Pieter Zwart (Coolblue): “Wat is vandaag nog de toegevoegde waarde van traditionele retail?”

Terwijl de laatste Belgische winkelketens de weg naar de webshop ontdekken, opent het Nederlandse Coolblue zijn derde vestiging in België. Data News interviewt oprichter en ‘eindbaas’ Pieter Zwart over de toekomst van retail? Hij droomt van het buitenland, maar niet van drones en overnames.

Coolblue is vandaag een bedrijf met zo’n tweeduizend werknemers dat 75.092 producten verkoopt. Goed voor een omzet van 360 miljoen euro. De bedrijfscultuur is ‘elke dag een beetje beter’ en dat meent Zwart. “Dat gaat over hoe je iets in je winkelmandje zet, hoe de knop er uitziet, hoe je ons kan vinden en hoe we je helpen. Kleine zaken die het een paar procent beter doen. Maar tel dat op en je krijgt een stevige groei.”

Wat kan je vandaag nog beter doen dan pakweg een Vandenborre of Bol.com?

“Klanten zijn erg gevoelig voor bezorgbeloftes, zoals voor middernacht besteld en morgen geleverd.

Meer dan voor de prijs?

“De prijs is ook erg belangrijk, maar bezorgbeloftes zijn vooral een satisfier of dissatisfier. Die moet je zeker waarmaken en het scherp zetten van zo’n belofte is voor een klant iets waard. Ze moeten minder lang wachten of thuis blijven en daar is zeker ruimte voor verbetering.”

“We hebben 40 data-analisten in huis. Die mensen kunnen voorspellen hoeveel iPhones er morgen in Antwerpen verkocht zullen worden, en misschien zelfs dat een aantal daarvan wit of zwart zullen zijn.”

Dus je stockeert er alvast enkele in Antwerpen.

“Precies, en als ze daar toch liggen, dan kunnen we ze vandaag al leveren. Dat is niet noodzakelijk duurder, maar wel fijner voor de klant. Zo’n dingen kan je weliswaar maar voor een klein percentage van het assortiment toepassen, maar dat deel zorgt vaak voor een groot deel van de omzet. Nog verder blijven voorspellen is niet per sé voor morgen of volgend jaar, maar zijn wel de denklijnen: sneller de juiste producten naar je klanten brengen. Dat is ook de toekomst van het retaillandschap. Wat is vandaag nog de toegevoegde waarde van traditionele retail?”

…Zegt de man die net een nieuwe winkel opende in Zaventem.

“Dat klopt. En die waarde is er voor alle duidelijkheid wel.”

Als showroom? Of om de laatste kopers te overtuigen?

“Het zijn meerdere redenen. Bepaalde klanten, zeker mensen met meer tijd, vinden het prettig om naar een winkel te gaan en daar te kopen met maximale controle over de transactie. Doorgaans de wat oudere doelgroep. Maar je hebt ook mensen die het fijn vinden dat we een winkel in de buurt hebben en gek genoeg net daarom online komen kopen.”

Ze vertrouwen het merk als ze ergens fysiek terecht kunnen?

“Exact. Als we in een stad een winkel openen, dan verkopen we diezelfde dag nog meer spullen online in die regio. Maar dat gaat, zoals nu in Zaventem, niet hoofdzakelijk via de voordeur. Het geeft een stukje vertrouwen. Je kan daar geen winkel op zich van betalen, maar het betaalt wel twee weken de huur ervan.”

“Je moet zo’n winkel ook maximaal faciliteren. Je bestelt iets op de website en je kan het binnen zestig seconden afhaken in een winkel. Maar ook voor bepaalde productgroepen is het relevant. Ga je voor een nieuwe hoofdtelefoon, dan wil je toch even horen hoe die klinkt? Je mag dan nog op je website dat duidelijk uitleggen met een filmpje en reviews, maar je wil de bass zelf even horen voor je koopt. Maar dat geldt dan weer niet voor andere producten. Er is geen klant die even zijn onderbroek wil komen wassen om vast te stellen dat een wasmachine goed werkt.”

Jullie zijn vandaag aanwezig in Lochristi, Antwerpen en Zaventem. Kijken jullie ook naar andere regio’s, bijvoorbeeld Limburg?

“Anders dan bij gewone retail telt niet het aantal mensen dat in de buurt woont (Lochristi heeft 22.000 inwoners, Hasselt, 75.000, nvdr). Daar is het ‘als er maar genoeg mensen dicht bij elkaar wonen.’ Wij gaan rekenen: we kijken naar zoekgedrag, waar onze klanten wonen en we weten heel precies de reistijd-bereidheid per producttype. Op basis daarvan weten we of het een goed idee is om een winkel te openen.”

Dus Limburgers zijn meer bereid om verder te rijden?

“Onder meer, maar dat verandert ook doorheen de tijd.”

Een andere nieuwigheid in retail zijn de drone-leveringen waar onder meer Amazon mee experimenteert. Zie je daar iets in voor Coolblue?

“In dichtbevolkte gebieden absoluut niet, maar in dunbevolkte gebieden absoluut wel. Drones hebben pas echt toegevoegde waarde als de afstand tussen winkel en klant te duur wordt. Als je in Antwerpen of Rotterdam een pakketje wil bezorgen dan valt dat best mee want je postbode komt er sowieso door. Maar als je een boer bent in het midden van de VS en die postbode moet een half uur over een doodlopende weg naar je ranch rijden, dan is dat een ontzettend duur pakketje. Dan kan een drone de kost van de levering wel drukken. Maar wij wonen in een van de dichtstbevolkte gebieden ter wereld, dus in termen van logistiek is het hier extreem goedkoop.”

Jullie leveren in het dichtbevolkte België en Nederland. Gaat Coolblue ooit andere landen bedienen?

“Daar dromen we van, in eerste instantie binnen Europa. Er zijn geen concrete plannen voor maar ik hoop dat het ooit zal gebeuren.

Of Wallonië?

“We leveren er vandaag al, maar we hebben geen Franstalige website. Als je naar een andere taal gaat dan verandert natuurlijk niet alleen de content op de site. Ook de klantenservice, de marketing en zelfs het verpakkingsmateriaal moet dan vertaald worden. Maar als we op een dag naar andere Europese markten trekken dan zal dat natuurlijk wel moeten gebeuren.”

We groeien aan 50-60 procent per jaar. Daar bovenop nog een bedrijf overnemen en in je eigen organisatie te integreren kost heel veel tijd en die tijd hebben we momenteel niet.

Zijn overnames een optie? Of is er daar geen interesse in?

“Ik zeg er niet ja of neen tegen. Maar we groeien snel, aan 50-60 procent per jaar. Daar bovenop nog eens groeien door een bedrijf over te nemen en in je eigen organisatie te integreren, dat kost heel veel tijd en die tijd hebben we momenteel niet. Het lost ook geen probleem op dat er bovendien niet is, namelijk van te weinig groei. Dus ik verwacht niet dat we de komende jaren overnames doen.”

Nederlandse webwinkels doen het doorgaans beter dan Belgische. Hier klinkt het vaak dat Belgische spelers achterop hinken onder meer omdat de wetgeving, bijvoorbeeld rond nachtwerk, niet soepeler is. Klopt dat volgens jou?

“Het argument wordt vaak gebruikt in Belgische media maar dat is een te beperkte analyse. Het verschil werd een paar jaar eerder gemaakt toen het ook in Nederland nog gangbaar was om een paar dagen te wachten op je bestelling.”

“Hoe komt dat? De breedband internetpenetratie lag in Nederland veel sneller veel hoger. Ieder huishouden in Nederland heeft al jarenlang toegang tot een goedkopere en snellere internetverbinding. Dat komt onder meer omdat er meer spelers zijn, omdat er meer toezicht was voor een competitief landschap – onder meer KPN is daar fel aangepakt- waardoor je meer concurrentie kreeg in prijs, snelheid en dienstverlening.”

Hoe vertaal je dat naar e-commerce?

“Wel, consumenten die ooit eens online kochten, die doen dat vandaag nog steeds. Het is een schakelaar in je gedrag. Dat is niet cultureel gebonden.”

Nederland staat voor omdat het daar sneller begon?

“Dat klopt.”