Wereldwijd beoordeelt het socialemediakanaal 83 procent van de politieke advertenties maar hun beslissing van belang was verkeerd. Soms worden ze niet herkend als politieke advertenties, maar vaak krijgen ook niet-politieke advertenties onterecht een politiek label.

In 2018 kwam Facebook met eigen regels voor 'advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek.' Politieke advertenties zouden voortaan een label krijgen dat aangeeft wie ervoor betaalt. Facebook rekent in de eerste plaats op de adverteerders zelf: die moeten aangeven of hun advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek gaan. Maar niet alle adverteerders doen dat: een algoritme probeert daarom de niet-aangegeven advertenties alsnog te identificeren.

Wisselend succes

Het algoritme doet dat echter slechts met wisselend succes, blijkt uit het onderzoek van de KU Leuven en de New York University. De onderzoekers analyseerden bijna 34 miljoen unieke advertenties in 58 landen tussen juli 2020 en februari 2021. Daarvan waren er 4,2 miljoen politiek getint. Van 189.000 advertenties moest het algoritme zelf nagaan of het politiek getint was. Bij 83 procent zat Facebook ernaast: in 21 procent van de gevallen labelde Facebook een niet-politieke advertentie als politiek, de andere 62 procent politieke advertenties miste het algoritme volledig.

De resultaten verschillen sterk land per land. In de Verenigde Staten en Nieuw-Zeeland ontsnapt slechts één procent aan het algoritme van Facebook. Maleisië scoort het slechtst van alle onderzochte landen: daar blijft 45 procent onder de radar. België bevindt zich met plaats 28 in de middenmoot, met 9 procent onontdekte politieke advertenties.

'Facebook liet na om onaangegeven politieke advertenties van bijna elke Belgische politieke partij te detecteren', zegt Victor Le Pochat, doctoraatsonderzoeker bij KU Leuven. 'Wereldwijd kon Facebook erg slecht politieke van niet-politieke advertenties onderscheiden. Zo worden uiteindelijk zowel de gebruikers als adverteerders op Facebook misleid: het is onduidelijk dat een advertentie eigenlijk politiek geladen is, of advertenties worden onterecht verwijderd omdat Facebook meent dat ze politiek zijn.'

Het kan beter

De onderzoekers hebben enkele aanbevelingen geformuleerd voor Facebook, die ervoor kunnen zorgen dat het bedrijf de eigen regels beter opvolgt en handhaaft. Zo moet Facebook de pagina's van politieke organisaties beter opvolgen en van hen eisen dat al hun advertenties het label politiek meekrijgen. Er moeten ook consequenties volgen wanneer de regels geschonden worden, het begrip 'politieke' advertentie moet verduidelijkt worden, en de lokale context van bepaalde regio's moet in rekening gebracht worden.

'Facebook zou dus enkele eenvoudige maatregelen kunnen nemen om de detectie van politieke advertenties te verbeteren', stelt Le Pochat. 'Maar het bedrijf heeft al aangegeven hier niet veel voor te voelen.'

Wereldwijd beoordeelt het socialemediakanaal 83 procent van de politieke advertenties maar hun beslissing van belang was verkeerd. Soms worden ze niet herkend als politieke advertenties, maar vaak krijgen ook niet-politieke advertenties onterecht een politiek label. In 2018 kwam Facebook met eigen regels voor 'advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek.' Politieke advertenties zouden voortaan een label krijgen dat aangeeft wie ervoor betaalt. Facebook rekent in de eerste plaats op de adverteerders zelf: die moeten aangeven of hun advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek gaan. Maar niet alle adverteerders doen dat: een algoritme probeert daarom de niet-aangegeven advertenties alsnog te identificeren. Het algoritme doet dat echter slechts met wisselend succes, blijkt uit het onderzoek van de KU Leuven en de New York University. De onderzoekers analyseerden bijna 34 miljoen unieke advertenties in 58 landen tussen juli 2020 en februari 2021. Daarvan waren er 4,2 miljoen politiek getint. Van 189.000 advertenties moest het algoritme zelf nagaan of het politiek getint was. Bij 83 procent zat Facebook ernaast: in 21 procent van de gevallen labelde Facebook een niet-politieke advertentie als politiek, de andere 62 procent politieke advertenties miste het algoritme volledig. De resultaten verschillen sterk land per land. In de Verenigde Staten en Nieuw-Zeeland ontsnapt slechts één procent aan het algoritme van Facebook. Maleisië scoort het slechtst van alle onderzochte landen: daar blijft 45 procent onder de radar. België bevindt zich met plaats 28 in de middenmoot, met 9 procent onontdekte politieke advertenties. 'Facebook liet na om onaangegeven politieke advertenties van bijna elke Belgische politieke partij te detecteren', zegt Victor Le Pochat, doctoraatsonderzoeker bij KU Leuven. 'Wereldwijd kon Facebook erg slecht politieke van niet-politieke advertenties onderscheiden. Zo worden uiteindelijk zowel de gebruikers als adverteerders op Facebook misleid: het is onduidelijk dat een advertentie eigenlijk politiek geladen is, of advertenties worden onterecht verwijderd omdat Facebook meent dat ze politiek zijn.' De onderzoekers hebben enkele aanbevelingen geformuleerd voor Facebook, die ervoor kunnen zorgen dat het bedrijf de eigen regels beter opvolgt en handhaaft. Zo moet Facebook de pagina's van politieke organisaties beter opvolgen en van hen eisen dat al hun advertenties het label politiek meekrijgen. Er moeten ook consequenties volgen wanneer de regels geschonden worden, het begrip 'politieke' advertentie moet verduidelijkt worden, en de lokale context van bepaalde regio's moet in rekening gebracht worden. 'Facebook zou dus enkele eenvoudige maatregelen kunnen nemen om de detectie van politieke advertenties te verbeteren', stelt Le Pochat. 'Maar het bedrijf heeft al aangegeven hier niet veel voor te voelen.'