De vloot autonome Google-wagens heeft al meer dan 16 miljoen kilometer afgelegd op de openbare wegen. De productiesector heeft wereldwijd meer dan 2 miljoen robots in gebruik. En twee op vijf mensen gebruiken nu dagelijks spraakzoekopdrachten.

Al die dingen waren tot voor kort sciencefiction, en nu maken ze deel uit van het dagelijks leven. Dat betekent echter niet dat we binnenkort ook jetpacks, ruimtetuigen met warp-aandrijving of pillen tegen het verouderen zullen hebben.

Hoe kunnen we aan de start van deze vierde industriële revolutie voorspellen welke futuristische technologieën binnenkort echt zullen opduiken en onze levens en bedrijven zullen beïnvloeden en welke slechts herinneringen aan oude scififilms zullen blijken?

Welkom in de wereld van de technologiefuturisten zoals ik. Ik beweer zeker niet dat mijn voorspellingen altijd uitkomen, maar ik kan toch buigen op enkele successen. Zo was ik adviseur voor de Spielberg-film Minority Report uit 2002, die zich afspeelde in een wereld met gebarengestuurde technologie, gezichtsherkenning, gepersonaliseerde reclame en zelfrijdende wagens, jaren voor dergelijke technologieën echt werden uitgevonden.

Het geeft je een zeker gevoel van voldoening als je voorspellingen ook uitkomen. Maar stel je op een praktischer niveau even voor wat jij of je bedrijf had kunnen bereiken als je op voorhand had geweten hoe alomtegenwoordig smartphones zouden worden. Nieuwe technologieën kunnen een ware omwenteling tot gevolg hebben: wie kan voorspellen welke technologieën zullen aanslaan kan een enorme voorsprong nemen op de concurrentie.

Drie belangrijke factoren

Voorspellingen doen over technologie is niet gemakkelijk. Net zoals er bij het Five Forces Framework van Michael Porter vijf invloeden worden beoordeeld om zakelijke concurrentie te analyseren, impliceert technologieprognose het onderzoeken van drie belangrijke factoren en hoe die op elkaar inspelen: de context waarin de technologie ontstaat, de uitvoerbaarheid van de technologie en de drempels die de technologie moet overwinnen om succesvol te worden.

De context, dat zijn onder meer de huidige internationale politieke en economische invloeden. Kernenergie zou bijvoorbeeld waarschijnlijk nooit zo snel zijn ontwikkeld zonder de Tweede Wereldoorlog als stimulans, waardoor het Manhattanproject werd opgestart. Technologie kan ook staan en vallen met micro-economische factoren zoals de bestaande infrastructuur, of daardoor vertraagd worden. Zo is er in het begin van de jaren 2000 enorm veel geïnvesteerd in technologieën voor schone energie, maar heeft het toch lang geduurd voor die technologieën begonnen aan te slaan. De vroege investeerders hebben door schade en schande geleerd dat je een diep verankerd energiedistributiesysteem niet zomaar even vervangt.

De technologie zelf moet ook te verwezenlijken zijn. Jetpacks gaan we niet meteen zien verschijnen omdat je nu eenmaal niet om de natuurkundige wetten heen kunt.

Ten slotte zijn de potentiële drempels belangrijk die de technologie moet overwinnen om succesvol te worden. Bestaande regelgeving en concurrenten zijn voor de hand liggende obstakels. Als bepaalde bedrijven een markt domineren omwille van hun marketing- of distributiemogelijkheden, moet een nieuwe technologie al heel goed of gewild zijn om hen te verdringen. Er bestaan wel voorbeelden van sectoren waar start-ups de overhand konden nemen omdat de gevestigde bedrijven er niet in slaagden om nieuwe technologieën te integreren. Denk maar aan het succes van Amazon of carpoolbedrijven.

Het lot van digitale assistenten

Laten we met die basiskennis over technologieprognose even kijken naar de evolutie van digitale assistenten zoals Alexa (Amazon), Siri (Apple) en Google Assistant. Ze beloven ons het leven makkelijker te maken door via artificiële intelligentie (AI) onze spraakopdrachten te beantwoorden en taken voor ons uit te voeren. Als de technologiebedrijven het voor het zeggen hebben, hebben we binnenkort overal een digitale assistent: op kantoor, in onze hotelkamer en in elke kamer van ons huis, zelfs het toilet.

En we zien inderdaad steeds vaker slimme speakers met digitale assistenten opduiken in de huizen. In het derde kwartaal van 2018 werden er volgens het technologieonderzoeksbedrijf Canalys wereldwijd 19,7 miljoen verzonden, 137% meer dan het jaar ervoor. Als we willen inschatten hoe sterk deze technologie zich zal verspreiden, kunnen we onze drie factoren erop toepassen:

1. De context: hoe passen digitale assistenten in onze wereld?

Digitale assistenten vormen een oplossing voor twee problemen in onze moderne maatschappij. Ten eerste is ons dagelijks leven enorm complex geworden. Elke mobiele app, elk online formulier, elke bank- en zelfbedieningsautomaat vereist meerdere interacties. We hebben tal van nieuwe manieren om te communiceren, mensen te ontmoeten en ons te ontspannen. Het tweede probleem is tijd: we hebben niet genoeg tijd meer, deels (en paradoxaal genoeg) omdat we onze tijd hebben opgevuld met talloze activiteiten.

Digitale assistenten kunnen ons helpen bij beide problemen. Ze kunnen ons helpen om te gaan met de complexiteit door alledaagse taken sneller en makkelijker te maken, zodat we daarbij tijd besparen en productiever worden. Google Assistant kan bijvoorbeeld een restaurant opbellen en een reservatie maken en daarbij zelfs een gesprek voeren met de persoon aan de andere kant van de lijn.

Als we met behulp van zo'n assistent minder taken op ons bord hebben en minder worden afgeleid, kunnen we ons beter concentreren op de belangrijke dingen in ons leven en efficiënter worden. Bovendien zullen digitale assistenten ons helpen bij allerlei routinetaken op het werk, zoals vergaderingen plannen of automatisch notulen linken aan verwante gegevens zoals accounts, contactpersonen en dossiers.

De huidige digitale assistenten bieden nog maar beperkte functies, maar de toekomstige versies zullen voor veel mensen een voltijdse partner worden op het werk, thuis, op school, bij de dokter en in tal van andere situaties. De digitale assistent wordt een van de belangrijkste middelen voor interactie met de wereld, en zeker met digitale systemen.

2. De technologie: werkt ze?

Digitale assistenten hebben al een aardige evolutie doorgemaakt sinds Amazon in 2016 Alexa lanceerde. De onderliggende technologieën (spraakherkenning, geautomatiseerd leren en AI met conversationele interfaces) hebben enorme vooruitgang geboekt. Onderzoeken naar de manier waarop mensen omgaan met digitale assistenten wijzen er echter op dat ofwel de technologie ofwel ons begrip ervan nog sterk moet groeien. Of zelfs beide.

Uit een Amerikaans onderzoek door Adobe blijkt dat mensen slimme speakers het vaakst gebruiken om muziek af te spelen (70%), naar het weerbericht te vragen (64%) en 'grappige vragen' te stellen (53%). Niet de meest geraffineerde manieren om een applicatie met AI te benutten dus.

Maar ze hebben enorm veel potentieel. Zelfs de huidige digitale assistenten kunnen persoonlijke voorkeuren begrijpen en een reeks acties opstarten. Zo kan je bijvoorbeeld Alexa, Siri of Google Assistant instellen om bij een melding van jou dat je thuis bent automatisch de thermostaat aan te passen, de lichten aan te doen, je favoriete audioprogramma op te starten, je voicemails af te spelen en een sms te sturen naar je partner.

In de toekomst zou je digitale assistent automatisch en naadloos alledaagse taken kunnen overnemen en je verbonden toestellen, autonome wagen en andere systemen kunnen integreren om je boodschappen te doen en je naar je afspraken te brengen. Hij zou kunnen communiceren met andere systemen, zoals die voor gezichtsherkenning in winkels. Zo kan dan bijvoorbeeld het AI-systeem van een winkel je herkennen bij het binnenkomen, je producten voorstellen op basis van je voorkeuren en op de achtergrond communiceren met je digitale assistent. Daarna verwerkt het automatisch je betaling als je naar buiten gaat.

Een digitale assistent kan je ook helpen met motiverende voorstellen om fit en gezond te blijven. Of je werkdag vereenvoudigen door automatisch verbinding te maken met je collega's en relevante documenten te zoeken voor de taak waaraan je werkt.

3. De drempels: zal de verkoop blijven groeien?

De AI, spraakverwerking en andere onderliggende technologieën van digitale assistenten verbeteren continu en zullen dat ook moeten blijven doen om hun volledige potentieel te bereiken. Ook de systemen die de spraakinteractie met gebruikers mogelijk maken, inclusief slimme speakers, zullen moeten evolueren.

Maar als we er even van uitgaan dat de technologie de groei slechts tijdelijk in de weg staat, wat zijn dan de potentiële drempels voor succes op langere termijn?

Een eerste probleem is privacy. Een consument die slimme speakers gebruikt, wordt eigenlijk gevraagd om een toestel te vertrouwen dat audio verstuurt van in zijn huis naar de cloudsystemen van een technologiegigant. En dat op een moment dat consumenten steeds minder vertrouwen hebben in de manier waarop bedrijven omgaan met hun gegevens.

Een tweede obstakel is passiviteit. Klanten hebben een bepaald niveau van dienstverlening, gemak en prijsverlagingen nodig voor ze op grote schaal iets nieuws aannemen. Gartners hypecyclus, waarin nieuwe technologieën meestal een lange 'trog van desillusie' door moeten na de vroege aanneming en voor de aanneming door consumenten op grote schaal, haalt dit fenomeen aan. (Volgens Gartners editie van augustus 2018 hebben digitale assistenten trouwens nu net die trogfase bereikt.)

Maar die passiviteit is een tijdelijk obstakel. De derde hindernis, die de grootste impact heeft op de toekomstige ontwikkeling van digitale assistenten, is weerstand van de huidige bedrijven en meer bepaald de gevestigde belangen van alle ondernemingen om de controle te behouden over hun relatie met hun klanten.

De marktleiders wat betreft digitale assistenten zijn op dit moment Amazon, Apple en Google. Maar bedrijven die waarde hechten aan de rechtstreekse relaties die ze hebben opgebouwd met hun klanten zullen in een wereld waar we constant horen dat 'gegevens de nieuwe olie zijn' niet snel instemmen met een technologiebedrijf als tussenpersoon. J.P. Morgan heeft recent een digitale assistent gelanceerd voor zakelijke betalingen. Starbucks heeft sinds 2017 zijn eigen chatbot. En zo zijn er nog veel meer.

Wat zal de impact zijn op merken als de technologiegiganten gaan domineren in de markt van AI-aangedreven, spraakgeactiveerd(e) zoeken, handel, entertainment, huishoudtoestellen en kantoorassistentie? Hoe zullen bedrijven zich aanpassen als hun klanten alles doen via digitale assistenten, inclusief het bestellen van producten en diensten, en ze dus niet meer rechtstreeks kunnen communiceren met klanten?

© Amazon

Er zijn drie radicaal verschillende sectordynamiekmodellen voor de toekomstige ontwikkeling. Een eerste model stelt dat de grote spelers (Amazon, Google, Apple, Alibaba, Baidu, Tencent) de controle zullen hebben over de relatie. Een fervente Amazon-gebruiker zal er dan voor kiezen om voor alles Alexa te gebruiken.

Het tweede model leunt aan bij de manier waarop mensen nu smartphones gebruiken: ze hebben een werkversie en een persoonlijke versie. Zo kan Alexa dan thuis mijn assistent zijn, maar gebruik ik op het werk een andere assistent die mijn werkgever heeft gekozen en voorziet.

Het derde model is sterker gefragmenteerd. In die toekomstvisie bieden dienstverleners (banken, winkels, zorgaanbieders enz.) ieder hun eigen virtuele assistent aan. ING introduceert misschien een digitale financiële gids, CM een elektronische assistent voor gezondheidszorg en Netflix een entertainmentconciërge. Die gespecialiseerde assistenten maken dan op een hoger niveau misschien verbinding met een algemene assistent van Amazon, Google of een andere dominante speler.

We weten niet welk van de drie modellen werkelijkheid zal worden. We hebben bij Salesforce de vraag uitgebreid getest met allerlei klanten en ontwikkelaars en we krijgen tal van verschillende antwoorden. Het lijkt dus nog alle kanten uit te kunnen. Als we afgaan op de geschiedenis, zullen er uiteindelijk enkele giganten de markt domineren, maar zullen ook individuele providers, zoals banken en zorgaanbieders, veel macht hebben. De evolutie van de digitale assistent wordt een van de interessantste ontwikkelingen op de markt om de komende vijf jaar op te volgen.

Het kantelpunt herkennen

De heilige graal van de technologieprognose is het voorspellen van de waarschijnlijkheid en timing van het kantelpunt, het moment dat een technologie die voor de meeste consumenten optioneel was een must have wordt.

Voor digitale assistenten kan dat punt er komen zodra meer huishoudapparaten elektronisch worden aangestuurd. Als die trend zich voortzet, bereiken we waarschijnlijk in de nabije toekomst een moment waarop het noodzakelijk wordt om een digitale assistent te hebben die al die apparaten kan integreren. En zodra ze ons huis hebben veroverd, kunnen digitale assistenten verder worden ontwikkeld om ons te helpen ook de rest van onze wereld aan te sturen.

Ik schat dat we de huidige digitale assistenten waarschijnlijk kunnen gelijkstellen aan de Blackberry op zijn hoogtepunt: cool en nuttig, maar met slechts een fractie van de bruikbaarheid van de iPhone die later zou volgen. Op basis van de analyse van de drie belangrijke factoren ben ik ervan overtuigd dat er binnenkort geraffineerde, app-bediende digitale assistenten zullen bestaan die een even grote impact als of zelfs een grotere impact dan de smartphone zullen hebben op onze levens en bedrijven.

Maar ik kan het ook bij het verkeerde eind hebben. Vroeg voorspellen welke technologieën zullen aanslaan is moeilijk, zelfs voor futuristen. Maar bedrijfsleiders die bereid zijn om het proces te doorlopen en bij te leren over nieuwe technologieën met behulp van de drie belangrijke factoren hierboven zullen sneller trends opmerken, minder vaak verrast worden door disruptieve innovaties en op het juiste moment op de juiste manier handelen. En is dat niet net wat de beste bedrijfsleiders onderscheidt van de rest?