Nicepeople.be heeft de wet overtreden omdat de datingsite ‘onrechtmatig verkregen’ e-mailadressen gebruikte voor reclame. Dat besliste althans de rechtbank van eerste aanleg in Hoei. Wordt er paal en perk gesteld aan een wijdverbreide praktijk onder marketeers?

In 2003 werd de opt-inregel ingevoerd in België, een wet die voorschrijft dat een onderneming altijd uitdrukkelijk toestemming moet hebben van een bestemmeling voor er reclame kan worden verzonden. “Uiteraard zit er in die regel zelf al heel wat stof voor discussie”, vertelt hoogleraar in ict-recht Jos Dumortier van de KU Leuven aan Data News.

“In de eerste plaats is de regel al niet goed omgezet. Het Europese origineel spreekt immers over ‘direct marketing’ en niet over ‘reclame’. Als je een politieke boodschap in de mailbox krijgt, valt dat zonder twijfel onder direct marketing. Maar is het ook reclame?”

Even onduidelijk is de regel dat je als bedrijf – eens je in het bezit bent van een e-mailadres voor de verkoop van goederen en diensten – ook reclame van gelijkaardige producten mag doorsturen. “Is een computer soms hetzelfde als een printer? Of is een iPhone verwant aan een iPod? Daar kan je urenlang over discussiëren, en er zijn nog geen duidelijke richtlijnen.”

Volgens de hoogleraar is het wel duidelijk dat de praktijken die Nicepeople.be toepaste, ingaan tegen de opt-inregel. “De datingsite vroeg bij een inschrijving persoonsgegevens van anderen, zonder toestemming van de betrokkenen”, klinkt het, “en vervolgens werden die mensen lastiggevallen met reclame. Het verspreiden van boodschappen naar e-mailadressen die via derden bekomen werden mag dan een wijdverbreide praktijk zijn op het internet, eigenlijk mag het niet. In die zin zou de uitspraak in Hoei gemakkelijk een precedent kunnen zijn.”

Sociale netwerken

Advocaat Jan Decorte van het Interactive Advertising Bureau (IAB) wil zover niet gaan, en nuanceert het verhaal. “Volgens de rechterlijke beschikking geeft de website van Nicepeople aan de starter de mogelijkheid om zijn adressenbestand te uploaden”, aldus Decorte. “Dat is nog iets anders dan het nadrukkelijk vragen of zelfs eisen. Eens een bestand doorgegeven is, worden er publicitaire mails gestuurd naar deze adressen. Is dat illegaal? Dat is moeilijk te zeggen. Werken overigens niet alle sociale netwerken op die manier?”

Een bijzonderheid bij Nicepeo-ple is dat de publicitaire mails die verstuurd werden naar de ‘vrienden’, door Nicepeople ondertekend werden, en niet door de betrokken leden zelf. Dat zou voor de rechter de druppel geweest kunnen zijn, wat hoogleraar Dumortier bevestigt. In België is het voorlopig nog perfect mogelijk om aan een bezoeker van een site of een lezer van een nieuwsbrief voor te stellen om zélf een commerciële boodschap door te sturen naar zijn vrienden. Handig ook, want zo worden er geen persoonsgegevens doorgegeven, en gaat men er eigenlijk van uit dat het een privé-mail betreft. “Ik weet dat een vriend op zoek is naar een nieuwe laptop, en wanneer ik dan een interessant aanbod tegenkom op het internet, is het maar logisch dat ik die informatie doorgeef”, geeft Dumortier een voorbeeld. “Dan maak je dus reclame in een privé-mail, en daar kan niemand iets op tegen hebben.”

Marketingsysteem

Heel wat bedrijven proberen die praktijk echter te exploiteren als marketingsysteem, door de zogeheten ‘tell a friend’-knop toe te voegen aan nieuwsbrieven of commerciële boodschappen. “Als er dan ook nog eens een beloning wordt gekoppeld aan het doorsturen van een boodschap, ben je eigenlijk op een systematische manier reclame aan het maken voor een onderneming”, gaat de hoogleraar verder.

Over zulke praktijken zijn er in België nog geen uitspraken geweest, wat marketingbedrijven de kans geeft om in die grijze zone te blijven schipperen, en om privé-mails te exploiteren. “De marketeers proberen er een systeem van te maken, maar je moet ergens wel de lijn trekken. Spanje gaat wat dat betreft het verst. Dat land verbiedt de ‘tell a friend’-knoppen helemaal.”

Nicepeople.be bleef door het zelf ondertekenen van de publicitaire mails allicht niet in de grijze zone, maar ging volgens de rechter een stap te ver. Met een zware straf voor de datingsite tot gevolg. “De rechter schijnt de activiteit inderdaad af te doen als de verzending van reclame zonder uitdrukkelijk verzoek van de bestemmeling”, aldus nog Jan Decorte. Zelf benadrukt de advocaat niettemin dat de beschikking van de voorzitter op meerdere punten betwistbaar is. De zaak is intussen in beroep, en het wordt wachten op het arrest van het Hof in Luik. “Zolang het wettelijke regime niet volledig is uitgeklaard door de rechtspraak, roepen wij iedereen dan ook op om voorzichtig te zijn met direct marketing en virale campagnes”, klinkt het nog.

Ontwerpnota

Intussen heeft de privacycommissie alvast een ontwerpnota klaargemaakt over de bescherming van persoonsgegevens in het lader van direct marketing. Uit het ontwerp blijkt een nogal harde en strenge positie ten aanzien van directmarketingactiviteiten. Dat vindt ook Jos Dumortier. “De aanbevelingen van de privacycommissie zijn veel strikter dan in de ons omringende landen”, besluit de hoogleraar. “Wanneer er onduidelijkheden of betwistingen zijn, dan kiest de commissie bijna altijd partij voor de betrokken burger. De marketingsector heeft dus meer dan een flinke kluif aan de privacycommissie, maar misschien is dat ook nodig.”

Frederik Tibau