De markt begint het concept nog maar pas te ontdekken, maar schrijft u zich toch al maar een mentaal kattenbelletje: ‘social crm’ is de toekomst.

“Moet ik mij echt druk maken over social media?’, zo klinkt het bij veel bedrijven. Dat is alsof je in de jaren ’90 zou gevraagd hebben: ‘moet ik mij echt druk maken over het internet?'”, zo opent Gartner-analist Ed Thompson de Gartner-briefing over social media in Diegem. Thompson bekijkt social media bij Gartner vooral vanuit het crm-standpunt: wat is de waarde van social media voor de klantenrelaties van een bedrijf? En hoe kom je tot ‘social crm’? Die nieuwe term valt volgens Thompson nog het beste te definiëren als ‘een business-strategie die zowel in het voordeel speelt van de klantengemeenschap als het bedrijf’. “Dát is het echte nieuwe aan social crm”, benadrukt hij. “Begin jaren ’90 ging crm nog over ‘waarmee kunnen we de klant opsolferen’ (‘do to you’), sinds de vroege jaren 2000 gaat crm over ‘wat kunnen we met de klantengegevens doen’ (‘do with you’), maar de toekomst is ‘wat kunnen we voor de klant doen’ (‘do for you’).”

Ed Thompson plaatst zijn eigen praatje onmiddellijk in perspectief: “Vandaag is het aandeel van social crm goed voor nauwelijks 6 procent van de totale crm-markt. Binnen een paar jaar zal dat 10 procent van de markt zijn, nog steeds niet wereldschokkend.” Sectoren die vandaag zeker moeten mee zijn – om niet hopeloos achterop te hinken – zijn vooral de media-, consumentengoederen-, retail- en technologiewereld. Volgens Gartner zijn vooral de grote(re) bedrijven vandaag aan het investeren in een social media-aanpak, simpelweg omdat ze iets meer geld hebben om het risico te nemen. “Maar overschat dat niet. Bedrijven die een social mediateam van 3 mensen hebben, doen het al heel erg goed”, weet Thompson. “We merken dat de vraag naar social mediatools meestal geïnitieerd wordt vanuit de pr, om al snel door te sijpelen naar de marketing. Zodra er al te veel klantenvragen binnenkomen heeft de marketing doorgaans het besef dat ze dat niet kunnen bolwerken en spelen ze het door naar de klantendienst. Dat leidt uiteindelijk meestal tot de creatie van een social mediateam.”

Dog’s breakfast

Dé juiste aanpak voor social crm, daar is moeilijk de vinger op te leggen, gezien de vele verschillende doelstellingen die bedrijven met social media hebben. De vraag is dus: wat wil je eruit halen? Ga je op zoek naar zoveel mogelijk ideeën van klanten? Wil je een nieuw product in de markt introduceren? Wil je een ‘peer to peer’-klantendienst (lees: klanten helpen klanten) opzetten? De lijst van mogelijkheden is lang en er zijn wel al enkele interessante cases op de markt te vinden (zie kader). Uit eigen Gartner-onderzoek blijkt dat de meeste bedrijven die vandaag al sociale software hebben ingezet, vooral de aandacht voor het bedrijf, een merk of een product bovenaan plaatsten als belangrijkste doelstelling. Ook trafiek op de eigen website, dalende kosten of een beter begrip van hoe klanten het bedrijf percipiëren, zijn van tel.

“Toch hebben we geleerd dat het vandaag erg moeilijk is om de pure financiële winst van een social crm-aanpak te meten”, zegt Thompson. “Zelfs zij die heel rigide meten, komen nog uit op cijfers met een erg brede foutenmarge. Dat omdat het aantal te meten factoren zo uitgebreid is.” Bovendien is kritische massa – aantal volgers, vrienden, contacten – essentieel. “Uit studies blijkt dat ongeveer 75 procent van de mensen op social media gewoon ‘toekijken’. 24 procent ‘herverdeelt’ wat anderen posten (vb. retweeten) en de overige 1 procent produceert de eigenlijke content. Wel, stel dat je als bedrijf 5.000 deelnemers hebt in je totale social media community, dan luister je dus in feite maar naar 50 luidruchtige klanten. Je kan je de vraag stellen of dat wel de moeite is.”

En tot slot: welke tools moeten we dan inzetten? Daarbij kan een Gartner Magic Quadrant (zie beeld) helpen. Toch tempert Thompson enigszins de verwachtingen. “De markt is vandaag nog ‘a dog’s breakfast’, een onduidelijke boel. We kunnen er wel vrij zeker van zijn dat de bedrijven in het quadrant zullen overleven, omdat ze geselecteerd zijn op omvang (omzet van meer dan 10 miljoen dollar) en op rendabiliteit.” Anderzijds, zo besluit hij, “de grootste uitdaging is niet de technologie, wel om de strategie te doen doordringen in je bedrijf.”

Stefan Grommen