Lenovo is sinds vorig jaar de grootste pc-fabrikant in de wereld, en koopt aan een rotvaart Westerse technologiebedrijven op. Maar tegelijkertijd blijft het bedrijf erg gericht op het Chinese platteland, waar computerproducten nog steeds worden gekocht als vehikel voor sociale mobiliteit. Het herhaalt wat dat betreft constant zijn eigen geschiedenis als pionier: niet alleen in China, maar ondertussen ook in andere ’emerging markets’. “Waar zit het geld morgen? Dat is altijd de belangrijkste vraag die we onszelf stellen.”

Waarom Lenovo er zo op gebrand is om de wereldwijde nummer één te worden in zijn sector? Heel eenvoudig, zegt ceo Yang Yuanqing: “Om meer geld te verdienen. We zijn groot geworden in een cultuur die rond winnen draait, dus is het belangrijk dat we winnen.”

Meer dan de helft van die afstand is inmiddels afgelegd. Lenovo groeide op minder dan tien jaar tijd uit van een landelijke pc-fabrikant tot de grootste pc-maker op de wereld, met een jaarlijkse stukverkoop die ondertussen meer dan twee miljoen stuks hoger ligt dan die van het Amerikaanse Hewlett-Packard, de tweede op de markt. Het bedrijf is ook goed op weg om een stevige nummer drie te worden op de smartphone- en tabletmarkt, na Samsung en Apple. Sinds de Olympische Spelen in Beijing leerden we druppelsgewijs de economische krachten kennen die al decennia daarvoor aan het broeien waren in China, en Lenovo is – samen met onder meer internetgigant Tencent en telecombedrijf Huawei – een symboolbedrijf geworden in die beweging. Maar het bedrijf is niet langer geïnteresseerd in China alleen. “Als je uitsluitend in China verkoopt, verlies je na verloop van tijd concurrentiekracht”, zegt Yuanqing. “We wilden een wereldwijd bedrijf worden.”

SOCIALE MOBILITEIT

Dat laatste lukt aardig, momenteel door zich vooral in te kopen op de wereldwijde markt. Sinds de overname van de pc-afdeling van computergigant IBM, in 2005, heeft Lenovo twee hoofdzetels: zijn huidige in Beijing, en een tweede in het Amerikaanse Morrisville, North Carolina, de thuishonk van Big Blues pc-afdeling. Later nam het ook de Duitse consumentenelektronicafabrikant Medion over (bekend van de Aldi-pc’s), ging het een joint-venture aan met de Japanse fabrikant NEC, kocht het de Braziliaanse computerfabrikant CCE, en kocht het samen met de Amerikaanse groep EMC opslagfabrikant Iomega over. Op dit moment liggen er twee nieuwe overnamedeals te wachten op een goedkeuring van de concurrentiemogendheden: bij IBM ging het opnieuw shoppen voor diens x86-serverafdeling, waarmee het vooral de servermarkt voor kmo’s kan bedienen, en er is ook een overeenkomst om – voor 2.1 miljard euro – mobilofoonfabrikant Motorola Mobility over te nemen van Google. “Toen Google het bedrijf overnam (in 2011, voor 9 miljard euro, red.) was het al vooral geïnteresseerd in de patenten die Motorola in huis heeft, maar wilden ze ook de hardware proberen”, zegt Liu Jun, directeur van de mobilofoonafdeling bij Lenovo. “We toonden ons toen al geïnteresseerd om de hardware te kopen en het merendeel van de intellectuele eigendom – zoals nu het geval wordt – aan hen over te laten. Andy Rubin (de maker van het Android-besturingssysteem en toenmalig directeur mobiel bij Google, red.) en Eric Schmidt (toen nog Googles ceo, red.) wimpelden ons af. Maar na anderhalf jaar herdachten ze hun strategie, en ineens kwam er toch een telefoontje van Google.”

Beide overnames zijn kostelijke grapjes, maar volgens Lenovo cementeren ze meteen de toekomst van het bedrijf: met servers in zijn portfolio denkt Yuanqing snel een business van 3,6 miljard euro per jaar uit te bouwen, groter dan zijn huidige cashkoe, de pc. En als Lenovo Motorola Mobility mag overnemen, waarvoor het nog wachten is op een fiat van de Amerikaanse concurrentiemogendheden, stoot het bedrijf meteen door naar de onbetwiste nummer drie van de smartphone- en tabletmarkt, een positie waarvoor nu nog wordt gestreden tussen het eveneens Chinese Huawei en het zopas door Microsoft overgenomen Nokia.

Bovendien kan Lenovo de twee bedrijven grotendeels gewoon uit eigen cash overnemen: het heeft momenteel 2,9 miljard euro cash in huis, meer dan Amerikaanse giganten als Facebook, Google en Amazon. Een groot deel daarvan komt nog steeds uit de Chinese markt, waar Lenovo zijn marktaandeel (nu iets lager dan 40 procent) jaar na jaar ziet slinken omdat de groei in zijn andere territoria sneller gaat, maar waar het tegelijkertijd ook hogere marges draait. Ook is die lokale markt nog allesbehalve volledig bewerkt: de grootstedelijke bevolking is grotendeels gedekt, maar het bedrijf richt nu zijn pijlen op de 2.248 steden in wat de Chinese overheid als ‘rang’ 4 tot 6 catalogiseert, en daarna volgen er nog 34.000 dorpen. “Chinezen zien de aanschaf van een pc als een investering in de toekomst”, zegt Leo Curtis, een Canadees die als consultant werkt op de marketingafdeling van Lenovo in Beijing. “Dat was ook vijfentwintig jaar geleden al zo: ze deden zichzelf financieel pijn om een computer te kopen, vooral voor hun kinderen, zodat die een beter leven zouden hebben. Die idee van opwaartse sociale mobiliteit wordt nog steeds geassocieerd met de pc.”

In 1984, drie jaar nadat IBM de eerste pc op de markt bracht, importeerde Lenovo’s voorganger Legend al toestellen naar de Chinese markt, en bouwde er modules in die het makkelijker maakten om Chinese karakters te vormen met een klavier. Vanuit die positie klom het bedrijf op tot lokaal marktleider, en sinds de overname van IBM’s pc-divisie zet het die expansie verder over de rest van de wereld. Maar de groei van de eerste twintig jaar, op de thuismarkt, zette een onuitwisbare stempel op het dna van Lenovo: het voelt zich bijzonder goed in ’emerging markets’, waar het als niemand anders de marktmechanieken kent. Zie bijvoorbeeld Brazilië, waar het niet alleen de lokale consumentenmarkt opereert sinds de overname van CCE, maar ook een fabriek aan het bouwen is. “De vraag die we onszelf altijd stellen is niet waar er vandaag geld te verdienen valt, maar waar het geld van morgen zit”, zegt Aymar de Lencquesaing, die na topposities bij fabrikanten Acer en Packard Bell nu Lenovo’s afdeling Europa, Midden-Oosten en Afrika leidt. “En ook: wat halen we uit de Chinese ervaring dat we later kunnen repliceren in andere markten?”

DE PC ALS BLIJVER

Door die verknochtheid aan de pc gelooft Lenovo ook niet in het post-pc-tijdperk. Net als zijn concurrenten investeert het bedrijf zwaar in de smartphone- en tabletmarkten, waarin het op langere termijn onverdroten marktleiders Samsung en Apple tegen de kar wil rijden, maar de pc blijft belangrijk. Het experimenteert ook gretig; onder meer met de bekende plooibare hybridemodellen die ergens tussen een laptop en een tablet zwalpen, en een ‘tafel-pc’ die ‘multitouch’ toelaat, en dus ideaal is voor gebruik door het hele gezin.

“De pc-industrie is wellicht te lang blijven hangen bij twee vormfactoren: bureaucomputers en laptops”, zegt David Roman, die de marketingafdeling van Lenovo leidt. “Als iets werkt, blijf je het gewoon doen. Maar smartphones en tablets hebben de verwachtingen van de consument helemaal veranderd. Ze staan altijd aan, zijn aanraakgevoelig, enzovoort. Dat zijn elementen die dus ook in pc’s moeten. Hadden we daar vroeger mee moeten beginnen? Wellicht wel. Maar het gebeurt nu.”

Ronald Meeus

“Chinezen zien de aanschaf van een pc als een investering in de toekomst”