Naar schatting heeft Apple met iTunes nog een aandeel van 'slechts' 20 tot 35 procent. In 2012 was nog meer dan de helft van alle verkochte films en series afkomstig uit de iTunes Store. Apple heeft vooral te maken met concurrentie van Amazon en Comcast. Amazon trekt veel klanten met de verschillende videodiensten van het bedrijf en kabelaar Comcast doet het goed omdat het bedrijf een videodienst in zijn settopboxen heeft gestopt.

Apple ontkent niet dat het bedrijf marktaandeel is kwijtgeraakt, maar de iPhonemaker benadrukt dat de omzet juist is gestegen. Verder wijst het op de groeiende invloed van streamingdiensten als Netflix en Hulu.