Stanford-professor BJ Fogg voorspelde in de vroege jaren ’90 al dat computertechnologie ooit in staat zou zijn om het gedrag van de mens te beïnvloeden. Ondertussen is de drijvende kracht achter die ‘persuasive technology’-revolutie, zonder dat we het door hadden, al gearriveerd: ze heet Facebook.

Computertechnologie – als ze werkt, tenminste – is relatief gemakkelijk te overtuigen: druk op het juiste knopje, en de computer doet wat u ervan verlangt. Maar werkt het ook andersom? B.J. Fogg voert al sinds 1993 onderzoek uit naar de vraag of computertechnologie in staat is om op een geautomatiseerde manier het gedrag van mensen te veranderen. Hij had toen een licht vermoeden van wel. Tot hij een paar jaar geleden toch nog overvallen werd door een technologische oerkracht die hem overschot van gelijk gaf: de sociale netwerksite Facebook.

BJ Fogg was onlangs op de ‘Design for Persuasion’-conferentie in het Belgacom Surf House in Evere, georganiseerd door de opleiding Multimedia en Communicatietechnologie van de Hogeschool West-Vlaanderen (HoWest). We kregen er de kans om hem even terzijde te nemen.

U noemt Facebook ‘de krachtigste uitvinding aller tijden’. Leg eens uit?

BJ Fogg: Facebook heeft meer menselijk gedrag veranderd dan eender welke technologie daarvoor. En het heeft dat sneller en ingrijpender gedaan. Het platform dringt duidelijk tot mensen door: het heeft om te beginnen driehonderd miljoen mensen ertoe aangezet om erbij te komen, hun foto te uploaden, vrijwillig informatie over zichzelf te onthullen, en een voor anderen zichtbare connectie te maken met vrienden. Dat zijn een hoop kleine gedragingen die ze daarvoor niet deden: voor de komst van Facebook plaatste niemand dingen als de huidige toestand van zijn relatie of zijn politieke opinie op een website. Het systeem is ontworpen om dingen uit je te halen.

Wat heeft Facebook dat andere sociale netwerken, zoals MySpace, niet hebben?

BJ Fogg: Het verschil met My-Space, bijvoorbeeld, is dat de profielen niet altijd de ware identiteit van een fysiek persoon zijn. Toen Facebook zijn publieke succesverhaal begon, werd het al gebruikt door Amerikaanse universiteitsstudenten, dus het was al een merk dat het vertrouwen van de consument had. Er is ruimte voor meer gespecialiseerde en gelokaliseerde sociale netwerken, maar de mensen die daarop een profiel hebben gaan er ook nog altijd een Facebookaccount op nahouden. De talloze gegevens die Facebook op dit moment heeft verzameld over zijn leden, dat is iets wat geen enkele webdienst tot nu toe voor elkaar heeft gekregen.

Kan daar niet à volonté misbruik van worden gemaakt?

BJ Fogg: Als Facebook een kwaadaardig bedrijf was, zou dat een enorm probleem geven, ja. Het bedrijf is private eigendom en al die informatie is in de handen van een handvol mensen. Maar ze doen alleen wat juist is met die informatie. Daar hebben ze ook financiële motieven voor: het is hun belangrijkste actief. Niet de servers waar de informatie opstaat, niet de technologie achter de webdienst, maar het vertrouwen van 300 miljoen gebruikers. Als ze dat vertrouwen zouden misbruiken, zouden ze miljoenen dollars verliezen.

Dus eerst kwam er het internet, en daarna Facebook? Dat zijn de twee mijlpalen?

BJ Fogg: Zo goed als elke website probeert je op dit moment al ergens toe te overtuigen. Om terug te komen, om vrienden naar de site te verwijzen, enzovoort. Er is geen enkele website die dat niet op een of andere manier doet: het systeem draait om overtuiging. Daarna voegden sociale netwerken, met Facebook op kop, daar de oudere machten van overtuiging aan toe: die van dorpen en gemeenschappen. Overtuiging is altijd al een belangrijke component geweest van menselijk contact, en nu zit computertechnologie ook in die mix. Computercode maakt het eenvoudiger en sneller.

Hoe ziet u toekomstige toepassingen van persuasive technology evolueren?

BJ Fogg: We constateerden een grote sprong voorwaarts met sociale netwerken, maar het zal uiteindelijk overgaan naar mobiele platformen: de telefoon wordt de belangrijkste technologie die een invloed kan hebben op ons gedrag. Maar dat staat nog in zijn kinderschoenen.

U hebt enkele jaren geleden een start-up opgericht, die allerlei persuasive technology-toepassingen lanceerde. Die mislukte, ondanks het feit dat u een een grote naam terzake bent. Hoe komt dat?

BJ Fogg: Ik startte mijn bedrijf in 2003, en dat was te vroeg. Facebook kwam pas in 2005 in het spel. Soms kan je beter ietsje te laat zijn dan te vroeg. Timing speelt een belangrijke rol: je kunt met het beste surfboard te water gaan, maar als de golven niet komen gebeurt er nog niets. Misschien begin ik ooit nog iets in dezelfde zin, maar momenteel voel ik me goed bij het academisch onderzoek dat ik doe aan de universiteit van Stanford en het advies dat ik verleen aan bedrijven. Ik begon mijn lab met een financiering van 2.000 dollar. Dat lijkt me al een start-up op zich.

Ronald Meeus