Enterprise social media tools zoals Yammer en Jive hebben een probleem. Niet alleen zijn de toepassingen weinig populair bij early adopters, ook de verkoop vertraagt. Wat is er aan de hand?

Consumenten communiceren steeds nadrukkelijker via sociale netwerken zoals Facebook, Whats-App en Twitter. Logisch dus dat er tools zijn opgedoken die dat sociale aspect naar de werkvloer vertalen. Zowel grote spelers (Microsoft, IBM en SAP) als kleinere bedrijfjes (Jive Software, Knowledge Plaza en Bluekiwi) eisen een deel van de koek op. Allemaal hebben ze toepassingen in de markt gezet die het intranet socialer maken en waarbij je statusupdates kan posten, kan communiceren zonder te mailen, documenten kan delen en op projectbasis kan samenwerken.

Maar Yammer is Facebook niet. Er schort iets met de adoptie van enterprise social media (esm): de platformen lijken niet echt populair bij de early adopters, en de overgrote meerderheid van de bedrijven neemt een afwachtende houding aan. Het resultaat is dat de verkoop de voorbije maanden op een bijna dramatische manier vertraagd is (van 78 procent groei in 2012 naar 8 procent groei in 2013).

“Zelfs bij de bedrijven die er al vroeg bij waren, gebruikt gemiddeld slechts 21 procent van de werknemers het sociale bedrijfsplatform op wekelijkse basis”, legt esm-specialist Tim Walters van de Digital Clarity Group de vinger op de wonde. Walters was de centrale gast op Social Now in Amsterdam, een conferentie die helemaal draait rond enterprise social media.

“Aanvankelijk is er wel wat enthousiasme wanneer Yammer of een andere tool wordt uitgerold, maar een week later vragen de meeste werknemers zich af wat de meerwaarde is voor hun specifieke werksituatie, en na een maand houden ze het vaak al voor bekeken. Gartner gaat er zelfs van uit dat 80 procent van de esm-projecten in de komende twee jaar zal mislukken.”

“Hoe dat komt? Er zijn heel wat oorzaken. In de eerste plaats is er de megalomanie van de platformen. Te veel toeters en bellen schrikken af. De vendors hebben wel leuke features, maar krijgen ze nauwelijks uitgelegd. Ook met Excel zijn de mogelijkheden eindeloos, maar wie gebruikt al die functionaliteiten? Esm-tools moeten vooral eenvoudig zijn, en dat wilde al wel eens tegenvallen.”

VEROUDERD

“Belangrijker nog zijn de werknemers zelf”, zegt Walters. “Het volstaat niet een esm-tool uit te rollen, je moet je mensen ook méé krijgen en ze er mee leren werken. Je moet tonen hoe ze dankzij sociale media hun werk sneller gedaan krijgen. Wanneer ze denken dat ze tijd gaan verliezen, is dat nefast voor hun engagement. Als ze de meerwaarde niet zien, dan passen ze. ‘What’ is already there. Now we have to tackle the ‘how’ and the ‘why’. De allerbelangrijkste kanttekening is voor Walters echter de verouderde manier van werken bij heel wat bedrijven. “De top-down benadering rond een centrale baas en een uit de kluiten gewassen middenmanagement en de repetitieve, bijna op industriële leest geschoeide werkprocessen nodigen nu eenmaal niet uit tot veel sociale interactie.”

Vroeger stond ‘zakendoen’ synoniem voor ‘netwerken’ en voor ‘communiceren’. Bij start-ups is dat nog steeds het geval, maar vanaf het moment dat je een hr-departement hebt is het om zeep, zo stelt de analist, die toevoegt dat social niet zal werken als het slechts een façade is voor een hiërarchisch gestructureerde organisatie of een pleister op de wonde voor niet klantgerichte bedrijven. “Ondernemingen moeten erkennen dat ze hun werknemers op een menselijkere manier moeten betrekken in hun verhaal. 80 procent van het werkvolk is ongeïnteresseerd: dàt is dé grote tragedie van vandaag. Onze bedrijven zijn ziekelijke monsters geworden. Dag zeg ik niet, dat blijkt uit onderzoek van Deloitte. In vergelijking met 1965 zijn we er wat prestaties en rendement betreft met 75 procent op achteruit gegaan.”

“Als je wil dat social werkt, dan moeten vooral die werkomstandigheden veranderd worden. Dan moeten we af van het hiërarchische model en de inherente bureaucratie. En dan moet er zwaar worden ingezet op change management.”

BEDRIJFSCULTUUR

“Bij enterprise social media gaat het inderdaad niet om de technologie, maar om de bedrijfscultuur en over de veronderstellingen rond wat ‘werk’ behoort te zijn”, knikt de Ierse social softwareconsultant Euan Semple, een centrale gast op Social Now. “Klassieke, gestructureerde bedrijfsprocessen staan immers haaks op het rommelige en het ongestructureerde van sociale media. Maar het is pas wanneer mensen met elkaar beginnen te communiceren dat er interessante dingen gebeuren. Uit ongestructureerde processen groeien de boeiendste ideeën.”

Ook cmo Raphael Briner van de Belgische esm-leverancier Knowledge Plaza is die mening toegedaan. “Het klopt dat bedrijven met nieuwe sociale processen moeten komen en dat ze moeten brainstormen over frisse ideeën om kennis te ontginnen, zeker in een context waarin mobiele toegang en realtime berichten mainstream worden.”

Tegelijk is de huidige groeivertraging verre van dramatisch voor de Belg. “Geef het nog wat tijd”, klinkt het. “Het middenmanagement moet nog leren wennen aan een leven zonder mail en aan tools voor knowledge management. Het is niet omdat de millennials die dingen vanzelfsprekend vinden, dat dat voor iedereen geldt.”

“Je mag het succes van enterprise social media ook niet enkel afmeten aan het gebruik van de toepassingen. Maakt het wat uit als werknemers niet elke dag maar één keer per week of één keer per maand inloggen? Neen, toch? Kijk naar de operationele resultaten, of naar de leercurve binnen het bedrijf.”

TRANSFORMATIE

“Willen we van social een succes maken, dan hebben we optimistische en nederige werknemers nodig, die positieve voorbeelden geven en hun collega’s leren hoe ze met die nieuwe tools moeten omspringen”, benadrukt de marketeer.

“Social kan een uitstekend voorwendsel zijn voor een organisatorische transformatie. En omdat de consumenten van vandaag gewoon geworden zijn aan rijke en lonende interacties, zullen bedrijven steeds vaker afgerekend worden op de kwaliteit van de ervaringen die ze hun werknemers bieden. Met andere woorden zullen de bovengenoemde transformaties zich sowieso moeten voltrekken.”

Frederik Tibau

“Onze bedrijven zijn ziekelijke monsters geworden”