Hoe kan je als grootbank onder de bestaande of potentiële klanten die bedrijven identificeren waarvan de kans het grootst is dat ze bancaire producten en diensten zullen ‘consumeren’?

Om zijn marketingcampagnes voor bedrijven voor te bereiden en in goede banen te leiden maakt Fortis gebruik van de oplossingen, modellen en expertise van Vadis, een klein bedrijfje uit Anderlecht gespecialiseerd in datamining, analyse en voorspellende modellen. Fortis wil daarmee opportuniteiten en potentiële groeibronnen kunnen identificeren. Het komt er met andere woorden op aan potentiële klanten en ‘veelbelovende’ prospects te identificeren en de rendabiliteit van de bestaande klanten te optimaliseren door te bepalen welke bijkomende diensten en producten hen mogelijk kunnen interesseren. “Wat wij de Marketing Diagnostic Database noemen, is in feite een marktdiagnosetool waarmee voor elke vestiging de prioriteiten en voor elk producttype (krediet, factoring, financiële trading, …) de neiging tot kopen, de zogenaamde propensity to buy, bepaald kunnen worden”, verduidelijkt Stéphane Claus, directeur van de afdeling Onderzoek & Ontwikkeling die verantwoordelijk is voor het aanleveren van oplossingen en tools aan de marketeers. De algoritmes en voorspellende indicatoren van Vadis en het model dat Vadis en de bank in onderling overleg ontwikkelden, verwerkt een enorme hoeveelheid data afkomstig van balansgegevens en andere financiële en historische bronnen. “We nemen onze klanten als uitgangspunt, en dan vooral onze beste klanten. Op basis van die gegevens ‘leert’ het model de populatie kennen die bv. veel gebruik maakt van factoring of leasing. De toepassing distilleert schema’s, kenmerken en best practices uit de ruwe gegevens en extraheert onderscheidende variabelen die vervolgens toegepast worden op het geheel van de marktgegevens om alle potentiële doelbedrijven te identificeren en hen een score toe te kennen. Voor elke variabele berekent het model de kans dat een bedrijf goed of slecht zal reageren. Op die manier wordt de kans ingeschat dat een bedrijf interesse zal hebben in een bepaald product.”

De ‘klantwaarde’ optimaliseren

“We hebben vastgesteld dat als de prioriteringstool wordt gebruikt, de gemiddelde inkomsten die een klant oplevert die intens gescoord is, 4 keer hoger liggen dan bij een klant die gemiddeld gescoord is. Bij een evaluatie twee jaar geleden heb ik tevens gemerkt dat meer dan 50% van de nieuwe klanten die in de loop van het jaar werd toegevoegd [op basis van de aanbevelingen van de Vadis-oplossing] globaal een maximale prioriteitsscore hadden gekregen toen ze nog maar gewoon prospects waren. De doeltreffendheid van de oplossing wordt verder bevestigd door het feit dat deze schijf van nieuwe klanten de rendabiliteitsgrens (marge) overstijgt die de business heeft bepaald.”

“Daardoor kunnen we onze inspanningen meer op een bepaald product focussen en zo ons middelengebruik optimaliseren.” De Vadis-oplossing heeft het voor Fortis onder andere mogelijk gemaakt de competentiestrategie aan te passen in functie van de veelbelovende sectoren die geïdentificeerd worden (type klanten waarvan de kans groter is dat ze geïnteresseerd zullen zijn in een bepaald product). Dat kan van land tot land verschillen.

Er wordt trouwens gehoopt dat de analytische competenties in Brussel kunnen blijven. “Voor dergelijke oefeningen mag men het belang van het beheer van de gegevenshistoriek niet onderschatten”, stelt Stéphane Claus. “Dat kun je maar moeilijk exporteren of migreren. Hetzelfde geldt voor de personen die deze tool beheersen. Dit is een echte ‘asset’ voor Fortis en de betreffende projectmanagers zijn dat evenzeer. We hebben ontzettend veel ervaring met de beheersing van de gegevenskwaliteit. Dat vormt de basis voor de kwaliteit van de query’s, de datamining en verder in de keten van de voorspellende analyse en de optimalisatie.”

Brigitte Doucet