Van Russische bots tot Cambridge Analytica, van fake news tot smartphone-verslaving: het zit Facebook het laatste jaar niet voor de wind. De waarde op de beurs zakte de afgelopen maand met 100 miljard dollar. Maandagochtend (plaatselijke tijd) plaatste website Vox een podcast van oprichter en voormalig hoofdredacteur Ezra Klein met Mark Zuckerberg. In het interview deed Zuckerberg, die niet vaak interviews geeft (hoewel hij in de nasleep van het Cambridge Analytica-schandaal vaker te zien en horen was), interessante uitspraken. Ik heb de belangrijkste geselecteerd en van commentaar voorzien.

'But I think it's actually one of the most interesting philosophical questions that we face. With a community of more than 2 billion people all around the world, in every different country, where there are wildly different social and cultural norms, it's just not clear to me that us sitting in an office here in California are best placed to always determine what the policies should be for people all around the world. And I've been working on and thinking through: How can you set up a more democratic or community-oriented process that reflects the values of people around the world?'

Dit is interessant, want Facebook heeft dan wel kantoren over de hele wereld, alle beslissingen en vrijwel alle producten worden in Menlo Park, Californië gemaakt. Dat leidt ontegenzeggelijk tot een Amerikaanse blik op hoe het platform dient te werken. Denk bijvoorbeeld aan het Europese recht om vergeten te worden, dat geen Amerikaans equivalent kent en waar Facebook (en andere tech-bedrijven) geen fan van zijn. Facebook heeft weliswaar een hoofdkantoor in Ierland, dat staat nog altijd onder toezicht van Californië. Een voorbeeld: in 2011 deed de Ierse data-commissie een privacy-audit naar Facebook, via het Ierse hoofdkantoor. Het legde het bedrijf onder andere op bepaalde gegevens en advertentiemethoden stop te zetten voor het einde van het jaar. Voormalig Facebook-product manager Antonio Garcia Martinez doet in zijn boek 'Start-up-mania. Geld en gekte in Silicon Valley' uit de doeken hoe hij vanuit Californië dit Ierse proces overzag, en hoe hij op Eerste Kerstdag onverhoopt advertentie-mechanismen zelf moest stopzetten omdat hij eerder verkeerd was voorgelicht door een programmeur.

'I don't think we are transparent enough around the prevalence of different issues on the platform. We haven't done a good job of publishing and being transparent about the prevalence of those kinds of issues, and the work that we're doing and the trends of how we're driving those things down over time.'

Dat is een understatement. Facebook is notoir in hoe ontransparant ze zijn. Zelfs tech-journalisten uit Silicon Valley hebben amper toegang tot het bedrijf, laat staan buitenlandse media. Een kijkje in de keuken is er niet bij. Toeristen mogen zelfs de campus in Menlo Park niet op, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Google, waar iedereen vrijelijk kan rondlopen en zelfs de gekleurde fietsen kan gebruiken (bij Google kunnen bezoekers geen gebouwen binnen zonder escorte van iemand die er werkt).

De Nederlandse komiek Arjen Lubach maakte in 2017 een item over Facebooks ontoegankelijkheid:

'What I'd really like to get to is an independent appeal. So maybe folks at Facebook make the first decision based on the community standards that are outlined, and then people can get a second opinion. You can imagine some sort of structure, almost like a Supreme Court, that is made up of independent folks who don't work for Facebook, who ultimately make the final judgment call on what should be acceptable speech in a community that reflects the social norms and values of people all around the world.'

Als Zuckerberg hier echt werk van maakt, zou het baanbrekend zijn. Op dit moment laat Facebook alleen een beroep toe als het om copyright gaat, en daarbij moet het een Amerikaans juridische procedure doorlopen. In Zuckerbergs visie zou het om alle berichten die op grond van Facebooks richtlijnen verwijderd worden (naakte beelden, seksuele activiteit, aanzetten tot haat, geweld) gaan. Dit nieuwe model zou volgens website The Verge op een soortgelijk proces van Periscope moeten lijken. Daarbij worden gebruikers willekeurig gepeild om hun mening te geven over of bepaalde content aanstootgevend is. Uiteraard zou een dergelijk mechanisme voldoende beveiligd moeten zijn om niet ten prooi te vallen aan bots die dit soort 'juries' bevolken, maar het is een interessant idee.

'[Which are basically] real media outlets who are saying what they think is true but have varying levels of accuracy or trustworthiness. And that is actually the most challenging portion of the issue to deal with. Because there, I think, there are quite large free speech issues. Folks are saying stuff that may be wrong, but they mean it, they think they're speaking their truth, and do you really wanna shut them down for doing that?'

Zuckerberg praat hier over drie vormen van fake news, en het derde type dat hij problematisch vindt: posts van media die onzin verkopen maar tegelijkertijd denken dat ze het bij het juiste eind hebben. Denk bijvoorbeeld aan de samenzweringstheorieën van Alex Jones. Zuckerberg beroept zich hierbij op het eerste amendement van de Amerikaanse grondwet, voor vrijheid van meningsheid.

Wetenschapper Tim Wu schreef vorig jaar een interessant essay over dat amendement in het internettijdperk. Heel kort samengevat schrijft Wu dat dat amendement geschreven werd in een tijd waarin het uiten van je mening duur was, omdat er weinig plekken waren waar dat kon gebeuren (kranten en boeken waren de enige media, en die waren voor slechts een handvol mensen toegankelijk). Luisteren was in die tijd goedkoop: omdat er niet veel stemmen te horen waren, kon je makkelijk kiezen. In het internettijdperk is dat omgekeerd: spreken is goedkoop, er zijn talloze media waar je terecht kunt. Iedereen kan zijn eigen blog of podcast starten, als-ie wil. Dat maakt luisteren duur: hoe kies je naar welke stemmen je wel en niet luistert? Daar kan Facebook nu juist een rol in hebben, en het is zonde dat ze zich achter het eerste amendement verschuilen om dat niet te doen. Het is bovendien een beetje schijnheilig: Facebooks algoritme bepaalt al in heel sterke mate welke content je wel en niet te zien krijgt. Doen alsof die algoritmen volledig neutraal zijn, is oneerlijk.

'I find that argument, that if you're not paying that somehow we can't care about you, to be extremely glib and not at all aligned with the truth. The reality here is that if you want to build a service that helps connect everyone in the world, then there are a lot of people who can't afford to pay. And therefore, as with a lot of media, having an advertising-supported model is the only rational model that can support building this service to reach people.

That doesn't mean that we're not primarily focused on serving people. I think probably to the dissatisfaction of our sales team here, I make all of our decisions based on what's going to matter to our community and focus much less on the advertising side of the business.'

Zuckerberg reageert hiermee op Apple-CEO Tim Cook, die recent zei dat Facebooks recente schandalen voortkomen uit het feit dat advertentieverkoop voorop staat. Dat is een beetje hyprocriet van Cook. Uiteraard verdient Apple goed aan de verkoop van hun hardware, maar een belangrijke inkomstenstroom is ook de App Store, waar app-verkopers kunnen betalen om bovenaan in zoekresultaten te komen (zoals Google geld verdient door bepaalde advertenties bovenaan de zoekresultaten te zetten). Daarvoor gebruikt Apple vast ook gebruikersdata. Maar goed, dat is niet het leeuwendeel van Apple's omzet.

Martinez, de oude product manager voor Facebooks advertentieplatform, bevestigt Zuckerbergs stelling. 'Er is nog nooit een ander verdienmodel succesvol gebleken in dit soort consumentenproducten waarbij het netwerk centraal staat', zegt hij. 'En van alle spelers in dit model is Facebook nu juist degene die het meest om de gebruiker geeft - veel meer dan adverteerders in ieder geval. Facebook wil namelijk een langetermijnrelatie met z'n gebruikers.' Dat klinkt logisch, maar vergeef ons, de gebruikers, als we wat skeptisch zijn na alle verhalen over Facebooks twijfelachtige omgang met onze data.

Frankly, we didn't spend enough time investing in, or thinking through, some of the downside uses of the tools.

Goed om in het achterhoofd te houden als er zich een nieuwe technologie aandient die de wereld in rap tempo inpalmt.