Big data brengt inzichten naar boven die u en ik met onze grijze massa niet aankunnen. Maar hoe wordt die kennis gebruikt om onze geest als consument te beïnvloeden ?

Een mens neemt duizenden beslissingen per dag, het merendeel zonder er bij na te denken. Met big data beschikken overheden en bedrijven over nooit geziene instrumenten om menselijke beslissingen op individueel niveau te beïnvloeden. We moeten ons de vraag stellen : in welke mate laten we dit toe ?”, aldus Steven De Blieck, ambassador en data scienticst bij Hifluence.

Hij wijst er op dat we maar een klein percentage van onze dagelijkse beslissingen bewust nemen. We denken na over onze kleding, wat we eten, welk programma we kijken. “Maar het grootste gedeelte van onze beslissingen gebeurt op automatische piloot. Lees bijvoorbeeld deze eenvoudige optelsom. ‘3+4’. Het getal 7 is ongetwijfeld in je hoofd gesprongen. Nochtans heb ik je niet gevraagd om dit te berekenen. Je hersenen deden dit onwillekeurig. Ze hebben je toestemming niet nodig.”

“Deze automatische denkmodus maakt gebruik van vuistregels of heuristieken om snel en moeiteloos tot een beslissing te komen. Maakt de meerderheid van de groep waartoe je behoort een bepaalde keuze ? De kans is groot dat je dezelfde keuze zal maken”, zegt De Blieck. Online gebeurt dat ook. “Als op je scherm verschijnt dat de meeste mensen uit je omgeving een bepaalde computer kopen, vergroot de kans dat je die ook wil hebben.

“Vanuit evolutionair perspectief zijn deze vuistregels essentieel om te overleven. Stel je even voor dat je een oermens bent. Als je plots iedereen ziet weglopen, is het waarschijnlijk verstandig om dat ook te doen. Misschien ligt er een roofdier op de loer. Vaak zijn deze automatische beslissingen dus goed voor ons.”

EVOLUTIONAIR GEDRAG VS. BIG DATA

Maar wat als dat wordt gecombineerd met big data afkomstig van wat klanten doen ? “Met de data waarover men vandaag beschikt, ligt de weg open voor bedrijven en organisaties om ons op het onderbewuste niveau te beïnvloeden. Als je bijvoorbeeld een website van een computerfabrikant bezoekt, kent deze in vele gevallen je locatie. Op die manier kan de fabrikant je makkelijk de meest verkochte computer in je regio aanbevelen. Maar wat als de website je meedeelt dat de duurste computer de meest verkochte is in je regio, terwijl dat helemaal niet zo is ?”

Dat gebeurt vandaag al volgens De Blieck. Bedrijven passen de trucjes toe om je sneller te doen kopen. Hij geeft daarbij het voorbeeld van een boeking site waar voor een bepaald hotel nog maar één kamer beschikbaar is.

“Dit kan altijd wel eens voorvallen, maar de kans dat de duizenden kamers die op een website staan, allemaal bijna volzet zijn, is toch wel bijzonder klein. Maar, het werkt, we willen wat we niet kunnen hebben, en de kamer boeken zullen we zeker doen. Onze automatische denkmodus overwaardeert zaken die schaars zijn.”

De data scientist gaat er van uit dat hoeveelheid te verwerken informatie gaat blijven toenemen, waardoor we minder in staat zijn om alles vlot op te nemen en af te wegen in beslissingen. “We zullen steeds meer beroep doen op vuistregels. Tegelijk beschikken bedrijven over steeds meer persoonlijke informatie over hun klanten.”

“Maar het kan ook positief worden toegepast volgens De Blieck. “Stel dat je een energieleverancier bent, met data over het verbruik van al je klanten. Je weet dat een bepaalde klant, die we ‘Jan’ zullen noemen, meer verbruikt dan zijn buren. Je weet ook dat Jan zijn automatische denkmodus wil dat zijn gedrag consistent is met dat van gelijkaardige individuen. Waarom Jan dan niet via een simpele email meedelen wat zijn energieverbruik is in vergelijking met zijn buren ?”

“Onderzoek toont aan dat de kans groot is dat hij zuiniger met energie zal omgaan. Dit komt Jan ten goede, want hij zal minder moeten betalen. Dit komt jou als energieleverancier ook ten goede, want je netwerk zal minder belast zijn, iets wat een frequent probleem is. En daarbovenop help je het klimaat hiermee een klein beetje vooruit. Eén persoon die zijn verbruiksgedrag aanpast, zal de wereld niet veel vooruit helpen. Maar wat als honderdduizenden klanten van je dat doen ?”

SNELLER BETALEN

Een praktijkvoorbeeld hiervan vinden we bij de Britse regering. “Daar laten ze zich vandaag al adviseren door het ‘Behavioural Insights Team’, een groep wetenschappers die zich bezighoudt met het toepassen van gedragswetenschappen op het publiek beleid.” Zo hebben ze het aantal laattijdige belastingbetalers met 15 procent verminderd enkel door hen te laten weten hoeveel mensen in hun omgeving al betaald hadden. Dat levert burgers minder boetes op, maar de overheidsadministratie gaat er zo ook op vooruit.

“Hoe meer persoonlijke data er bijkomt, hoe persoonlijker en effectiever deze ‘behavioural nudges’, letterlijk vertaald als gedragsduwtjes, zullen worden.”

De Blieck waarschuwt dat bedrijven een ethische keuze moeten maken. “Gaan ze data gebruiken op een manier die de klant en de samenleving ten goede komt ? Of staat louter winstbejag voorop ? Op korte termijn komen ze hier misschien wel mee weg. Maar klanten die zich gemanipuleerd voelen, zullen minder geneigd zijn om terug te keren. Alleen bedrijven die een win-win creëren bij het gebruik van klantendata zullen de vruchten kunnen plukken. Net zoals in de natuur, is samenwerken essentieel om te overleven op lange termijn.”

“Bedrijven beschikken vandaag over informatie waar ze tien jaar geleden alleen maar van konden dromen. Informatie is macht. Maar, zoals ze zeggen, ‘with great power comes great responsibility’.”

Pieterjan Van Leemputten

“Informatie is macht. Maar with great power comes great responsibility”