Xiaomi is geen kleine speler. Het bedrijf is momenteel de vierde grootste smartphoneverkoper ter wereld en de grootste in India. Daarmee ademt de Chinese nieuwkomer in de nek van de grote jongens. Sinds een paar jaar is het merk ook beschikbaar in enkele Europese landen en vanaf deze week begint het ook in de Benelux haar veroveringstocht.

Het doet dat in eerste instantie met drie blikvangers: het vlaggenschip Mi 9, de midrange smartphone Redmi Note 7 en de activiteitstracker Mi Band 3. Het zijn drie toestellen met bijzonder stevige specs voor een in verhouding lage prijs.

Maar het totale gamma gaat een stuk breder met verschillende smartphones zoals de Pocophone F1, de Mi Electric Scooter (elektrische step), slimme camera's voor thuisbeveiliging, een laserprojector, robotstofzuiger, connected en draagbare speakers, slimme bureaulampen, nachtlampen, losse lichtkoppen en zelfs een connected weegschaal en waterkoker. Overigens toestellen die allemaal dezelfde app gebruiken.

Xiaomi's robotstofzuiger © PVL

Xiaomi in cijfers

Bestaat 9 jaar

Verscheepte vorig jaar 122,6 miljoen smartphones

Wereldwijd marktaandeel van 8,7% volgens IDC

Actief in 80 landen, waarvan in 29 landen in de top 5

151 miljoen actieve IoT-gebruikers

Heeft een toestel van Xiaomi meer in huis dan Huawei of Samsung? Niet echt. Het bedrijf klopt zich op de borst dat het als eerste een drukgevoelige vingerafdrukscanner onder het scherm heeft, maar verder zien we zeer gelijkaardige features. De toestellen sluiten qua design overigens nauw aan bij de S9, S10, P20 of P30.

Veel toestel, weinig geld

Xiaomi Mi 9, het huidige vlaggenschip van het bedrijf. © Xiaomi

Waar Xiaomi zich met afstand van onderscheidt, is de prijs die het daarvoor vraagt. Zo kost het vlaggenschip Mi 9 'amper' 449 euro. Voor die prijs krijg je een Snapdragon 855 processor met 6GB RAM, 6,39 Amoled scherm, 64 gigabyte opslag, 3.300 mAh batterij en functies als draadloos opladen, een vingerafdrukscanner achter het scherm en gezichtsherkenning. De drie camera's achteraan zijn respectievelijk 12 megapixel (met 2X optische zoom), 48 megapixel (Sony IMX 586 sensor) en 16 megapixel (117 graden breedhoek), plus 20 megapixel vooraan. De versie met 128 gigabyte opslag kost 499 euro.

Ook het midrange toestel Redmi Note 7 zet zijn prijs bijzonder scherp: 199 euro voor een toestel met een Snapdragon 600 processor, 3GB RAM, 32 GB opslag, 4000 mAh Batterij, Quickcharge 4, hoofdtelefoonaansluiting, infrarood (om als afstandbediening in te zetten), een 48 megapixel camera + 5 megapixel sensor en 13 megapixel camera vooraan. De versie met 4 GB RAM en 64 GB opslag kost 229 euro.

De Redmi Note 7, de midrange smartphone van Xiaomi © .

Tot slot is er de Mi Band 3, een waterdichte activiteitstracker met een batterij die tot 20 dagen mee kan. Kostprijs: 29 euro.

Xiaomi Mi Band 3 © Xiaomi

Met die prijszetting plaatst Xiaomi zich heel duidelijk in de hoek van de uitdager. Vrijwel onbekend bij de doorsnee consument, maar wel met een zeer aantrekkelijke prijs-kwaliteitsverhouding. Het doet ons daarbij denken aan OnePlus en de beginjaren van Huawei. Al moeten we daarbij opmerken dat Huawei zijn prijs intussen op gelijke hoogte als Samsung positioneert.

Xiaomi's connected lamp en camera © PCL

Xiaomi claimt dat het zo niet zal worden. "Voor de prijs van een flaship bij de concurrent, kan je bij ons een klein gamma aan producten kopen," zegt Avin Tse, hoofd marketing voor Europa bij Xiaomi. "We stroomlijnen onze productie en geven niet veel geld uit aan marketing. "Onze CEO heeft bij onze beursgang zelfs in onze 'grondwet' gezet dat we nooit meer dan vijf procent nettowinst zullen overschrijden."

Dat maakt op zich weinig indruk in een land waar de grondwet wijzigen bij elke federale verkiezing ter sprake komt, maar de boodschap is duidelijk: Xiaomi wil zich positioneren als prijsbreker en doet dat met toestellen die qua specs en design niet moeten onderdoen voor de duurdere concurrenten.

Online beginnen

Xiaomi verdeelt zijn producten in de Benelux momenteel via drie distributeurs, waaronder Tecpoint. De producten zelf zullen onder meer verkrijgbaar zijn bij Coolblue, Krefel, Vandenborre en Fnac. "In het begin zal het vooral via de online kanalen zijn, omdat je daar veel sneller naar de markt kan, maar we kijken zeker ook naar fysieke winkels," zegt Mark Schwarzgorn, CEO van Tekpoint aan Data News.

Voor Nederland kondigde Xiaomi ook de komst van fysieke Xiaomi-winkels aan. Die worden in praktijk uitgebaat door partners. Volgens Schwarzgorn wil Xiaomi ook een retailvestiging in België openen, maar daar is nog geen exacte datum voor.

A-merk met A-ambities

In andere landen waar Xiaomi lanceerde, kon het vrij snel een toppositie veroveren. Na één jaar was het nummer drie in Spanje. In Oekraïne zelfs nummer één op anderhalf jaar. In Italië en Frankrijk kon het op twee jaar tijd respectievelijk nummer 3 en 4 worden.

Schwarzgorn zegt dat ook in België de top drie de ambitie is, maar hij doet geen uitspraken over de termijn daarvan. De hamvraag zal zijn of de Belgische consument de lage prijzen en het design van de toestellen interessant genoeg vindt om bij zijn volgende aankoop een nieuwe speler te proberen.

Schwarzgorn maakt zich alvast sterk. "Xiaomi heeft de capaciteiten van een A-merk, wij zien hen als een A-merk, maar het is ook een eerlijk merk dat niet aanrekent voor de merknaam op zich." Ook Avin Tse benadrukt dat: "We verdienen ons geld met hardware, software en services door klanten een premium-merk te geven aan een eerlijke prijs."