‘Disruption’ speelt in zowat elke industrie. Maar in de reissector komen er vanuit zowat elke hoek aanvallen op de traditionele business modellen. Hoe pareert de sector die aanvallen of omarmt ze net de nieuwe technologische mogelijkheden ?

Naarmate de wereldbevolking toeneemt, stijgt het aantal reisreservaties. Wereldwijd reizen we met z’n allen gemiddeld ook meer dan vroeger. Het Europese real time computerreserveringssysteem Amadeus gaat uit van een ‘global travel’ groei met gemiddeld 5,4 % tot 2023. Dat is allemaal uiteraard uitstekend nieuws voor de reissector, maar voor de traditionele grote spelers op de markt zijn er wel wat kapers op de kust. Maak voor jezelf eens de rekening en kijk hoe je nu een vlucht en overnachting zoekt en boekt in vergelijking met enkele jaren geleden. De shift naar online reservaties à la Booking.com is al lang geleden ingezet, en de ‘sharing economy’ met spelers als Airbnb is ondertussen ook al een feit. De hotelgroten der aarde zoals Accor weten er alles over.

Rond het thema blaast de verzamelde Franse toeristische sector elk jaar verzamelen voor de Netmanagers-conferentie. Wat zijn de ‘next big things’ in online toerisme, was de vraag waarop drie dagen lang een antwoord gezocht werd in het Frans overzees departement Île de La Réunion : een eiland in Afrika ten oosten van Madagaskar en ten westen van Mauritius. Geen toevallige bestemming. “We positioneren ons ook als een ‘geeky’ bestemming”, legt Ariane Loupy, directrice van IRT (Île de la Réunion Tourisme) uit. “We willen echt de kaart van innovatie trekken, en zetten voluit in op digitale platformen en apps. Met onze hyperdynamische aanpak willen we ons onderscheiden van andere toeristische regio’s”, vertelt Loupy. “Wanneer je over digitaal toerisme praat, dan kom je inderdaad al heel erg snel op La Réunion uit”, zegt ook Frédéric Vanhoutte (Eventiz) die de Netmanagers-conferentie elk jaar organiseert. “De bedoeling is om ideeën over technologie uit te wisselen, maar zeker ook om ruimschoots te netwerken. Veel van onze deelnemers gaan al jaren mee, waardoor ze elkaar al goed kennen. Die vertrouwensband loont. Ieder jaar komen er uit Netmanagers overnames, fusies of contracten voort. Het toont dat de aanpak werkt”, legt Vanhoutte uit.

MEER HOND ZIJN

Een van de grote uitdagingen waar reisorganisaties voor staan, is het omgaan met de GAFA’s van deze wereld : Google, Apple, Facebook en Amazon. “Willen de grote reisorganisaties van nu geen bedreigde dino’s worden, dan moeten ze zich meer als dogs gaan gedragen”, stak Georges-Edouard Dias (QuantStreams), de voormalige ‘digital chief’ van L’Oreal en lesgever in big data aan de ‘École des hautes études commerciales (HEC) de Paris’, ietwat cryptisch van wal. Dogs staat in dit geval voor ‘digital online giants’ zals Apple, Amazon of Google. Een consument spendeert gemiddeld 55 % van zijn online tijd aan die 4 groten der aarde.

“Als je je als reisorganisatie niet als een ‘online giant’ gaat gedragen, dan ben je met uitsterven bedreigd. Dit is echt de laatste kans”, zegt Dias. Enkele lessen moeten de traditionele touroperators, reiskantoren, en hotelketens volgens hem van de grote GAFA’s leren. “Hun speelterrein bestaat uit 7 miljard mensen, waarvan ze er al 40 procent bereiken. Ze veranderen via hun diensten en apps bovendien de levens van die klanten. Ze herdefiniëren het creëren van toegevoegde waarde, ondersteund door een grote community van ontwikkelaars. En ze passen indien nodig hun core business aan”, somt Dias op. Amazon bijvoorbeeld heeft pas nog met hun Home Services een soort Ubermodel voor thuisdiensten op poten gezet : hoe ver staat dat af van de oorspronkelijke opzet van Amazon ? Of hoe langetermijnsdenken rond het creëren van waarde voor de consument primeert op rendabiliteit op korte termijn. “Waar het telkens op neer komt, is het leveren van eenvoudigweg de best mogelijke online ervaring, en dat is wat reisorganisaties ook zouden moeten doen”, aldus Dias.

Dat wil zeggen dat heel wat organisaties de zaken overhoop moeten durven gooien, en sommigen zijn daar volgens Dias ook volop mee bezig. “Je moet vertrekken vanuit de consument : wat is zijn voordeel ? Pas daaraan je organisatiestructuur aan en aligneer je organisatie. Rekruteer daarbij op vaardigheden en niet zozeer op bewezen ervaring”, geeft Dias nog mee.

Zelf tracht QuantStreams voornamelijk klantendata beter te beheersen, zodat ‘consumer packaged goods’ bedrijven hun marketinginspanningen kunnen optimaliseren. “Personaliseer de ervaring in reizen, zorg dat reizigers het nog meer de moeite waard vinden”, klinkt het. QuantStreams doet dat onder meer samen met Irewind.com. Bijvoorbeeld in La Réunion waar toeristen gepersonaliseerde videoverslagen krijgen.

MULTIKANAAL EN VOORAL MOBIEL

Een van de grote uitdagingen is de veelvoud aan schermen waar consumenten beroep (kunnen) op doen en waarlangs ze hun reizen zoeken, uitstippelen en uiteindelijk boeken. Hoe stippel je dan als toeristisch bedrijf je technologietraject uit wil je die consument overal kunnen volgen, capteren én op zijn wenken bedienen ? “Het concept van een lineaire ‘tunnel conversion’ is sowieso achterhaald. Het proces verloopt veel ingewikkelder nu ; niet alleen niet-lineair maar ook multikanaal”, weet Francois Costa de Beauregard, directeur general adjoint France bij Criteo.

Criteo helpt adverteerders om meer te verkopen door in te zetten op data en business intelligence. De Criteo-motor analyseert dagelijks meer dan 230 terabytes aan gegevens en beantwoordt 15 miljoen aanvragen per seconde met een responstijd onder de 20 milliseconden. Het resultaat ? De mogelijkheid om die consumenten te identificeren die het meest waarschijnlijk tot een online aankoop zullen overgaan. Dagelijks slaat Criteo naar eigen zeggen trouwens meer dan 20 terabytes aan data op waaronder ook het eigenlijke aankoopgedrag.

Tegen 2017 verwacht Criteo dat een surfer gemiddeld 5 verschillende schermen gebruikt. Die veelvoud aan schermen zorgt voor moeilijkheden maar tegelijk ook voor opportuniteiten. “Maar m-commerce is er nu al. 34 procent van alle transacties gebeurt nu al op een mobiel toestel”, zegt Francois Costa de Beauregard die zich daarbij beroept op cijfers uit het eigen ‘State of Mobile Commerce’ rapport.

“M-commerce heeft een impact op alle sectoren, maar de reissector staat wel op de derde plaats achter mode en luxe. Bovendien zijn mobiele reservaties in de reissector sneller aan het toenemen dan de reservaties via een traditionele desktop”, aldus Costa de Beauregard.

Drie factoren versnellen de opkomst van m-commerce nog. Mobiele betalingen – denk maar aan Apple Pay – worden bijvoorbeeld alsmaar makkelijker. Maar sites en apps zijn nu ook veel performanter dan vroeger en kunnen de vergelijking met traditionele websites alsmaar beter doorstaan wat mogelijkheden en functies betreft. Een derde factor is dat smartphones nu veel groter en performanter geworden zijn én dat dat mobiele transacties duidelijk stimuleert. “De komst van de grote iPhone 6 draagt hier duidelijk toe bij”, zegt Costa de Beauregard.

En voor wie het zich zou afvragen : al die extra (mobiele) schermen hebben de verkoop via desktop niét gekannibaliseerd en zorgen integendeel alleen maar voor additionele verkoop.

Toch is een duidelijke technologische keuze voor een cross-device visie volgens de man onontbeerlijk. “Je moet er voor zorgen dat een gebruiker herkend wordt op al die verschillende schermen en toestellen. Zonder een cross-device visie én softwarematige oplossing worden die links niét gelegd en riskeer je verkoop te mislopen”, stelt Francois Costa de Beauregard het. Ofwel ga je voor een exacte ‘match’ ofwel kies je een oplossing die via algoritmes de waarschijnlijkheid van een match berekent. “Maar zorg gewoon dat je het doet. De volgende generatie die reizen gaat boeken zal 100 procent mobiel zijn maar nauwelijks bellen. Zorg dus dat je klaar bent om hun reservaties op te vangen”, besluit de man.

BIG DATA EN ‘PREDICTIVE’ TECHNOLOGIE

Een belangrijke technologische markt voor toerisme en reisorganisaties is alles rond big data en ‘predictive analysis’. Denk dan aan slimme algoritmes die aan de hand van historische en real-time data een zo accuraat mogelijke voorspelling maken wanneer iemand tot een aankoop zal overgaan. Of ook : trachten te voorspellen wanneer de prijs van een bepaald goed op een dieptepunt zit en je dus best tot een aankoop overgaat. Klinkt nog als toekomstmuziek ? “Nee hoor”, zegt Alexandre Migan, general manager emea van de Franse start-up Flyr. “Wij gebruiken big data en predictive analysis om een tool te creëren die helpt bij de aankoop van vliegtuigtickets”, zegt Migan.

Via die tool kunnen reizigers de prijsschommelingen van vliegtuigtickets tot 120 dagen voor vertrek trachten te doorgronden én anticiperen op mogelijke prijsstijgingen. Het doel : het zo goedkoop mogelijke ticket voor die ene bepaalde vlucht te pakken krijgen. “Het is gewoon zaak van te weten wanneer precies je een ticket moet kopen en wij maken ons sterk dat we dat kunnen doen door miljarden bytes aan oude gegevens te combineren met markttendensen. We analyseren die gegevens en voorspellen zo de prijsevoluties”, aldus Migan.

Flyr wist eind maart nog een investeringsronde af te sluiten waarmee het bedrijfje 4,8 miljoen dollar ophaalde : het bewijst de interesse in de technologie die in principe ook toegepast zou kunnen worden buiten de vliegtuigsfeer. “Hoe dan ook is ‘predictive’ een fundamentele trend die je in alle sectoren ziet”, weet Migan die het voorbeeld geeft van Amazon dat voorspelt welke producten je nodig hebt. Of Uber die de bestemming van je taxi meent te kennen op basis van je eerder gedrag.

“Tot voor kort werd waarde vooral ge-creëerd door antwoorden op de vraag wat er gebeurd is en waarom. Wij geven met Flyr antwoord op de vraag wat er zál gebeuren. Het is onze ambitie om nog een stap verder te gaan en een antwoord te bieden op de vraag wat we moeten doen om iets te laten gebeuren. Dat heet dan niet meer ‘predictive’ maar ‘prescriptive'”, schetst Migan zijn visie.

Maar ook de groten der aarde hebben hun zinnen gezet op ‘big data’ in de reissector. IBM bijvoorbeeld ziet in het cognitief systeem Watson ook een mogelijke ‘expert’ die reisadvies geeft of die kan gekoppeld worden aan een contact center – bijvoorbeeld samen met Genesys. “Eén op de twee oproepen wordt niet afgehandeld. Omdat de medewerkers de antwoorden niet kennen, of omdat ze het simpelweg niet weten. Watson kan die ervaring verbeteren”, meent Patrice Poiraud, directeur informatique cognitive bij IBM Frankrijk. “Bovendien wil het merendeel van klanten niet geholpen worden door een call center, ze willen het zélf kunnen oplossen. Een soort Watson-chatmodule op een website kan dat perfect ondervangen”, dixit Poiraud.

PERSOONLIJKE REISBELEVING

En als we dan nog een trend naar voor kunnen schuiven, die duidelijk naar voor kwam uit de Netmanagers-conferentie dan is het wel de persoonlijke reisbeleving en hoe technologie daar moet op focussen. Alexandre Jorre, marketingdirecteur bij Amadeus France, ziet een wereld van opportuniteiten in de reissector maar waarvoor wél de nodige inspanningen nodig zijn wil het technologisch ook allemaal kloppen.

“Als je mij vraagt wat ‘the next big thing’ is tussen technologie en reizen, dan is het wel één groot intergeconnecteerd ecosysteem”, stelt Jorre. Dat ecosysteem wéét dan bijvoorbeeld dat je als reiziger vast staat in een file en dat je je vlucht gaat missen. Het systeem stuurt de reiziger automatisch een keuzemogelijkheid door om te herboeken. De luchthaven en/of vliegtuigmaatschappij kan van die gelegenheid dan ook meteen profiteren om extra diensten trachten te verkopen – zoals lounge access. Of hoe Amadeus in deze visie eigenlijk in concurrentie komt met een speler als Google dat via Google Now soortgelijke real-time diensten en informatie tracht te verzamelen.

Kristof Van der Stadt