'Sex sells', dat is de slogan, maar dat telt meestal alleen als het om bikinibabes gaat. Een dubbele moraal in de regels van advertentieplatformen zorgt ervoor dat advertenties voor mannelijke sekshulpjes, zoals pillen tegen erectiestoornissen, vrij makkelijk gepubliceerd worden, maar gelijkaardige advertenties voor vrouwen, transseksuelen en mensen die zich niet aan een geslacht conformeren liggen moeilijker. Dat is het idee achter een campagne van twee start-ups in de sekstechindustrie, Unbound en Dame.

Een voorbeeld van een advertentie die niet door de beugel kan © ApprovedNotApproved

Om een en ander kracht bij te zetten, startten ze een website, Approved, Not Approved, waarop je een quizje kan spelen en zelf kan proberen te raden welke advertenties al dan niet tegen de regels van Facebook en andere advertentiegiganten zijn. Advertenties met een half ontblote man, voor een medicijn tegen erectiestoornissen, blijkt bijvoorbeeld makkelijk gepubliceerd te worden (wegens 'gezondheid'), een gelijkaardige advertentie met een volledig geklede vrouw die linkt naar een adviessite voor seksuele gezondheid mag dan weer niet (wegens 'seksueel getint').

Volgens de start-ups zijn de advertentieregels van Facebook, een van 's werelds belangrijkste advertentieplatformen, vooral in het voordeel van producten die mannen aanspreken, en worden producten voor vrouwen, en vooral dan voor vrouwelijk genot, veel strenger bekeken.

Braaf blijven

Facebook verbiedt in zijn regels advertenties voor seksuele producten en diensten, tenzij het gaat om contraceptie of gezinsplanning. Erectiestoornissen en libidoproducten lijken daar nog net onder te vallen, vibrerende toestelletjes niet meer. "Ze gaan seksueel genot nooit zien als noodzakelijk, alleen de functionaliteit ervan wordt als noodzakelijk gezien," zegt Alexandra Fine, CEO van Dame Products, aan techsite TechCrunch. "En omdat die functionaliteit alleen voor één van de twee geslachten belangrijk is, zijn we gewoon slechte seks aan het promoten, of minstens eenzijdige seks."

"We zijn gewoon slechte seks aan het promoten, of minstens eenzijdige seks"

Facebook, voor wiens hoofdkantoor de start-ups deze week ook een straatprotest organiseerden, zegt alvast dat het blijft communiceren met de bedrijven over hun regels. Of daar ook iets aan gaat veranderen, is een ander vraag. "Ik denk dat veel van ons zich gemuilkorfd voelen door deze platformen, zeker omdat ze over zo'n groot deel van het internet controle hebben," zegt Polly Rodriguez, CEO van de start-up Unbound aan Techcrunch. "Facebook, Instagram, Pinterest, dat zijn de kanalen waar start-ups hun klanten moeten halen. [...] Als we daar niet kunnen adverteren, hebben we een groot probleem."

Voor hem en voor haar

Sekstech, van gespecialiseerde genotsproducten met programmeerbare ritmes tot IoT-speeltjes, zijn aan een stevige opmars bezig, maar ze hebben hun plaats in de algemene industrie nog niet gevonden. Advertenties ervoor vallen, zeker als ze gericht zijn aan vrouwen, vaak in een categorie die door als redelijk onschuldig of smaakvol gezien kan worden, zoals Durex-advertenties, terwijl ze voor anderen altijd taboe zullen zijn.

De bedrijven zelf gaan wel steeds vaker tegen die tweespalt protesteren. Als fastfoodketens hun hot dogs met nauwelijks verholen seksuele beeldspraak mogen verkopen, dan mag een subtiele advertentie voor een vibrator ook. Zoiets.

Een voorbeeld van een seksueel getinte, maar goedgekeurde, advertentie © ApprovedNotApproved

Dat het moeilijk ligt, bleek alvast in januari op CES, de grote techbeurs in Las Vegas. Daar ontstond commotie rond een speeltje van sekstechbedrijf Lora DiCarlo. Dat had een innovatieprijs gewonnen, die achteraf weer werd weggenomen omdat het product 'immoreel' zou zijn. Een gek idee voor een beurs die tot voor kort uitpuilde van de 'booth babes' en de VR-porno. In mei kreeg het bedrijf alsnog haar award. "Je ziet zelden zo'n overwinning en ze kwam er alleen omdat er in de pers aandacht aan geschonken werd," zegt Polly Rodriguez. Het lijkt erop dat de dames met deze campagne eenzelfde strategie uittesten.