De digitale wereld is hier. De business tast de grenzen af van wat mogelijk is, terwijl de nieuwe technologie die grenzen steevast verlegt. De digitale wereld zorgt voor een ingrijpende verandering in de concurrentie tussen bedrijven, met de digitale technologie als de motor voor die transformatie.

Er bestaan nogal wat misverstanden over digitale transformatie. Dat het om een louter technologisch fenomeen zou gaan, bijvoorbeeld. Het zorgt ervoor dat bedrijven de veranderingen in hun markt compleet verkeerd inschatten, kansen voorbij laten gaan of – erger nog – uiteindelijk de duimen moeten leggen voor concurrenten waarvan ze de snelle opkomst niet eens zagen aankomen. De digitale wereld vraagt een nieuwe kijk op de dingen. Professor Stijn Viaene van Vlerick Business School maakt die aanschouwelijk via een raamwerk voor digitaal leiderschap. “Dat framework biedt inzicht in de kern van de digitale transformatie. Bedrijfsleiders denken over de digitale wereld nog te vaak in termen van spielerei : mobiele apps en wilde ideeën van start-ups. Maar uiteraard heeft de digitale transformatie ook een duidelijke impact op de grote bedrijven.”

KORTE AANDACHTSBOOG

Stijn Viaene omschrijft zijn raamwerk als ‘the ExConomy’. De term verwijst naar de trefwoorden Experience, Experimentation, Collaboration en eCosystem. “Het uitgangspunt is de digitale wereld als de realiteit van vandaag”, vertelt hij. “Niet het product of de dienst staat centraal in de relatie tussen bedrijf en klant, maar de ervaring die het bedrijf aan de klant aanbiedt.” De digitale wereld laat toe om op een heel snelle manier producten en diensten aan te bieden op maat van de klant. Via sociale media kan het bedrijf heel gericht de dialoog met de klant aangaan, om aansluitend in te spelen op de specifieke wensen van de klant en de ervaring van de klant te verbeteren. Die benadering staat in schril contrast met het traditionele eenrichtingsverkeer tussen bedrijf en klant in de analoge wereld. Stijn Viaene : “Uiteindelijk is het de customer experience die de waarde van een product of dienst bepaalt. Een minimum aan functionaliteit in combinatie met een maximum aan customer experience haalt het dan van een product of dienst die meer functionaliteit biedt, maar minder customer experience.”

Bijkomende uitdaging : de klant is een bewegend doel. In de digitale wereld neemt de aandachtsboog van de klant almaar af. Klantentrouw blijkt een relatief gegeven. Stijn Viaene : “Twee elementen spelen daarbij een rol. Enerzijds verandert de klant in de digitale wereld heel snel van leverancier, omdat de technologie dat mogelijk maakt. Het is makkelijk om te doen en vaak kost het ook helemaal niets. Anderzijds spelen de leveranciers op dat gedrag in.” In de digitale wereld is het een must om te experimenteren met het aanbod van producten en diensten. Digitale leiders gebruiken nieuwe technologie om de veranderende behoeften van klanten in kaart te brengen en daar dan gericht op in te spelen. Ze doen dat onder meer door big data over klanten – en hun voorkeuren en behoeften – te verzamelen en te analyseren. Stijn Viaene : “In de digitale wereld kan dat veel sneller en goedkoper dan vroeger. Experimenteren kan zeker niet altijd gratis, maar is duidelijk veel minder kostelijk dan in de analoge wereld. Daardoor ontstaat er in de digitale wereld veel meer dynamiek in de markt.”

SAMEN STERKER

In de digitale wereld verandert niet alleen het gedrag van de klant. De digitale transformatie heeft ook een invloed op de ruimere omgeving waarin de bedrijven actief zijn. “Een digitale leider is zich bewust van zijn plaats en zijn rol binnen een bepaald ecosysteem”, zegt Stijn Viaene. “Het bedrijf zet zijn processen dan niet enkel neer in functie van zichzelf, maar houdt daarbij ook rekening met de partners uit het ecosysteem.” Samenwerking is essentieel. Alles wat nodig is om de klant voor zich te winnen in de digitale wereld – data, informatie, systemen, technologie – is niet noodzakelijk in handen van één bedrijf. “Je kunt het hele verhaal niet alleen schrijven. Er is nauwe samenwerking nodig met partnerbedrijven, klanten, start-ups, enzovoort. “Zo ontstaan strategieën en modellen in functie van ecosystemen, met daarin digitaal geconnecteerde partners die samen waarde creëren en delen.” De nieuwe technologieën om plaatsonafhankelijk samen te werken, bieden daarbij ondersteuning. Het is een wereld van virtuele teams, videoconferenties en gedeelde documenten in de cloud.

In de digitale wereld schuilt de sleutel tot succesvolle digitale innovatie voor een belangrijk deel in de manier waarop een bedrijf zijn unieke digitale assets weet te combineren met die van andere spelers. Stijn Viaene : “De meest waardevolle partnerschappen ontstaan rond digitale ecosystemen met platformen, integreerbare digitale oplossingen en diensten die voor alle betrokken partners beschikbaar zijn.” Digitale leiders beschouwen die platformen als de basis waarmee ze op lange termijn schaal en scope kunnen uitbouwen. Met die visie gaat Stijn Viaene lijnrecht in tegen de vage kreten die we in de context van de digitale transformatie vaak te horen krijgen. “Alles zou een minimum viable product moeten zijn – een product met een hoge roi en een laag risico”, zegt hij. “Een vaak gehoord advies is ook dat van fail fast : geen tijd verliezen wanneer iets mislukt en meteen een nieuwe poging lanceren. Ik heb daar mijn twijfels bij. Een minimal viable platform bouw je niet op een paar dagen. De notie failure is daar toch van een andere orde. Wat niet wil zeggen dat die platformen niet wendbaar moeten zijn. Er is vaak ook te weinig aandacht voor de complexiteit van de samenwerking met andere partijen uit het ecosysteem.”

BACKEND VORMT FUNDAMENT

Doorgaans is er evenmin voldoende aandacht voor de achterliggende systemen. Stijn Viaene breekt in dat verband een lans voor de bedrijven die bewust zijn blijven investeren in onder meer erp. “Wie de backend met de nodige zorg heeft omringd, beschikt vandaag over systemen met een schat aan data en metadata. Die bieden de basis voor de schaalbaarheid en veerkracht die in de digitale wereld noodzakelijk is.” Integratie vormt daarbij een sleutelbegrip. “We zien vandaag meer integratie tussen systemen dan ooit te voren, met de enterprisesystemen als basis. In de digitale wereld begrijpen bedrijven dat de gestructureerde data uit die systemen heel waardevolle assets vormen.” Door die assets ook echt te gaan gebruiken en toegankelijk te maken – onder meer voor de partners uit het ecosysteem – kunnen bedrijven de strijd om de klant winnen. “We mogen ons niet vergissen door te stellen dat het bij de digitale transformatie enkel om technologie draait”, zegt Stijn Viaene. “Maar tegelijk verzet ik me tegen de stelling dat het bij digitale strategie niet om technologie gaat. Want hoe je het ook wendt of keert, it is de drijvende kracht achter de ExConomy. En aangezien die it in constante evolutie blijft, moet de onderneming continu belangrijke strategische it-keuzes maken. De it-strategie is absoluut niet dood, integendeel.”

De rol van de technologie bij de digitale transformatie laat zich nog op een andere manier omschrijven. Stijn Viaene : “De digitale transformatie gaat op zoek naar de grenzen van de business, net omdat de beschikbare technologie die grenzen voortdurend verlegt. Belangrijk is alvast dat niet de technologie alle aandacht krijgt, maar wel de business.” Bedrijven die in die nieuwe realiteit hun weg zoeken, vinden houvast bij de vier kernpunten uit het geschetste ExConomy-model. “We hebben het raamwerk onder meer toegepast in een digitaal project dat we samen met de VDAB hebben doorlopen. We hebben daarbij diverse diensten onder de loep genomen en aan die vier kernpunten afgetoetst. Daaruit bleek onder meer duidelijk dat je als bedrijf eerst best de klantenervaring en het experimenteren met producten en diensten onder de knie hebt, vooraleer je over te geven aan een brede samenwerking met ecosysteempartners en de uitbouw van een ecosysteem platform.” Aan de andere kant is het belangrijk om van bij aanvang in platformen te denken. Dat bleek onder meer ook toen de stad Londen bij wijze van experiment alle beschikbare data over het metroverkeer vrijgaf. De bedoeling was de ontwikkelaars van apps de mogelijkheid te bieden rond die data nieuwe oplossingen te bedenken. Stijn Viaene : “Dat was zo’n groot succes dat het dataplatform meteen onderuit ging. Om maar te zeggen : we kunnen in dit verhaal niet voorbij aan het belang van een schaalbaar platform in de cloud.”

Dries Van Damme

“Niet het product of de dienst staat centraal in de relatie tussen bedrijf en klant, maar de ervaring.”