We worden met zijn allen steeds meer immuun voor reclame. Het antwoord dat de marketing- en advertentie-sector daarop gevonden heeft is personalisatie. Of hoe big data soms voor heel simpel ogende dingen wordt gebruikt.
‘Ad recall’, ofte hoe lang advertenties blijven hangen, daalt. Dat weet Mike Barrett, president van reclamebureau Heat, al langer. Zijn bureau werkt onder meer voor EA en Netgear en probeert dat creatief aan te pakken : “De aandacht van mensen trekken is heel moeilijk. De dag na de Superbowl deden we een survey en daaruit bleek dat 68 procent van de ondervraagden zich geen enkele advertentie herinnerde.” De Superbowl is zowat Amerika’s grootste sportevenement, en de pauze in de televisieuitzending hoort bij de duurste minuten zendtijd ter wereld. Vervelend, dus, als die hun geld niet opbrengen. “We worden overspoeld door advertenties”, zegt Barrett daarover. “We zien elke dag tussen 1.400 en 2.000 advertenties. Daarom gaat er niemand stilstaan voor jouw communicatieplan. Mensen hebben betere dingen te doen. Je moet niet vloeken op tools als ad blockers. Die vormen maar een klein probleem. Het grotere probleem is interessant zijn.”
PERSONALISATIE
En om interessant te zijn, wordt er gepersonaliseerd. Als u houdt van wielrennen en zweert bij een Duvel, dan zal het makkelijker zijn om u op dat soort advertenties te doen klikken. Marketing doet dat al zolang de industrie bestaat, maar baseerde zich vroeger nog voornamelijk op giswerk en stereotypen. Zie : de soap, die voornamelijk ontstaan is om huisvrouwen in simpeler tijden wasmiddelen te slijten. Nu we allemaal unieke sneeuwvlokjes zijn wordt dat lastiger en daar komt ‘big data’ om de hoek kijken.
Hoe werkt dat ? Een erg praktisch voorbeeld krijgt u om de twee weken in uw bus als u klant bent bij Colruyt. Supermarkten weten als geen ander wat u koopt, omdat uw klantenkaart dat netjes bijhoudt in ruil voor een paar cent korting. Uw supermarkt weet dus of u een hond heeft, hoe lang u met een pak wc-papier doet en of u in de zomer al eens limoenen koopt voor in uw mojito’s. Staan die limoenen afgeprijsd, dan zet Colruyt dat in het gepersonaliseerde foldertje dat bij zijn reclamepakket zit.
ALLES VOOR DE LIEFDE
Nog zo’n industrie die heel veel over zijn klanten weet : dating sites. “We hebben veel data,” zegt Ninish Ukkan, svp en hoofd van technologie bij koppelaar eHarmony : “en we gebruiken die natuurlijk in de eerste plaats om onze klanten te helpen.” eHarmony is naar eigen zeggen verantwoordelijk voor 4 procent van de huwelijken in de VS. De site specialiseert zich in relaties op lange termijn en doet dat door klanten een lange lijst voor te schotelen met 140 tot 160 vragen. Aan de hand daarvan worden gebruikers gescreend en gekoppeld.
Maar daarnaast wordt die database ook gericht gebruikt om zo veel mogelijk volk te houden. “Er zijn klanten die de questionnaire niet helemaal invullen. Of we hebben klanten die hem wel invullen maar nog niet betalen voor een lidmaatschap”, zegt Ukkan. En naar elk van die types klanten worden gepersonaliseerde e-mails gestuurd. Zo’n 65 miljoen per maand. “We geven gebruikers een aanbieding die ze misschien willen. Voor de mensen die de vragenlijst niet helemaal hebben ingevuld, geven we een reden om hem toch af te werken, bijvoorbeeld. Mensen wiens abonnement verlopen is, porren we aan om terug te komen.” Om dat voor mekaar te krijgen gebruikt eHarmony ‘predictive analysis’. Iemand wiens abonnement bijna is verlopen, zal zo mails krijgen met succesverhalen, zodat hij of zij meer geneigd is om het toch te blijven proberen.
DE JEUGD VAN TEGENWOORDIG
Klinkt allemaal wat eng ? Voor Barrett is personalisatie geen vies woord, toch niet om jongere mensen te bereiken. “Als je vandaag 21 ben, dan bestond Amazon al voor je geboren was. Facebook werd opgericht toen je tien was. Al heel je leven ben je je ervan bewust dat iemand weet wie je bent en wat jou interesseert”, legt hij uit. “Jonge mensen verwachten dat je met hen praat alsof je weet wat ze willen, want ze hebben door dat jij die data bezit.”
Els Bellens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier