De shit van Facebook-ads

Belgische politieke partijen zijn in Europa bij de grootste afnemers van politieke advertenties op Facebook, schrijft Jan Steurs van AdLens. De maatregelen die het sociale platform hier zelf neemt zijn niet genoeg, meent hij.

De Belgische politieke partijen besteden heel wat geld aan Facebook-advertenties: tesamen waren ze in december 2020 goed voor 567.000 euro, in januari betaalden ze 426.000 euro. En het merendeel van die advertenties loopt in Vlaanderen: N-VA, Vlaams Belang en PVDA (zonder PTB) zijn goed voor maar liefst 74 procent (ongeveer 421.000 euro) van alle uitgaven in december, en voor 82 procent (ongeveer 349.000 euro) van het totaalbedrag in januari. ‘Et alors?’, hoor ik enkelen al zeggen.

Allereerst is er de hoogte van het bedrag. België staat zesde in Europa wat betreft absolute uitgaves aan Facebook-advertenties die Facebook markeert als ‘politiek’. België staat derde als we de inwoners in verhouding brengen. Dat is op zich al heel veel. Maar als we dan ook gaan kijken naar wie er wat adverteert (Facebook markeert NGO’s bijvoorbeeld ook als politieke advertenties) zien we dat België op een eenzame hoogte komt te staan. Waar in België de ‘big spenders’ maandelijks politieke partijen zijn, gaat het in andere landen om namen als Greenpeace, UNHCR, Facebook of Vattenfall. Onze Belgische politieke partijen spenderen verhoudingsgewijs het meeste geld aan Facebook-advertenties in de EU.

Met zo een massale inzet op sociale media, zou je denken dat politieke partijen daar afspraken over gemaakt hebben met de Big Tech, zoals in Nederland. Of dat de overheid daar regels voor heeft, net zoals bij verkiezingscampagnes bijvoorbeeld. Helaas is dat niet het geval: net zoals bij de techreuzen zelfregulering de norm is, blijkt dat ook onze politieke partijen niet staan te springen om enkele ethische afspraken te maken.

En dat is een probleem bij microtargeting. Een politiek debat heeft er nood aan dat iedereen over dezelfde informatie beschikt. Sociale media werken zo niet: je krijgt niet alles te zien, algoritmes bepalen namelijk wat je ziet. Bij advertenties mag je dat effect gerust vermenigvuldigen, want je krijgt die helemaal niet te zien (dark ads), tenzij jij toevallig in het betaalde doelpubliek zit. Het is geen toeval dat Facebook zélf een embargo heeft gezet op politieke advertenties in de VS, na de verkiezingen. Het is ook geen toeval dat Twitter en TikTok politieke advertenties verbieden. Dit advertentiemodel houdt risico’s in voor een gezonde democratie.

De kracht van microtargeting is groot, daarom hebben heel wat bedrijven het afgelopen decennium meer en meer van hun marketingbudget overgeheveld naar online. Koppel daar nog eens de kracht van AI aan, die automatisch advertenties en advertentiepublieken gaat optimaliseren. Het personeel van Facebook stelde dit zélf aan de kaak in 2019 en vroeg Mark Zuckerberg om maatregelen te nemen, zoals (onder meer) een spend cap voor politici, en beperkte targeting-opties voor politieke advertenties.

Maar hun belangrijkste vraag, was misschien de eerste: ‘Hold political ads to the same standard as other ads.’ Content van politici en politieke partijen wordt gevrijwaard van factchecking. Elke politicus kan om het even wat zeggen en adverteren, er is geen enkele aansprakelijkheid via het platform. En hoewel Facebook tot dan ongekende maatregelen nam tijdens de presidentsverkiezingen in de VS (inclusief het stopzetten van de Facebook-pagina van Donald Trump), neemt het weinig of geen enkele maatregel tijdens verkiezingen in Nederland: indien er al een precedent was tot actie tegen iemand die bewust desinformatie verspreidt, dan nog gaat het even duren voor er daarover duidelijke regels zijn, en nog net iets langer voordat die overal ter wereld worden toegepast.

Niemand vraagt dat onze politieke partijen verdwijnen van sociale media. Maar niets doen is hier geen optie. Nee politieke partijen, ik vertrouw jullie niet met een hele berg data van bijvoorbeeld de kiezerslijsten. En een berg geld. En alle opties die Facebook jullie geeft.

Jan Steurs werkt overdag voor Groen voor de gemeente Koekelberg, ‘s avonds kijkt hij naar Facebook-advertenties met AdLens. Hij schrijft in eigen naam.