Gaat AI het marketing-departement redden?

Digital heeft voordelen voor marketing, maar zet de stiel ook stevig op zijn kop. Het internet biedt meer leads dan ooit, maar maakt het ook moeilijker om daar de juiste prospecten in te vinden. Biedt automatisering een oplossing?

Weinig sectoren evolueren zo snel als marketing. “In het oude model was marketing een klein departement dat mooie foto’s maakte en trade shows bezocht om met mensen te praten en kaartjes te verzamelen voor het salesdepartement”, zo opent Koen de Witte van marketing automation bedrijf Leadfabric zijn Zen conferentie. “Maar dat is veranderd met de opkomst van het internet. Nu is iedereen een ‘target’. We praten met iedereen en hopen dat ze voor een bedrijf werken dat met ons zaken kan doen, en dan spenderen we mensen en tijd om interesse te genereren en dan hopen we na een hele hoop mails dat ze nog van ons willen kopen.”

Weinig efficiënt, zo geeft de Witte toe, dus is de nieuwste evolutie die van de account based marketing: mensen vinden die voor een bepaald bedrijf werken, omdat u met dat bedrijf zaken wilt doen. Bedoeling is beter omgaan met de gegevens die een bedrijf heeft, en sneller ‘leads’ genereren door net die mensen te vinden die ook geïnteresseerd zijn. AI moet daarbij helpen.

Beter omgaan met data

“We kennen onze kopers niet”, stelt Kerry Cunningham, senior research director van Sirius Decisions, als voorbeeld. “Als er in een bedrijf iets gekocht wordt, is dat zelden de beslissing van één persoon. Meestal is het een heel team waarvan je er maar een paar kent. We gaan die anderen zelfs onbewust negeren. Van zodra je een lead hebt voor een bedrijf ga je de rest meestal als duplicaat weggooien.” Zo gaat er waardevolle informatie verloren, zegt Cunningham, want een verkoopproces is complex, met veel touch points, en meestal weet u niet wat er wel en niet werkte. “Welk deel van dat gigantische proces heeft ervoor gezorgd dat het bedrijf bij ons gekocht heeft?”, vraagt Cunningham zich af. Het antwoord ligt volgens hem in kunstmatige intelligentie: data bijhouden over het verkoopproces, en die dan gaan vergelijken met de historiek van andere accounts. “Je moet weten aan wie je verkocht hebt, maar ook bij wie je het tevergeefs geprobeerd hebt. Dat laatste is moeilijker want de sales vult dat meestal niet in.”

Een AI zal al die data bekijken en gaan zoeken naar gegevens die vaak voorkomen bij accounts die succesvol zijn, en net niet bij accounts waar het verkoopproces mislukt is. Zo krijgt u uiteindelijk een profiel van bedrijven die waarschijnlijk een goede klant zijn. “Dat betekent nog altijd niet dat je geen goed proces moet hebben. Die mensen gaan niet gewoon de telefoon opnemen omdat ze zo graag je klant willen worden. Die weten niet dat ze je favoriete prospect zijn”, waarschuwt Cunningham. “Je moet nog altijd je best doen, maar als je je best doet met deze prospecten, dan zou je betere resultaten moeten krijgen dan je best effort bij andere prospecten.”

Hij wordt in zijn verhaal bijgestaan door Scott Vaughan, CMO bij orkestratiebedirjf Integrate. “We leven in een permission based marketingwereld,” begint hij zijn betoog. “Dat gaat niet weg.” En zo wordt het des te belangrijker om voorzichtig om te springen met de data die een bedrijf heeft. “Eens mensen in onze database zitten, wat doen we dan? We gaan ze spammen”, zegt hij. “Zorg dan tenminste dat die mensen echte prospecten zijn. Als je veel geld stopt in het verzamelen en beheren van die gegevens, dan moet je zorgen dat je daar iets mee bent.” Tools integreren om ervoor te zorgen dat u de juiste mensen spamt (of contacteert, zo u wil) is een begin, zegt Vaughan: “Voor je conversion rate is het alvast beter dat je een kleinere mailinglijst aanhoudt met meer engagement.”

De robotassistent

En hoe haalt u het meeste uit die mailinglijst? Volgens Conversica met een robot-assistent. Opvallendste verhaal van de dag is dan ook dat van Ameli Farber, director of global partnerships bij het bedrijf. Conversica maakt een AI-assistent die marketing en salesteams moet ondersteunen. En dat is geen simpele chatbot, zo benadrukt ze: “Chatbots zijn gelimiteerd in platform en geheugen. Als je op een website praat met een chatbot, en je komt tien minuten later terug, dan weet die niet meer wie je bent.”

Haar AI-assistent moet conversaties net volgen. “De AI-entiteit werkt als een junior in je team en doet de follow-up voor mails”, legt Farber uit. “De meeste jobs zoals sales en marketing vereisen menselijke skills, maar follow-up voor mails niet. Daarom kan de AI voor jou mails lezen, begrijpen en schrijven. Onze versie hebben we Rachel Brooks genoemd en ze gedraagt zich als een virtuele persoon uit ons salesteam.”

Het voordeel van zo’n AI, zegt Farber, is dat ze schaalbaar is en duizenden verschillende mails kan schrijven, aangepast aan de conversatie met de prospect. “Ze raakt ook niet gefrustreerd”, zegt Farber. “Een mens zal na een paar genegeerde touch points misschien afhaken of vergeten om nog te mailen, maar een AI houdt vol, en zal de hele tijd beleefd blijven.”

Hoe moeten we ons dat voorstellen? De AI mailt bijvoorbeeld alle mensen die een kaartje hebben afgegeven tijdens een conferentie om een telefoongesprek op te zetten met een verkoper. Antwoordt een prospect, dan probeert ze het de volgende dag nog eens, iets anders verwoord, en enkele dagen later nog eens, en een week later nog eens, en nog eens, afhankelijk van haar instellingen. “Ze bouwt zelf haar mails op en ze zegt altijd iets anders. De AI leert ook dat ze je niet elke dag mag mailen, want dat mensen dat niet leuk vinden”, vertelt Farber. Hapt er iemand toe, dan zal ze die mail als een ‘hot lead’ labelen en de verkoper in kwestie verwittigen. Ze zal vervolgens proberen een telefoonnummer van de prospect te krijgen en dat doorsturen naar die verkoper. Achteraf kan ze trouwens ook checken of de verkoper zijn werk wel gedaan heeft. Heeft die bijvoorbeeld niet netjes nagebeld, dan kan de AI dat labelen als een ‘lead at risk’ en de rest van het departement verwittigen.

Veel hangt hier af van de instellingen die het bedrijf kiest: hoe vaak de AI mag proberen, hoe het proces in mekaar zit, is allemaal aan te passen. Ook de toon kan gepersonaliseerd, zegt Farber. “Je kan haar trainen op een database van je eigen e-mails zodat ze de interne cultuur leert. Je traint haar eigenlijk net zoals je dat zou doen met een nieuwe medewerker.” Daarbij is het niet de bedoeling, zo benadrukt Farber, om salesmensen overbodig te maken. “Je zal ze waarschijnlijk net meer werk geven. Veel bedrijven gaan onze AI inzetten om de minder duidelijke leads te volgen, degene waar sales geen tijd voor had. Ze wordt gebruikt om naalden uit hooiberg te halen met gigantische lead generation.”

Een en ander klinkt, voor de mens die al iets te veel pitches per mail krijgt, toch een beetje als een nachtmerrie. Verstaat ze ook ‘nee’, willen we nog weten. “Als ze een negatieve respons krijgt, zal ze zichzelf in die conversatie uitzetten”, zegt Farber. Een geruststelling, al lijkt het erop dat we zo allemaal wat assertiever moeten worden.