De Belgische mediabedrijven voelen zich genoodzaakt om meer in te zetten op gepersonaliseerde reclame, zo bleek vorige week uit een artikel in De Tijd. Ze willen advertenties die de kijker of surfer ziet langs hun kanalen (nog meer) personaliseren, in de veronderstelling dat de reclame dan meer impact heeft en dus beter verkocht kan worden aan adverterende bedrijven, aan wellicht hogere marges. Het is nog maar een idee op de tekentafel, maar vooraleer het in meer detail uitgewerkt kan worden, zouden de volgende aspecten in hun beslissingsproces een hoofdrol moeten spelen.

'Het is onverantwoord om ons te laten afglijden naar een persoonlijke bubbelmaatschappij'

Eerst en vooral het regelgevende aspect. De basisprincipes van gegevensbescherming en geoorloofd gebruik van persoonsgegevens gaan uit van transparantie en legitieme doeleinden voor de verwerking. Deze principes komen in het gedrang wanneer bedrijven op grote schaal gegevens uitwisselen, enkel en alleen om via reclame meer personalisatie aan hun cliënteel te bieden. De consument heeft het raden naar de manier waarop zijn of haar gegevens een impact hebben op wat hij of zij op het scherm te zien krijgt. Er valt te lezen dat er reeds testen aan de gang zijn. Een officiële communicatie aan de klanten vond echter niet plaats, waardoor aan het transparantieprincipe alvast verzaakt werd. De veel te vage algemene voorwaarden van de meeste bedrijven kunnen immers bezwaarlijk ingeroepen worden als zijnde 'luid en duidelijk' als het gaat om dergelijke experimenten.

Daarenboven lijkt hier een onevenwicht in de belangen aanwezig. De baten voor de consument zijn marginaal in vergelijking met de baten die de bedrijven kunnen halen uit het verregaande gebruik en de analyse van deze gegevens.

Verder is er ook nog het praktische aspect. Data Management is niet vanzelfsprekend. Het verzamelen van allerlei gegevens is eenvoudig, mensen geven hun persoonsgegevens immers cadeau, het beheren (en verwijderen) van deze gegevens daarentegen is complex. Hoe zullen de mediabedrijven de gegevens van klanten die zich willen verzetten tegen deze praktijken immers terugvinden en verwijderen uit de databases?

Verder geldt in data-analyse het principe 'garbage in, garbage out'. Nuttige conclusies trekken uit een groot datalake is makkelijker gezegd dan gedaan. Zeker wanneer de data afkomstig zijn uit verschillende bronnen en er dus een groot gevaar op 'onzuiverheden' bestaat, is het quasi onmogelijk om tot een goed eindresultaat te komen.

En dan hebben we het nog niet over de aanwezigheid van verschillende biases gehad: de parameters die ingesteld worden om tot een eindresultaat te komen zijn niet vrij van de vooroordelen van degene die ze vastlegt. Indien een homogene groep mensen beslist welke parameters (volgens hen) relevant zijn voor het bekomen van een bepaald resultaat, zullen hun culturele, maatschappelijke of andere vooroordelen onbewust meegenomen worden in de analyse en leiden tot een vertekend beeld. Dat is nu al zichtbaar in de hedendaagse reclamepraktijken: vrouwen zullen meer reclame krijgen gericht op het moederschap, terwijl mannen vaker reclame voor klusjes of 'mannelijke' hobby's te zien krijgen. En dat allemaal omdat, bij wijze van spreken, een nobele onbekende ooit van oordeel was dat vrouwen niet graag in de tuin werken, of mannen niet graag voor kinderen zorgen.

Het is niet omdat sommige van deze personalisatiepraktijken reeds gangbaar zijn bij sommige wereldspelers, dat ze ook wenselijk zijn

Tenslotte is er nog het morele aspect. Is deze verregaande verpersoonlijking van reclame maatschappelijk verantwoord? Het lijkt onschuldig: bepaalde categorieën van de bevolking zullen bijvoorbeeld advertenties te zien krijgen over de nieuwste, dure wagens. Voor deze groep lijkt het aangenamer om op maat gemaakte reclame te ontvangen. Andere categorieën van de bevolking, daarentegen, zullen meer reclame krijgen voor zeer dure kredieten, omdat uit hun 'gedrag' afgeleid werd dat ze het moeilijk hebben om de eindjes aan elkaar te knopen. Vooral deze laatste categorie is niet gebaat bij 'gepersonaliseerde reclame' die hen nog dieper in de put (dreigen te) duwen waar ze zich mogelijk reeds in bevinden.

Het project botst dus, nu al, op de wettelijke limieten. Het is praktisch moeilijk haalbaar, en mogelijk moreel verwerpelijk. Het is niet omdat sommige van deze personalisatiepraktijken reeds gangbaar zijn bij sommige wereldspelers, dat ze ook wenselijk zijn.

Het is onverantwoord om ons te laten afglijden naar een persoonlijke bubbelmaatschappij waar niemand nog verder kijkt dan zijn of haar neus (of surfgedrag) lang is, waar voorspelbaarheid troef is, en waar verdere segregatie om de hoek loert.