“Innovatieve bedrijven willen de wereld veranderen in plaats van geld te verdienen.” Dat was de centrale boodschap die Apple-apostel Guy Kawasaki kwam verkondigen op het Creativity World Forum in Kortrijk. Hoort Apple dan nog wel thuis in dat rijtje?

De Amerikaan Guy Kawasaki (60) werkte tot twee keer toe voor het bedrijf van wijlen Steve Jobs. Als chief evangelist was hij mee verantwoordelijk voor het succes van de Macintosh-computer in de jaren ’80, en hij mocht zich ook tot de inner circle rekenen van de Apple-oprichter.

Sinds april is de populaire auteur/spreker/investeerder chief evangelist bij Canva, een Australische start-up die hoge ogen gooit met een programma dat nog het beste kan omschreven worden als een gratis versie van Photoshop.

Enkele weken geleden nam Data News de man even terzijde na zijn keynote op het Creativity World Forum in Kortrijk, waar hij kwam spreken over hoe bedrijven innovatief kunnen blijven.

“Het eerste dat ik daarover geleerd heb is dat vernieuwende bedrijven, eerder dan geld te willen verdienen, de wereld willen veranderen. Apple wilde handige computers bouwen voor een groot publiek; Google wilde informatie beschikbaar maken voor iedereen.”

Hoe herken je een innovatief bedrijf?

GUY KAWASAKI: “Je moet je de vraag stellen: zou jij het product gebruiken? Het is moeilijk om iemand warm te maken voor iets dat je zelf niet zou gebruiken. Heel wat succesvolle bedrijven zijn gestart met een product waar de oprichters zelf mee aan de slag wilden gaan.”

“Neem Apple. Steve Jobs gebruikte de Apple 1 zelf. Hij bouwde geen computer voor een theoretische markt, want hij en zijn team waren de markt. Denk je dat er toen ooit iemand het succes van de iPhone had kunnen voorspellen?”

“Bij heel wat innovatieve bedrijven kon je tijdens hun start gemakkelijk bewijzen dat ze zouden mislukken. Had jij 7 jaar geleden durven denken dat Twitter het zou gaan maken? Ik zou gezegd hebben: sorry jongens, ik heb een e-mailadres, en we hebben al chatboxen genoeg.”

“Het is ongelooflijk moeilijk om te voorspellen wat gaat werken. De waarheid is dat je geluk moet hebben. En dat het moment moet kloppen. Webvan.com was een e-commerce bedrijf dat is opgestart in 1999. Het haalde 500 miljoen dollar op, trok een fantastisch management aan en investeerde zwaar in infrastructuur. Het idee? Dat consumenten hun dagdagelijkse boodschappen online zouden doen.”

“Op zich was er niets mis met het concept om producten aan huis te leveren, maar de internetgebruikers volgden niet, ze waren er niet klaar voor. Webvan.com verloor op enkele weken tijd een half miljard dollar en ging failliet.”

U werkte jaren voor Apple. Is dat nog steeds de vernieuwer van weleer?

KAWASAKI: “Neen, niet meer zoals vroeger. Dat kan ook niet meer. De verwachtingen zijn zo groot geworden, dat het bedrijf ze niet meer kan inlossen. De Mac was zoveel beter dan de Apple 2, en de iPhone was zoveel beter dan alle voorgaande telefoons, dat iedereen verwacht dat Apple morgen opnieuw met zo iets revolutionairs uitpakt dat je je Mac en je iPhone meteen bij het huisvuil kan zetten. De kans is klein dat dit nog zal gebeuren.”

“Overigens gebruik ik intussen een smartphone die draait op Android, de Motorola X. Dat is een toestel dat je online volledig kan personaliseren. Die openheid mis ik bij Apple. De iPhone heeft een mooie evolutie gekend, maar vandaag staat Android een pak verder. Ik kan je een hele waslijst aan redenen geven waarom dat zo is.”

Is Apple te groot geworden? De jongens achter Nest zijn er weggegaan omdat hun thermostaat er geen kans zou krijgen wegens ‘not a billion dollar product’.

KAWASAKI: “Je vindt nergens in de wereld een groot bedrijf dat innoveert zoals de kleintjes. Giganten kunnen niet meer cutting edge zijn, al was het maar omdat er zoveel mensen werken die je zullen vertellen waarom radicale innovaties géén goed idee zijn.”

“In het beste geval zie je dat een bedrijf innoveert bij de start, waarna het slabakt en in een later stadium terug uit zijn as herrijst. Kijk naar Nokia. Dat bedrijf is meer dan een eeuw oud en was tot voor kort nog behoorlijk innoverend. Waarom? Omdat het tijdig het geweer van schouder veranderde.”

Wat kunnen bedrijven doen om ontwrichtingen in de markt voor te blijven?

KAWASAKI: “Naar de volgende curve springen! Ze moeten de dingen niet 2 keer zo goed doen als hun concurrenten, maar 10 keer zo goed. En ze moeten beseffen dat als zij het niet doen, iemand anders het in hun plaats zal doen.”

“Als je op de curve van de telegraaf zit bouw je geen betere telegraaf, maar kom je met een telefoon. Zit je op de curve van de laserprinter dan maak je geen snellere laserprinter maar spring je naar de curve van de 3D-printer. It’s always about the next curve.”

“Ondernemingen moeten hun persoonlijke bias ook aan de kant schuiven, net als hun verlangen om innovatie en concurrentie in de kiem te smoren. Boekhandels haten Amazon. Maar denk je dat de uitbaters Amazon ook zouden haten als ze níet in het boekenvak zaten en een moeilijk op de kop te tikken boek wilden vinden?”

“Ik stel het anders. Waar denk je dat onafhankelijke boekenverkopers hun toiletpapier kopen? Bij de kruidenier of bij Walmart? Right, bij Walmart. Omdat het daar goedkoper is, en je in bulk kan kopen. Waarom zouden consumenten dan voor kleine boekenwinkeltjes moeten kiezen waar de prijzen hoger liggen en het aanbod kleiner is?”

“Vernieuwingen moet je omarmen, niet blokkeren. Lukt dat niet, dan heb je een probleem.”

Toeval en geluk spelen een grote rol in het succes van een onderneming. Kan je daar wel op anticiperen?

KAWASAKI: “Neen, maar geluk dwing je ook af. Eén van de belangrijkste tips die ik je kan geven is dat je nooit mag luisteren naar mensen die zeggen dat je gaat falen, of dat iets onmogelijk is. Je zal niet altijd slagen, maar wie niet waagt, niet wint.”

“Een andere tip is dat je verschillende mensen en ideeën een kans moet geven. Let 100 flowers blossom, zei Mao ooit. Het Macintosh-team bouwde in de 80ties een spreadsheet database en een word processor, omdat iedereen er van uit ging dat het dat was dat de klant wilde. Maar welk programma maakte een succes van de Mac? De desktop publishing tool van PageMaker! Vergis je niet: desktop publishing heeft Apple gered. Zonder dat programmaatje in de marge was er vandaag geen iPhone. PageMaker was niet alleen een gelukkig toeval, het was een geschenk van God.”

Jobs benadrukte ook keer op keer dat een innovatief bedrijf niet mag luisteren naar zijn klanten.

KAWASAKI: “Toen ik in 1983 aan de slag ging bij Apple, had het bedrijf net de Apple 2 gemaakt. Als we onze klanten toen gevraagd hadden wat zij wilden, hadden we een snellere, krachtigere versie van de Apple 2 gebouwd, met meer toeters en bellen. Niemand zou gezegd hebben: geef ons een Macintosh met een muis, een tekstverwerker en een grafische gebruikersinterface.”

“Zo is Steve Jobs er achter gekomen dat klanten je niet kunnen vertellen wat ze nodig hebben, en dat je als bedrijf datgene moet bouwen waarvan je overtuigd bent dat de klant het nodig heeft. De consument denkt in functie van wat hij al weet, in plaats van met de volgende revolutie bezig te zijn.”

Welke spelers zijn goed bezig?

KAWASAKI: “Ken je de alternatieve taxidienst Uber? Die jongens zijn de sector op hun kop aan het zetten. Ze hebben het product niet twee keer beter gemaakt, maar tien keer beter. They jumped the curve, and I love ’em.”

Moet een disruptief internetbedrijf zoals Uber de regels niet volgen? Airbnb en Uber liggen zelfs in de VS zwaar onder vuur.

KAWASAKI: “Ik ga niet zeggen dat Uber geen vuil spelletje speelt. Maar Uber en Airbnb zijn zó aantrekkelijk en zó veel beter dan wat er al is, dat de problemen waar ze nu mee te maken krijgen, zichzelf zullen oplossen.”

“Natuurlijk moeten Uber-chauffeurs een verzekering nemen, dat lijkt me logisch. Maar je kan perfect uitrekenen hoe groot de premies moeten zijn om volledig in orde te zijn met het reglement. Dat is heus geen rocket science.”

“Wie komt er in België in opstand tegen Uber? De taxibonzen. Geloof jij die mensen wanneer ze zeggen dat ze bezorgd zijn over de veiligheid van de passagiers?”

“Vernieuwende bedrijven moeten grenzen verleggen. In het tijdperk van de pc was de regel dat cio’s de toegang tot informatie controleerden, nu brengt iedereen zijn eigen toestel mee en moet er op een andere manier gekeken worden naar die dingen. Kan dat tot problemen leiden? Welja. Maar dat is eigen aan innovatie (lacht).”

Frederik Tibau