Met zijn nieuwe participatievehikel Duval Union investeert reclamegoeroe André Duval in jonge ‘ad tech’-bedrijfjes die digitale media gebruiken om consumenten en merken dichter bij elkaar te brengen. “Bedrijven communiceren nu rechtstreeks met hun klanten. Dat zet de hele marketingsector op zijn kop.”

Na een rijk gevulde carrière bij Duval Guillaume snijdt André Duval (59) een nieuw hoofdstuk aan. Met zijn investeringsfonds Duval Union wil de reclameman inspelen op de omwentelingen die zich aan het voltrekken zijn in zijn vakgebied. “Eigenlijk liggen de veranderingen al achter ons”, verduidelijkt hij, “en zitten we in de periode van de consequenties. De digitalisering en de komst van sociale media heeft er voor gezorgd dat het model waarbij een bedrijf potentiële klanten overdondert met boodschappen die hun voorkeur moeten veranderen, heeft afgedaan. De consument neemt nu zelf de beslissingen. Hij is een ‘information seeker’ geworden in plaats van een ‘advertising eater’. In een dergelijke context moeten merken leren converseren in plaats van enkel maar te adverteren. Ik wil ze daar bij helpen.”

Met Duval Union begeeft André Duval zich naar eigen zeggen op de kruising tussen reclame en technologie, op het snijvlak tussen marketing en digitale media. “Ad-tech is een jonge niche die inspeelt op de wisselwerking die er mogelijk is tussen merk en consument. Heel wat bedrijfjes zijn met deelaspecten bezig. Ze werken rond het analyseren van data, rond monitoring, rond services of rond content, met als enige link dat ze merken en consumenten dichter bij elkaar brengen (denk aan TwitSpark of aan Engagor, nvdr. ). Een duidelijk gestructureerd model is er nog niet, zeker niet als je vergelijkt met de piramidaal opgebouwde reclamebureaus van weleer.” Adverteerders doen steeds vaker een beroep op de ‘nieuwe kleintjes’ uit de ad-tech, in de meeste gevallen buiten de reclamebureaus om. “Dat creëert spanningen, want ook in de bedrijfswereld zijn er veelal mensen actief die vertrouwd zijn met het oude reclamemodel, en die dus geen kaas hebben gegeten van digitale media”, zegt Duval.

Met andere woorden kunnen zowel de adverteerders als de ‘ad-tech’-starters wat hulp gebruiken. Duval wil de rol van bruggenbouwer opnemen. “Ik zie mezelf als een schakel tussen de marketingindustrie en de ‘ad tech’-wereld. Bovendien wil ik er ook de financiële spelers bij betrekken. Die hebben al interesse getoond, maar er is nog wat terughoudendheid omwille van de risico’s bij investeringen in starters.”

“Technologisch ben ik geen specialist, maar ik ben wel een goede zakenman. Ik kan talent herkennen en doen groeien. En ik kan dingen bepleiten. Het laten samenwerken van mensen met verschillende achtergronden is trouwens inherent aan de reclamewereld. Je moet voortdurend competenties aggregeren om tot een succesvolle campagne te komen. Dat model wil ik behouden. Verschillende ad-tech bedrijfjes in clustervorm laten samenwerken aan opdrachten vanuit hun eigen specialisatie, zonder dat ze hun autonomie verliezen. Ik geloof sterk in zo’n ‘network governance’-model, veel meer dan in het monolitische bedrijf met de oppermachtige ceo.”

Smart money

“Bedoeling is om kleine participaties te nemen in de best of class, of ze nu met data-analyse bezig zijn, met sociale media of met marketingresearch. Smart money. Je moet de potentiële Zuckerbergs in hun eer laten, maar je moet ze ook coachen. Ik eis ook dat de bedrijfjes zelf participaties nemen in het collectief. Zodat ze het ecosysteem mee helpen uitbouwen en hun samenwerking bestendigen. Waar we al staan vandaag? Het investeringsvehikel heeft een kapitaal van 250.000 euro en heeft al 4 participaties genomen.”

“Je hebt TwitSpark, dat een ‘customer support systeem’ voor Twitter gebouwd heeft, en er is Zamante, een sociaal netwerk voor de voetbalwereld. Ook Brand New World, het voormalige Duval Guillaume Corporate dat werd losgekoppeld van Publicis, behoort tot het Duval Union ecosysteem, en enkele dagen geleden hebben we een participatie genomen in het digitale marketingbureau The Parking Lot.”

“Hoe ik geld wil verdienen? Alvast niet door te zeggen: kom bij ons, wij zijn een nieuw agentschap dat verschillende bedrijfjes groepeert. Want dan kom je terug bij het klassieke agentschapsmodel. Been there, done that. Wel willen we adverteerders begeleiden, aan change management doen, en oplossingen faciliteren. Daar kunnen we gerust een consulting fee voor vragen.”

Piano

“Adverteerders hebben hulp nódig”, benadrukt Duval, “want we staan nog maar aan het begin van wat je marketing in de letterlijke betekenis van het woord zou kunnen noemen, waarbij er écht geluisterd wordt naar de markt. Of reclameprofessionals dan dataspecialisten moeten worden? In zekere zin wel, al kan ik me moeilijk voorstellen dat een cmo zal kunnen coderen straks.”

“Het is moeilijk om alles in één persoon te verenigen. De piano is zo breed geworden dat de marketeer geen twee handen nodig heeft maar vier. Hij moet er wel voor zorgen dat hij de juiste competenties aantrekt en de juiste partijen aanspreekt. De kans is reëel dat de creatieven wat onder druk komen te staan. Maar creatieve mensen die hun boodschap op een intelligente manier brengen, zullen nooit verdwijnen.”

“Ik heb al goede wisselwerkingen gezien tussen geeks en creatieven. De ene met het idee en de andere die het maakt. En toch botst het vaak. Bij de klassieke reclamebureaus werd technologie vaak stiefmoederlijk behandeld. Ik heb veel techies zien afdruipen omdat ze niet gehoord werden, omdat er geen interesse was. De dominantie van het creatieve, van de awards, van de Cannes Lions, van de hele cultuur daarrond, was te groot.”

“Ik ken ceo’s uit de marketingsector die me recent nog vroegen waarom ze hun BlackBerry zouden moeten inruilen. Nu pas beginnen sommigen te begrijpen dat het niet enkel meer gaat om het lezen van mails. Nu pas beginnen ze te ontdekken waar de rest van de wereld al vijf jaar mee bezig is.” Iedereen vraagt zich af wie de strijd gaat winnen: de technologieboys of de ‘mad men’ uit de reclamewereld. Ik vind die strijd een beetje achterhaald. Zal het agency van de toekomst nog wel een agency zijn? Heel wat spelers proberen het digitale binnen te zuigen, maar dat lukt slechts tot op zekere hoogte. En zo lang de reclamebudgetten voldoende groot blijven, kan er nog wel wat geld verdiend worden op de oude manier (het ‘messaging-model’).”

Conversatie

Bij het ‘conversatie’-model dat Duval zo ophemelt, is het zaak dat merken communiceren met hun klanten. “Toegegeven, conversation marketing is een nieuw buzzword en er wordt veel mist gespoten. Maar het model is per definitie interactief. De klant moet voldoende getriggerd worden en op eigen initiatief deelnemen. Hij moet zelf zeggen: ik vind dit een reuze product. Anders heb je gefaald.”

“Nogmaals: de consument zit aan het stuur. En als hij iets leuk vindt, dan zal hij dat delen. Mijn natte droom is een reclamebureau op maat van de consument. Stel je eens voor dat we consumenten zouden gaan helpen in hun communicatie met merken, in plaats van omgekeerd. Is dat geen interessant vertrekpunt?”

“Ik hoop dat er een dag komt waarop de burger zich kan laten betalen voor de informatie die hij vrijgeeft. Data als een soort van munteenheid. Zo kies je ook de reclame die je binnen krijgt. Dan creëer je toch de gelukkigste consumenten ter wereld?”

“De sociale netwerken geven me vandaag al het gevoel dat ik niet zomaar een lid ben maar een empowered consumer dankzij de informatie die ik achterlaat. Er zijn heel wat mensen die vinden dat we te veel info vrijgeven, en tot op zekere hoogte is dat misschien wel zo, maar je speelt het spelletje beter mee. Je leert het best onder controle krijgen, en het in je voordeel gebruiken.”

“Ik krijg alvast het gevoel dat ik waardevolle informatie terugkrijg wanneer ik iets deel. Vraag in eender welke stad waar je best gaat eten en je krijgt meteen enkele leuke adresjes toegespeeld.”

Transparant

“Ik ga er van uit dat de digitale media een zegen zijn voor de maatschappij. Die dingen gaan ook niet meer weg, het woord ‘digitaal’ mag dus geschrapt worden. Ons leven is digitaal, punt. Get used to it. Met dat besef ga ik nu naar generatiegenoten. Velen hebben al afgehaakt, ze doen niet meer mee.”

“Zelfs in de marketingwereld merk je nog de reflex dat we de gevolgen van de technologische evolutie niet moeten opblazen. Terwijl ik intussen van mening ben dat de veranderingen nog veel fundamenteler zijn dan gedacht. Ken je Vignet’D? Dat is een Nederlands bedrijfje dat verpakkingen maakt met leesbaar watermerk. Dat is misschien geen revolutionaire technologie, maar het idee is geweldig. Je weet meteen waar een product vandaan komt, wat de voedingswaarden zijn, waaruit het is samengesteld. Trace ability is interessant vanuit het oogpunt van de consument. Toepassingen die producten toegankelijker en gebruiksvriendelijker maken, boeien me mateloos.”

Sowieso worden bedrijven transparanter. Transparancy is the new currency. Ik heb in 30 jaar reclame nooit bewust gelogen, maar een beetje mist spuiten af en toe, dat was het vak. Vandaag raak ik meer en meer overtuigd van de kracht van open kaart spelen. Je kwetsbaar opstellen als bedrijf en menselijk naar buiten komen.”

“In de praktijk zal het nog wat tijd vergen, maar ik ben in de omgekeerde wereld grootgebracht. Wij moesten communiceren naar grote groepen toe, naar profielen, nooit naar mensen. Dan moet je boodschap al iet of wat doortrapt zijn, of ze mist doel. Dat is nu helemaal anders. Als je een leuk product hebt en je stelt het voor op Facebook, dan zal er meteen spontaan op gereageerd worden. Dat is toch fantastisch?”

“Toen ik reclame studeerde in Antwerpen gingen we er van uit dat we het allemaal beter zouden doen. Van die idealen is nooit iets in huis gekomen. Vandaag, op mijn 59ste, heb ik voor het eerst het gevoel in een wereld te leven waar de idealen van toen wél gerealiseerd kunnen worden. We evolueren naar een wereld waarin de consument niet langer ‘bedrogen’ hoeft te worden. Als je een goed product levert op de juiste manier, dan word je daar voor beloond. Dankzij technologie hoeft corporate responsability geen holle slogan meer te zijn.”

Frederik Tibau