Toen Europea Trade begin dit jaar bekendmaakte dat het werd overgenomen door de Britse groothandelaar Westcoast, maakte het meteen zijn ambities bekend. De ict-distributeur uit Lint gaat resoluut voor de derde plaats in de distributiemarkt. Maar hoe hoopt het daar te geraken én te blijven?

Nog voor de overname door Westcoast was distributeur Europea Trade een gevestigde waarde als distributeur van ict- en consumentenelektronica. Sinds februari gaat het bedrijf verder als Westcoast-Europea en heeft het zijn productgamma nog uitgebreid. Het is actief in productgroepen als desktop-pc’s, laptops, monitors, printers en software maar ook in meer consumentgerichte producten zoals navigatiesystemen, (plasma)-tv’s en mp3-spelers. Opvallend detail: terwijl het Engelse moederbedrijf wel Apple-producten tot zijn portfolio mag rekenen, is dit voor de Belgische dochter voorlopig nog niet weggelegd. En dat zal niet zo gauw veranderen, vermoedt ceo Dany Mestdag: “Wat betreft distributiekeuze is Apple niet meteen een snel evoluerend bedrijf.”

Brons is haalbaar

Wat de omzet betreft zijn de ambities fors maar realistisch. De grote namen in de ict-distributiemarkt, Tech Data en Ingram Micro, blijven buiten schot, erkent Dany Mestdag, “maar daarachter waren én zijn er een aantal bedrijven die elkaar ongeveer waard zijn.” Een derde plaats ligt dus binnen handbereik maar is nog niet helemaal bereikt. “Bovendien is het niet alleen een kwestie van die plek te behalen, maar ook om er te blijven. De concurrentie zit intussen ook niet stil”, schetst Mestdag de uitdaging.

Toch is Mestdag ervan overtuigd dat het samengaan met Westcoast het ideale antwoord is op die uitdaging. De overname heeft een aantal zaken teweeggebracht die het verschil moeten maken om die podiumplaats te kunnen behalen. Zo is er het beheersysteem van de Engelse moederonderneming dat volgens Mestdag in het Verenigd Koninkrijk al een optimale efficiëntie van het distributiesysteem heeft gerealiseerd, en nu ook in België is geïmplementeerd. Dat moet al voor een grotere kostenefficiëntie zorgen.

Multi-disciplinair

Maar er is meer. “Westcoast is van oudsher een distributeur die multi-disciplinair werkt, en daardoor veel extra inkomsten genereert”, merkt Dany Mestdag op. Met multi-disciplinair bedoelt hij onder meer dat ze zich niet beperken tot het verkopen van printers maar ook de printertoner en andere consumables in hun gamma hebben, wat cross-selling haast een evidentie maakt. “Nochtans zien we dat die markt van consumables in België vaak door de distributeurs wordt vergeten of als bijzaak wordt afgedaan, waardoor die markt dan weer door Nederlandse leveranciers wordt ingenomen.” Daar wil Westcoast-Europea dus verandering in brengen.

Een andere dimensie van het multi-disciplinaire is de combinatie van ict en consumentenelektronica. Dankzij Westcoast kan de Belgische divisie een breder productaanbod verdelen dan ooit tevoren, met aandacht voor de klassieke ict-producten maar ook voor een breed aanbod aan home entertainment hardware.

Maar binnen die aanpak worden duidelijke accenten gelegd. Getuige hiervan de blijdschap waarmee Dany Mestdag vertelt dat Westcoast-Europea Asus heeft binnengehaald als A-merk: “Dat wordt nu ons huismerk, en daar voelen we ons goed bij. Asus heeft een goede reputatie maar is niet de allergrootste. Met hen weet ik dat we in beide richtingen op elkaar zullen focussen.”

Minisites

Dat de website in het verkoopproces een steeds grotere rol speelt, hoeft niemand te verbazen. Deze werd in België overigens recent vernieuwd, naar Engels voorbeeld, en ook daar verwacht Westcoast-Europea veel van. “Tegenwoordig is een essentieel deel van de distributiebusiness er voor zorgen dat je online maximaal je informatie en toepassingen laat benutten door je klanten, dat er als het ware een naadloze communicatie ontstaat”, legt Dany Mestdag uit, “en kleine nuances kunnen daar het verschil in maken. Ons moederbedrijf heeft op zijn site al geruime tijd mini-websites staan die ontstaan in samenwerking met onze hardwareleveranciers. En dat is een behoorlijk succes. Klanten blijken het leuk te vinden om bij de distributeur voor alles rond één bepaalde fabrikant terecht te kunnen: alle informatie rond hun producten maar ook wat wij voor hen rond deze leverancier kunnen betekenen. Dat zal ook een rol spelen in onze strategie om een grote rol te spelen als toeleverancier van onderdelen op Europees niveau.”

Een laatste troef die Westcoast- Europea kan uitspelen in zijn race naar de bronzen medaille is Dany Mestdag zelf. De ceo heeft een ervaring van ruim dertig jaar in distributie van technologie. “Aanvankelijk waren dat veel meer elektronische componenten en was de computermarkt nog maar een ontluikende wereld, de wereld van Tandy’s, Commodores en de eerste Apples.” Met Belcomp en nadien Tritech hielp hij de Belgische ict-distributiemarkt uitbouwen. Voor hij werd aangezocht om de overname van Europea door Westcoast te helpen slagen was hij elf jaar bij het door Copaco overgenomen Dmax aan de slag. Een veel ervarener gids kon Westcoast moeilijk vinden.

Stef Gyssels