Cookies verdwijnen langzaam maar zeker uit het dagdagelijkse internet, terwijl het belang van analytics alsmaar toeneemt. Het Belgisch-Amerikaanse IgnitionOne speelt daar handig op in.

Waar de cookie tot voor kort heer en meester was om uw reilen en zeilen op het wereldwijde web in kaart te brengen, is dat ondertussen heel wat minder vanzelfsprekend. De meer ervaren of over zijn privacy bezorgde surfer is bijvoorbeeld kieskeurig geworden in welke cookies hij nog aanvaardt in zijn browser. De ‘cookiewet’ (de verplichting voor websites om de gebruiker te wijzen op het gebruik van cookies, nvdr) draagt alleen maar bij tot die bewustwording. Het gevolg: online marketeers gaan op zoek naar nieuwe mogelijkheden om uw online profiel te vervolledigen en vervolgens advertenties op maat van dat profiel te tonen, of gepersonaliseerde (verkoops)aanbiedingen op u af te sturen.

Een van de pioniers rond zulke digitale marketing was het Belgische Netmining: het in 1999 door Maarten Van Laere en Filip Lauweres opgerichte bedrijf waarin even later Arkafund investeerde.

In 2008 fuseerde Netmining met Search Ignite onder de nieuwe naam Innovation Interactive, om dan in 2010 gekocht te worden door Dentsu. “Dat klinkt in België misschien onbekend, maar is rond marketing, advertenties en agencies wel een van de grootste holdings in de Aziatische wereld. Zij kochten ons omwille van onze digitale kennis”, vertelt Filip Lauweres die in 2013 mee in een management buyout stapte. “Onze technologie bleek een beetje atypisch in de agency-groep. Sinds de buyout en de kapitaalsverhoging (een B-ronde van 20 miljoen dollar met onder meer ABS Capital Partners en Brown Savano, geleid door SoftBank Capital, nvdr) varen we weer helemaal een onafhankelijke, eigen koers”, aldus Lauweres.

CONCURREREN MET DE GROTEN

Dat ‘nieuwe’ IgnitionOne is een 100 procent Software-as-a-Service bedrijf, dat met een focus op technologie een digitale marketingoplossing biedt. De ontwikkeling van het product zit voornamelijk in Diegem en Atlanta, terwijl het hoofdkwartier in New York te vinden is. Maar er zijn ook kantoren in onder meer Sri Lanka en Bangalore.

“Onze bedoeling is – en dat is al het opzet sinds Netmining – om het leven van de marketeer te vereenvoudigen. We doen dat door een aantal tools te combineren in één platform. Vergelijk het gerust met hoe Bill Gates destijds voor het eerst een aantal kantoortools bundelde in de Office-suite”, zegt Lauweres.

Een ‘digital marketing suite’ dus, “en eigenlijk mag je gerust stellen dat wij die naam uitgevonden hebben. Het is nog altijd de naam van onze blog”, vertelt hij verder. Daarmee zit IgnitionOne helemaal in het vaarwater van spelers als Oracle, Adobe en Salesforce die eveneens zo’n suite beschikbaar hebben of in ieder geval verder aan het uitbouwen zijn. Kan een bedrijf als IgnitionOne wel opboksen tegen deze it-groten der aarde?

“Uiteraard is het niet gemakkelijk, maar voor hen is het dat ook niet. Voor hen is zo’n suite maar een klein deel van een hele brede portfolio aan software. Als je het per business unit bekijkt, krijg je ook een ander beeld. Bij onze concurrenten zijn het vaak ‘maar’ enkele honderden mensen die aan het digital marketing aanbod werken. Wij zijn met 450 mensen, die enkel en alleen met het platform bezig zijn. Het is dus zeker geen verhaal van klein duimpje versus Goliath!”, maakt Lauweres zich sterk. Vooral via innovatie (analytics, algoritmes, scoring, dashboards,…) tracht IgnitionOne het verschil te maken: meteen de reden waarom Forrester en Gartner het bedrijf als visionair omschrijven. “Over Gartner gesproken, zij omschreven ons ooit als het grootste onbekende bedrijf in de marketingwereld”, lacht Lauweres: “Tijd dus dat we aan onze naamsbekendheid werken.”

Veel van de originele functionaliteit van Netmining zit nog steeds in het hart van het platform, zoals real-time analysetechnologie van websitebezoekers. “Nu is dat hot. Met Netmining waren we misschien 5 jaar te vroeg”, klinkt het.

STRIJD OM DE PROFIELEN

Maar terug naar de cookies. Eén van de belangrijke redenen voor het langzaamaan verdwijnen ervan die we nog niet genoemd hebben, is de opkomst van tablets en smartphones. “Dé uitdaging is hoe je als marketeer een profiel kan ‘matchen’ op een pc en op een mobiel of tablet”, zegt Lauweres. “Dat gaat dan om intelligente algoritmes die gedrag analyseren. Dat is pure rocket science die ontwikkeld wordt.”

Maar aan de andere kant zijn er spelers als Facebook, Google, Apple en Microsoft die nu al in meer of mindere mate de identiteit van mensen op het net beheren. “Naar mijn mening zitten die op een berg goud. Zij hebben de sleutel in handen om op termijn alle profielen te beheren. Ik denk dat er nog wel een verdere concentratie in die profielen staat aan te komen.”

Of dat dan geen rem op IgnitionOne kan betekenen? Een bedrijf zoals dat van ons werkt niet met zo’n login. Wij moeten dus wel iets anders doen, bijvoorbeeld via de algoritmes waar ik het over had”, zegt Lauweres.

“Maar wij zetten vooral in op de geïntegreerde rapportage. Als ik als online marketeer 100 dollar heb, aan wie geef ik die dan het beste uit om tot een zo hoog mogelijke conversie te komen? Aan Google Search, of misschien toch beter in display of in Facebook? Bij ons zitten al die data in één rapport en kan je makkelijk vergelijken. Daarmee kunnen we het verschil maken”, besluit hij.

Kristof Van der Stadt

“Bij Adobe en Salesforce werken maar enkele honderden mensen aan digital marketing. Bij ons zijn het er 450.”