappelijke inhoud. Al moet daarbij gezegd dat die olie, in het geval van Trump althans, wel gewerkt heeft.

Data als het nieuwe goud

Wat het bedrijf uiteindelijk verkoopt, is het idee dat menselijk gedrag voorspeld en beïnvloed kan worden, iets wat wetenschappers, overheidsinstellingen en de volledige reclamesector al ettelijke jaren proberen. Met wisselend succes. Wat dit verhaal zo wrang maakt, is hoever bepaalde actoren daarin willen, en kunnen, gaan.

Opvallend aan dit hele verhaal is dan ook dat Cambridge Analytica voornamelijk legaal werkt. Er is wettelijk niets mis met het psychologisch profileren van mensen, met het verzamelen van massa's persoonlijke data en het personaliseren van advertenties in een poging iemand aan de macht te brengen. De illegale kant van dit schandaal zit hem in relatief kleine dingen, zoals licenties die niet naar de letter worden gevolgd, of niet-Amerikaanse medewerkers die voor een Amerikaanse politieke campagne werken. Wat Cambridge Analytica beweert te doen: het massaal beïnvloeden van kiesgedrag, is in principe legaal. Als data echt het nieuwe goud is waar marketeers al jaren op wachten, dan zullen dit soort schandalen, en dit soort bedrijven, nog vaak de kop opsteken.