Europese parlementariërs van vier partijen (de Sociaal-Democraten, de Groenen, Renew -voorheen ALDE- en het linkse samenwerkingsverband GUE/NGL) vroegen deze week in een brief de bestuursvoorzitters van de grootste Europese bedrijven om niet meer te adverteren via platforms als Facebook en Google. Dit omdat zij daarmee zouden bijdragen aan een door advertenties gefinancierd 'ondoorzichtig en giftig ecosysteem', dat een bedreiging vormt voor 'de privacy, sociale cohesie en democratie wereldwijd'.

Het is fijn dat politici zich bekommeren om deze materie. Dat ze trachten de complexiteit te begrijpen van het online advertentiemodel en zich daardoor bewust worden van uitwassen. Jammer genoeg is het rijkelijk laat en gooien ze alles op één hoop.

Ik heb nooit anders geweten dan dat het aankopen van advertentieruimte een heel ontransparante business is.

Sinds ik actief ben in de reclamesector heb ik nooit anders geweten dan dat het aankopen van advertentieruimte een heel ontransparante business is. Voor mijn tijd, ten tijde van Mad Men, was het nóg erger. Toen werden reclamebureaus uitsluitend vergoed door een percentage op de aankoop van advertentieruimte. Creativiteit en strategie kreeg je er gratis bij. De percentages op de aankoop van advertentieruimte volstonden ruimschoots. Ook toen al hadden adverteerders er het raden naar hoeveel van hun centen eigenlijk bij de kranten, magazines of tv-zenders terechtkwam en hoeveel aan de vingers van tussenpersonen bleef kleven.

Wat volgde was een opsplitsing tussen creatieve reclamebureaus, die het conceptuele en productionele luik van de creatie van advertenties verzorgden, en mediabureaus die instonden voor de aankoop van advertentieruimte. Die laatste onderhandelden voor de adverteerder zogezegd de beste prijs bij kranten, magazines of tv-zenders om een advertentie te publiceren. Wat er niet bij verteld werd is dat er een uitwas ontstond van verdoken commissies die door media werden betaald aan de mediabureaus voor het aanbrengen van klanten.

Digitale reclame zorgde voor een revolutie in het business model. De Googles en Facebooks van deze wereld gaven, althans in theorie, geen commissies aan mediabureaus. Facturatie werd ineens heel transparant. Mediabureaus moesten leren om zichzelf te laten betalen per gepresteerd uur, wat bij creatieve bureaus al het geval was. Tot daar het goede nieuws.

Jammer genoeg is er langs de andere kant veel meer intransparantie en afroming van advertentiebudgetten bij gekomen. Google heeft zich op meesterlijke wijze als een spin in het online advertentieweb gemanoeuvreerd. Kwaliteitskranten bij ons gebruiken Google's software om haar online advertentieruimte aan te bieden op de markt. Adverteerders gebruiken de software van Google om het juiste publiek voor hun advertenties te vinden. En Google heeft software waar vraag en aanbod in online veilingen op elkaar afgestemd worden. Voor het gebruik van al die software rekent Google een ondoorzichtig percentage op het advertentiebudget aan.

Een studie van ISBA (Incorprated Society of Britisch Advertisers) en uitgevoerd door PWC toonde vorig jaar aan dat de helft van je advertentiebudget uiteindelijk niet terecht komt bij de media waar je advertentie verschijnt. En dat wereldwijd, voor álle online advertenties die op deze manier worden aangekocht. Dat gaat om gigantische bedragen.

Eenzelfde advertentie kan zowel op de site van een kwaliteitskrant als De Tijd gepubliceerd worden als op een website die hate speech verspreidt.

Een tweede probleem is dat je als adverteerder niet altijd weet waar je advertenties te zien zullen zijn, en dus ook niet weet welke media nu eigenlijk verdienen aan je advertentiegeld. Eenzelfde advertentie kan zowel op de site van een kwaliteitskrant als De Tijd gepubliceerd worden als op een website die hate speech verspreidt. Een advertentie van de Christelijke Mutualiteit op de far right website Breitbart. I kid you not. Surf bijvoorbeeld ook eens naar een website als tscheldt.be en bekijk welke advertenties er staan. Weinig adverteerders zijn zich ervan bewust dat ze daar adverteren, maar sponsoren met hun geld wel het medium.

Een derde probleem is dat door de software van Google te gebruiken je al de data die je advertenties genereren gratis aan Google weggeeft. Data die ze dan vervolgens aan je concurrenten kan verkopen, verrijkt met surf- en profielgegevens, zodat die concurrentie doelgerichter de consumenten kan bereiken die jij ook wil bereiken. Data verzamelen, verwerken en verkopen is hét business model van Google. Door hun advertentiesoftware te gebruiken geef je hen de grondstoffen.

Dat politici wakker liggen van de uitwassen van digitale reclame en alle gevolgen die het heeft op de ondersteuning van fake news en inkomstenverlies voor lokale spelers, is lovenswaardig. Jammer genoeg is hun retoriek doordrongen van ideologie, zijn sommige argumenten al lang achterhaald en zijn andere compleet naast de kwestie.

Zo is er het gebruik van cookies waartegen politici ageren. Via cookies wordt je surfgedrag gevolgd door spelers als Google en Facebook. Het staat in de sterren geschreven dat het gebruik van cookies ten dode is opgeschreven en zal vervangen worden door minder intrusieve systemen. De politici hollen hier wat achter de feiten aan.

Daarnaast chargeren de schrijvers in hun brief tegen gepersonaliseerde reclame an sich. Je kan best voor of tegen zijn, maar als je reclame aanvaardt als een noodzakelijk kwaad om gratis of goedkoop media te kunnen consumeren is reclame op maat nuttiger dan reclame die niet aan je besteed is. Zo heb ikzelf bijvoorbeeld weinig aan reclame voor maandverbanden, maar interesseert het me wel als er een nieuw, zuinig verwarmingstoestel op de markt komt. Gepersonaliseerde reclame is niet inherent intrusief. Wel moet ze ethisch aangepakt worden. Bijvoorbeeld door middel van zero and first party data die bedrijven, met toestemming, over hun klanten verzamelen.

Laat ons digitale reclame an sich niet verketteren, maar wel werken aan de bewustwording van alle stakeholders in het digitale advertentie-ecosysteem.

Ook het plaatsen van advertenties, waarbij contexten worden opgezocht waarvan je verwacht dat je doelgroep die content raadpleegt, is een vorm van digitale reclame waar niets mis mee is. Google heeft oplossingen die je daar uitstekend bij kunnen helpen.

Laat ons digitale reclame an sich niet verketteren, maar wel werken aan de bewustwording van alle stakeholders in het digitale advertentie-ecosysteem: adverteerders, mediabureaus en publishers. Die mindshift moet resulteren in 'value-oriented media management'. Waarbij zowel respect voor de data van consumenten, het opteren voor lokale technologische oplossingen en een actievere mediaplanning waarbij kritischer wordt gekeken naar waar advertenties terechtkomen, in acht wordt genomen.

Het doel moet zijn om ervoor te zorgen dat privacy gerespecteerd wordt, budgetten optimaal en transparant terugvloeien naar lokale economieën, data in handen blijft van de eigenaars en advertentiebudgetten niet gebruikt worden ter ondersteuning van de verspreiding van fake news of hate speech. Veel stakeholders, zijn zich daar al van bewust en zetten stappen in de goede richting, maar er is nog veel werk aan de winkel om iedereen mee te krijgen.

Europese parlementariërs van vier partijen (de Sociaal-Democraten, de Groenen, Renew -voorheen ALDE- en het linkse samenwerkingsverband GUE/NGL) vroegen deze week in een brief de bestuursvoorzitters van de grootste Europese bedrijven om niet meer te adverteren via platforms als Facebook en Google. Dit omdat zij daarmee zouden bijdragen aan een door advertenties gefinancierd 'ondoorzichtig en giftig ecosysteem', dat een bedreiging vormt voor 'de privacy, sociale cohesie en democratie wereldwijd'.Het is fijn dat politici zich bekommeren om deze materie. Dat ze trachten de complexiteit te begrijpen van het online advertentiemodel en zich daardoor bewust worden van uitwassen. Jammer genoeg is het rijkelijk laat en gooien ze alles op één hoop.Sinds ik actief ben in de reclamesector heb ik nooit anders geweten dan dat het aankopen van advertentieruimte een heel ontransparante business is. Voor mijn tijd, ten tijde van Mad Men, was het nóg erger. Toen werden reclamebureaus uitsluitend vergoed door een percentage op de aankoop van advertentieruimte. Creativiteit en strategie kreeg je er gratis bij. De percentages op de aankoop van advertentieruimte volstonden ruimschoots. Ook toen al hadden adverteerders er het raden naar hoeveel van hun centen eigenlijk bij de kranten, magazines of tv-zenders terechtkwam en hoeveel aan de vingers van tussenpersonen bleef kleven.Wat volgde was een opsplitsing tussen creatieve reclamebureaus, die het conceptuele en productionele luik van de creatie van advertenties verzorgden, en mediabureaus die instonden voor de aankoop van advertentieruimte. Die laatste onderhandelden voor de adverteerder zogezegd de beste prijs bij kranten, magazines of tv-zenders om een advertentie te publiceren. Wat er niet bij verteld werd is dat er een uitwas ontstond van verdoken commissies die door media werden betaald aan de mediabureaus voor het aanbrengen van klanten.Digitale reclame zorgde voor een revolutie in het business model. De Googles en Facebooks van deze wereld gaven, althans in theorie, geen commissies aan mediabureaus. Facturatie werd ineens heel transparant. Mediabureaus moesten leren om zichzelf te laten betalen per gepresteerd uur, wat bij creatieve bureaus al het geval was. Tot daar het goede nieuws.Jammer genoeg is er langs de andere kant veel meer intransparantie en afroming van advertentiebudgetten bij gekomen. Google heeft zich op meesterlijke wijze als een spin in het online advertentieweb gemanoeuvreerd. Kwaliteitskranten bij ons gebruiken Google's software om haar online advertentieruimte aan te bieden op de markt. Adverteerders gebruiken de software van Google om het juiste publiek voor hun advertenties te vinden. En Google heeft software waar vraag en aanbod in online veilingen op elkaar afgestemd worden. Voor het gebruik van al die software rekent Google een ondoorzichtig percentage op het advertentiebudget aan. Een studie van ISBA (Incorprated Society of Britisch Advertisers) en uitgevoerd door PWC toonde vorig jaar aan dat de helft van je advertentiebudget uiteindelijk niet terecht komt bij de media waar je advertentie verschijnt. En dat wereldwijd, voor álle online advertenties die op deze manier worden aangekocht. Dat gaat om gigantische bedragen.Een tweede probleem is dat je als adverteerder niet altijd weet waar je advertenties te zien zullen zijn, en dus ook niet weet welke media nu eigenlijk verdienen aan je advertentiegeld. Eenzelfde advertentie kan zowel op de site van een kwaliteitskrant als De Tijd gepubliceerd worden als op een website die hate speech verspreidt. Een advertentie van de Christelijke Mutualiteit op de far right website Breitbart. I kid you not. Surf bijvoorbeeld ook eens naar een website als tscheldt.be en bekijk welke advertenties er staan. Weinig adverteerders zijn zich ervan bewust dat ze daar adverteren, maar sponsoren met hun geld wel het medium.Een derde probleem is dat door de software van Google te gebruiken je al de data die je advertenties genereren gratis aan Google weggeeft. Data die ze dan vervolgens aan je concurrenten kan verkopen, verrijkt met surf- en profielgegevens, zodat die concurrentie doelgerichter de consumenten kan bereiken die jij ook wil bereiken. Data verzamelen, verwerken en verkopen is hét business model van Google. Door hun advertentiesoftware te gebruiken geef je hen de grondstoffen. Dat politici wakker liggen van de uitwassen van digitale reclame en alle gevolgen die het heeft op de ondersteuning van fake news en inkomstenverlies voor lokale spelers, is lovenswaardig. Jammer genoeg is hun retoriek doordrongen van ideologie, zijn sommige argumenten al lang achterhaald en zijn andere compleet naast de kwestie.Zo is er het gebruik van cookies waartegen politici ageren. Via cookies wordt je surfgedrag gevolgd door spelers als Google en Facebook. Het staat in de sterren geschreven dat het gebruik van cookies ten dode is opgeschreven en zal vervangen worden door minder intrusieve systemen. De politici hollen hier wat achter de feiten aan.Daarnaast chargeren de schrijvers in hun brief tegen gepersonaliseerde reclame an sich. Je kan best voor of tegen zijn, maar als je reclame aanvaardt als een noodzakelijk kwaad om gratis of goedkoop media te kunnen consumeren is reclame op maat nuttiger dan reclame die niet aan je besteed is. Zo heb ikzelf bijvoorbeeld weinig aan reclame voor maandverbanden, maar interesseert het me wel als er een nieuw, zuinig verwarmingstoestel op de markt komt. Gepersonaliseerde reclame is niet inherent intrusief. Wel moet ze ethisch aangepakt worden. Bijvoorbeeld door middel van zero and first party data die bedrijven, met toestemming, over hun klanten verzamelen. Ook het plaatsen van advertenties, waarbij contexten worden opgezocht waarvan je verwacht dat je doelgroep die content raadpleegt, is een vorm van digitale reclame waar niets mis mee is. Google heeft oplossingen die je daar uitstekend bij kunnen helpen.Laat ons digitale reclame an sich niet verketteren, maar wel werken aan de bewustwording van alle stakeholders in het digitale advertentie-ecosysteem: adverteerders, mediabureaus en publishers. Die mindshift moet resulteren in 'value-oriented media management'. Waarbij zowel respect voor de data van consumenten, het opteren voor lokale technologische oplossingen en een actievere mediaplanning waarbij kritischer wordt gekeken naar waar advertenties terechtkomen, in acht wordt genomen. Het doel moet zijn om ervoor te zorgen dat privacy gerespecteerd wordt, budgetten optimaal en transparant terugvloeien naar lokale economieën, data in handen blijft van de eigenaars en advertentiebudgetten niet gebruikt worden ter ondersteuning van de verspreiding van fake news of hate speech. Veel stakeholders, zijn zich daar al van bewust en zetten stappen in de goede richting, maar er is nog veel werk aan de winkel om iedereen mee te krijgen.