De studie, uitgevoerd door Londense investeringsmaatschappij MMC, onderzocht onder meer de website en promomaterialen van de bedrijfjes, en ging daarbij op zoek naar bewijs van materiaal en technologie die met bijvoorbeeld machine learning tot stand was gekomen. Bij zo'n 40 procent vonden ze dat niet.

Het onderzoek werd uitgevoerd met medewerking van 2.830 bedrijven in dertien EU-landen die geclassificeerd zijn als AI-bedrijven. 1.580 daarvan konden echt aantonen dat ze de technologie gebruikten. De studie meldt wel dat deze bedrijven zichzelf niet per se als AI-bedrijf hebben gelabeld. In veel gevallen gebeurde de classificatie door derde partijen en lieten de start-ups dat zo staan.

Op zich zijn die resultaten niet zo gek. AI of kunstmatige intelligentie wordt als label op bijzonder veel geplakt, omdat het werkt. Investeringen van venture capital in AI is in de voorbije vijf jaar met 1.500 procent gestegen. Dit soort start-ups krijgt dan ook vaak 10 tot 50 procent meer geld dan een 'gewone' start-up. De redenering daarachter is dat het veel tijd en mankracht kost om een kunstmatige intelligentie taken aan te leren.

De studie berekende daarnaast dat het gebruik van kunstmatige intelligentie wel stevig stijgt. Een op twaalf start-ups zet de technologie (echt) in als onderdeel van zijn producten of diensten, tegenover een op vijftig zes jaar geleden. De populairste vormen van AI zijn chatbots, gevolgd door software die administratieve taken moet automatiseren, zoals het verwerken van een verzekeringsaanvraag, of fraudedetectie.