Hoe werd Apple een ‘trillion dollar company’?

Apple haalt als eerste Amerikaans bedrijf ooit een marktwaarde van één biljoen dollar. Het bedrijf dat twintig jaar geleden op sterven na dood was, is de comeback kid van de 21e eeuw.

Of je nu fan bent van Apple of niet, het verhaal van het bedrijf is er een met vele plotwendingen. Dat het bedrijf na de dood van Steve Jobs zo kan blijven boomen is te danken aan een geschiedenis van indrukwekkende producten, maar de laatste jaren ook van financiële optimalisatie.

Apple wordt al jaren gelauwerd om zijn productdesign, strategie en de legendarische oprichter Steve Jobs. Terecht, want Jobs liet bij zijn dood in 2011 een succesvol bedrijf na met een waarde van bijna 400 miljard dollar. Maar het is onder zijn opvolger Tim Cook dat het bedrijf die waarde meer dan verdubbelde.

Het eerste miljard

De beursgang van Apple dateert van 1980, vier jaar nadat Steve Jobs, Steve Wozniak en de minder bekende derde oprichter Ronald Wayne het bedrijf starten. Een succesvol bedrijf dat met de Apple I en Apple II snel furore maakt op de jonge computermarkt, onder meer met een grafische interface.

Op 12 december 1980 worden er 4,6 miljoen aandelen verkocht aan 22 dollar per stuk. In één dag tijd worden driehonderd mensen miljonair en het wordt de meest succesvolle beursgang sinds die van Ford in 1956. De koers sluit die dag af op 29 dollar per aandeel en het bedrijf is plots 1,7 miljard dollar waard.

In de jaren tachtig brengt Apple onder meer de Macintosh en Macintosh II uit. Apple slaagt er in de voornaamste computer te worden voor de jonge grafische markt en door zich aan de dure kant te positioneren, heeft het bedrijf een comfortabele winstmarge. Een keuze waar het bedrijf vandaag nog steeds vruchten van plukt.

Intern is er minder ruimte voor vreugde. In 1985 wordt Steve Jobs, die toen al het imago van een lastig buitenbeentje had, aan de kant geschoven door Apple’s raad van bestuur en toenmalig CEO John Sculley. Ook Wozniak verlaat het bedrijf uit onvrede met de koers die het vaart.

De neergang

In 1993 wordt Sculley vervangen door Michael Spindler die zal aanblijven tot 1996. De onvrede van Wozniak is achteraf gezien terecht. Na de succesvolle jaren tachtig gooit het bedrijf in de jaren negentig verschillende toestellen op de markt die nooit het eerdere succes evenaren.

De bekendste daarvan is de Newton, een PDA (voorloper van de smartphone) waar je met een pen op kan schrijven waarna het toestel je handschrift omzet in tekst. Tot zover de theorie want de schriftherkenning was slecht en het product werd uiteindelijk geschrapt bij de terugkeer van Jobs.

Apple voelt intussen de concurrentie met Microsoft. In 1988 klaagt het Microsoft aan omdat de interface van Windows zou zijn afgekeken van de Apple Lisa. De zaak sleept jaren aan maar Apple verliest in 1994 in beroep.

Om een vuist te maken tegenover de Personal Computer, op maat van Windows, werkt Apple aan het PowerPC Reference Platform, een alliantie met Motorola en IBM. Apple zal zijn Macs in de jaren nadien uitrusten met een PowerPC processor. Macs doen het niet slecht, maar het toestel dat eind jaren ’90 het kantoor en (stilaan) de woonkamer betreedt is de pc. De jaren ’90 worden voor Apple aanvankelijk de periode van herstructureringen en ontslagrondes.

1997 – De bijna-ondergang, terugkeer (en coup) van Jobs

Spindler wordt op 2 februari 1996 als CEO opgevolgd door Gil Amelio. Bijna exact een jaar later rondt het bedrijf de overname van NeXT af, het bedrijf dat Steve Jobs na zijn vertrek in 85 had opgericht. Jobs wordt ‘informeel parttime adviseur’ van Amelio, maar de relatie tussen de twee is allesbehalve vrolijk. Jobs werkte intussen ook voor Pixar.

In 1997 gebeuren een aantal vreemde zaken. Oracle-CEO Larry Ellison, een goede vriend van Jobs, spreekt openlijk over een vijandige overname van Apple om Jobs weer CEO te maken.

Op 26 juni 1997 bereikt de, toen al sterk dalende, koers van Apple zijn laagste punt in twaalf jaar. Een anonieme aandeelhouder verkoopt 1,5 miljoen aandelen en 708 miljoen dollar verdwijnt. Jobs wordt later die zomer op Macworld voor het eerst weer een publiek gezicht bij Apple waar hij schittert naast een saai ogende Amelio. Tot verbazing van velen kondigt hij daar een samenwerking met ‘aartsrivaal’ Microsoft aan waarbij die laatste 150 miljoen dollar zou investeren in Apple en daar in ruil aandelen zonder stemrecht voor krijgt (zie video vanaf 27e minuut).

Achter de schermen ligt een verkoop van Apple, niet aan Ellison, op tafel maar de bank Goldman Sachs ziet dat niet zitten onder het bewind van Amelio. Jobs komt, eerst voorlopig, dan definitief, terug als topman van Apple. Later zal hij aan de San Francisco Chronicle toegeven dat hij de anonieme aandeelhouder was die Apple naar zijn dieptepunt duwde.

Met Jobs aan het roer neemt Apple in 1998 Tim Cook in dienst, die tot dan Compaq leidde en eerder directeur Noord-Amerika bij IBM was. Hij wordt Senior vicepresident voor de wereldwijde operaties.

De iPod

De hand van Jobs is meteen voelbaar. Het bedrijf blijft Macs uitbrengen en in de markt zetten als toestellen voor grafische professionals en consumenten. Maar op de achtergrond worden de lijnen uitgezet voor wat vandaag nog steeds het succes typeert.

Op 19 mei 2001 opent het bedrijf haar eerste Apple Store waar het haar volledig productportfolio kan aanbieden. Op 23 oktober lanceert het bedrijf de eerste iPod. Een muziekspeler met een harde schijf van 5 gigabyte, wat op dat moment enorm was.

De iPod doet het niet slecht, maar het toestel werkt aanvankelijk enkel met Mac via FireWire. Pas een jaar later werkt een tweede generatie ook met usb en op Windows en komt er een versie van iTunes voor Windows.

Dat zorgt er voor dat tegen eind 2004 nieuwere generaties van het toestel ook de massamarkt kunnen bekoren. De muziekspeler kent tussen 2008 en 2009 zijn hoogtepunt, waarbij het bedrijf in september 2009 bekendmaakt dat het in totaal 220 miljoen iPods heeft verkocht.

iTunes Store

Het succes van de iPod gaat ook hand in hand met de komst van de iTunes Store in 2003. Met de opkomst van het internet teisteren illegale MP3-downloads de muzieksector, maar die weigert aanvankelijk om digitaal te gaan. Apple kreeg de voornaamste maatschappijen toch zover en verkocht voortaan hun muziek aan 99 cent per nummer, met een flinke marge voor Apple. CD-winkels beginnen hun deuren te sluiten terwijl de marktwaarde van Apple in 2004 aan een opmars begint.

Niet onbelangrijk is dat Apple tegen 2006 de PowerPC-chips inruilt voor Intel-processoren en de MacBook Pro lanceert. Hoewel het bedrijf zich niet langer positioneert als een computerbouwer, blijven de MacBook, Macbook Pro en later de Macbook Air belangrijke onderdelen in een diverser Apple. In de marge daarvan lanceert Apple tussen 2006 en 2012 een hele reeks reclamefilmpjes waarin het de pc bespot.

Apple weet er net zoals bij de iPod en later de iPhone een statussymbool van te maken. Het design, de gebruiksvriendelijkheid en het imago van Apple maken dat velen het hoge prijskaartje er graag bijnemen. Apple is hip en gebruikt die hype optimaal om zich op een volledig nieuwe markt te storten.

iPhone

Op 29 juni 2007 lanceert Apple het toestel dat misschien wel de grootste rol heeft gespeeld in de waarde die het vandaag heeft. Een smartphone die er visueel knap uitziet, vlot kan surfen en, vanaf 2008, voor alles kan dienen dankzij een heel ecosysteem van apps.

Critici waarschuwen, de telefoonmarkt wordt op dat moment gedomineerd door Nokia (53,8%, volgens Canalys) en BlackBerry (8,7%), dat met zijn toetsenbord het favoriete speeltje van bedrijfsleiders, politici en e-mailverslaafden is. Bovendien verkoop je een telefoon niet zomaar. In de meeste landen is zo’n duur toestel gebonden aan een abonnement bij een telecomoperator waardoor ze deels mee bepalen welke toestellen aan welke voorwaarden op de markt komen.

In België is koppelverkoop in die jaren nog verboden. Mobistar (vandaag Orange) wordt de eerste jaren de exclusieve verkoper van het toestel, maar de operator kan kopers niet verplichten om ook klant te worden bij hen.

Apple zit op een hoogtepunt en kan de hype en (soms blinde) bewondering voor zijn merk perfect cultiveren. Ook operatoren stappen mee in het verhaal en in 2007 alleen al gaan er 1.39 miljoen iPhones over de toonbank. In 2008 vertienvoudigt dat naar 11,63 miljoen. In de jaren nadien weet Apple het toestel te verbeteren en de iPhone groeit uit tot de belangrijkste smartphone van het decennium.

Is de iPhone perfect? Allesbehalve. De eerste versie heeft niet eens 3G en over de jaren laat ook Apple wel eens een steek vallen. Zo heeft de iPhone 4 een ontwerpfout (Antennagate) waardoor het bereik wegvalt wanneer je je vingers op bepaalde stukken van de rand legt. Ook vertraagt het bedrijf zijn toestellen om de batterij te sparen.

Bij de iPhone 6 klagen sommige gebruikers dat de bovenkant van het scherm een flikkerende balk toont.

Achteraf gezien zijn het kleine obstakels in het pad van Apple. Iedereen die een iPhone wil, is bovendien bereid daar de hoge winstmarge van Apple bij te nemen.

iPad

In volle iPhone-hype lanceert Apple in 2010 de iPad, een tabletcomputer die in eerste instantie de concurrentie aangaat met netbooks, kleine, lichte maar ook trage computers.

Het succes van de iPad is wisselend. Op de consumentenmarkt moet het al snel opboksen tegen concurrenten (op Android) die vaak goedkoper zijn. Op de zakelijke markt weet Apple wel te scoren dankzij bedrijven die het toestel inzetten om hun papierberg te verkleinen, of aan hotelrecepties als digitaal incheckpunt.

Exit Jobs, welkom Tim Cook

De hype rond Apple was sterk verweven met oprichter en CEO Steve Jobs. Jobs was Apple en Apple was Jobs. Dat verandert wanneer Tim Cook in augustus 2011, enkele weken voor de dood van Jobs in oktober 2011, de nieuwe chief executive officer wordt.

Cook is op dat moment voor veel mensen buiten Apple een onbekend figuur. Jobs presenteert de producten bijna eigenhandig, met een occasioneel verschijnen van marketingdirecteur Phil Schiller of hoofddesigner Jony Ive.

Maar waar Ive, Jobs en Schiller de producten lanceren, zorgt Cook al enkele jaren voor een groot deel van de winstgevendheid. Als hoofd wereldwijde operaties en later COO sluit hij Apple’s eigen fabrieken en gaat hij de productie outsourcen. Het bedrijf heeft minder toestellen in voorraad en de winstmarge gaat omhoog.

Minder bekend is dat Apple onder zijn toezicht ook afspraken maakt met toeleveranciers van flashgeheugen. Door een stevige beet uit die markt te nemen, raaken concurrenten in moeilijkheden om hun eigen toestellen te produceren.

Cook weet Apple te optimaliseren en dat in combinatie met producten zoals de iPod en iPad zet het bedrijf in de steigers voor een steeds groter wordende marktwaarde. Cook wordt bijgevolg de meest aangewezen persoon om Jobs op te volgen.

Maar Cook kan niet iedereen bekoren. Al snel stellen critici de vraag of hij de schoenen van Jobs wel kan vullen en of het bedrijf nog wel kan innoveren onder een eerder ‘grijze’ CEO. Dat imago blijft aan hem plakken maar de cijfers blijven, op enkele obstakels na, in stijgende lijn.

Cook geeft Apple ook een duidelijke richting. Hij probeert de erg competitieve bedrijfscultuur te verbeteren en ook naar aandeelhouders zegt hij op een gegeven moment dat wie de visie van het bedrijf rond duurzaam ondernemen niet deelt, best zijn aandelen verkoopt. “Als je wil dat ik enkel dingen doe voor de return on invest, dan hoor je niet in dit aandeel te zitten”. Aldus de CEO van het vandaag meest waardevolle bedrijf ter wereld.

Apple Watch

In de eerste jaren na de dood van Jobs kan het bedrijf nog teren op de vernieuwing van bestaande producten, met de iPhone op kop. Op 24 april 2015 toont het bedrijf voor het eerst een volledig nieuw product: de Apple Watch.

Het slimme horloge kan aanvankelijk op heel wat belangstelling rekenen, al is de ontvangst dubbel. Hoewel Apple veruit de bekendste smartwatch heeft en concurrenten als Samsung en Huawei hun eigen versie maken, blijft het slimme horloge een product in de marge dat de smartphone of tablet niet evenaart. Anderzijds doet Apple het niet slecht, een topman van LVMH (dat onder meer TAG Heuer heeft) beweert begin 2017 dat Apple de helft van de horlogemarkt bedient met zo’n 20 miljoen stuks. Een groot marktaandeel, maar slechts een fractie in toestellen ten opzichte van andere Apple-producten.

De laatste miljarden

Dat Apple vandaag als eerste een biljoen dollar waard is heeft meerdere oorzaken. Hoewel de smartphonemarkt verzadigd raakt, verkopen de iPhone 8 en iPhone X nog steeds als zoete broodjes, vooral in China en Japan. Maar de laatste jaren weet het ook zijn inkomsten te halen uit diensten zoals de Apple Store, Apple Care en Apple Pay.

Het financieel beleid speelt een belangrijke rol. Apple keert sinds 2014 een stabiel dividend uit en kondigde bij zijn laatste kwartaalresultaten aan dat het voor 100 miljard dollar eigen aandelen zou terugkopen. Zaken die investeerders graag horen en die er mee voor zorgen dat de waarde van het aandeel blijft pieken.

Blijft Apple het enige trillion dollar company? Waarschijnlijk niet. CNN merkte enkele dagen geleden al op dat ook Amazon en Google op dezelfde richting uitgaan, met Microsoft daar net onder. De groei van IT-uitgaven, vooral in clouddiensten, zal ook hun koers waarschijnlijk vroeg of laat naar een getal met twaalf nullen duwen duwen.

Datzelfde CNN merkt overigens op dat Apple technisch gezien niet het eerste bedrijf is dat zo hoog scoort. Volgens de nieuwszender wist oliebedrijf PetroChina in 2007 kort te pieken tot 1 biljard dollar. Maar de piek bleef niet duren en vandaag is het bedrijf zo’n 220 miljard dollar waard.