“Innoveren uit paniek is een slechte reactie op digitale transformatie”

Digitale transformatie gaat een pak verder dan de digitalisering van pakweg sales- en marketingprocessen. Door enkele serieuze shifts worden bedrijven gedwongen om ook hun businessmodellen over een andere boeg te gooien. Marion Debruyne, professor of marketing strategy & innovation aan Vlerick Business School, heeft het over maatschappelijke verschuivingen.

Marion Debruyne is naast professor nog decaan aan Vlerick Business School. Ze boogt op flink wat ervaring in de strategische kant van innovatie en de innovatieve kant van strategie. Debruyne schreef ook het boek ‘Customer Innovation’, waarin ze duidt op het belang van ‘outside-in’-innovatie.

Continu bedrijfsproces

“Er heerst een soort van misperceptie over digitale transformatie”, steekt Debruyne van wal. “Het digitale luik is een logisch onderdeel maar men lijkt niet te beseffen dat het eigenlijk een volledige businesstransformatie beslaat. Het wordt tijd dat ceo’s en managers inzien dat ze meer nodig hebben dan technologische competenties. Ze moeten het reilen en zeilen van de gehele organisatie opnieuw uitvinden.”

Dat laatste wordt volgens Debruyne maar al te vaak uit het oog verloren, omdat bedrijven te laat het belang van digitale transitie aanvoelen. “Wanneer de nood het hoogst lijkt, moet het plots allemaal heel snel gaan”, bevestigt ze. “Maar innoveren uit paniek is een slechte reactie. Idealiter houdt digitale transformatie een continu innovatieproces in. Zo voorkom je als organisatie absoluut dat je achterop geraakt. Een voorbeeld is misschien Blockbuster die de duimen moest leggen voor Netflix. Terwijl de ceo al lang geleden besefte dat het tijd was voor een ommeslag. Alleen was dat bedrijf niet in staat om snel genoeg de shift te maken. Mijn boodschap aan bedrijven luidt dus als volgt: houd je bezig met zowel incrementele veranderingen op niveau van innovatie als de grote transformatie van businessmodellen. En die twee mogen vooral niet in eenzelfde proces worden gegoten.”

Rol van klant

Niet alleen het bedrijfsfront doorstaat een heuse shift – de rol van de klant lijkt volgens Debruyne voorgoed veranderd. De decaan gelooft dat bedrijven daar duchtig gebruik van kunnen maken. “De digitalisering en de daaruit voortvloeiende big data is de uitgelezen opportuniteit om je aanbod te personaliseren”, knikt ze. “Zoiets kan eenvoudigweg middels de nodige automatisaties, of bedrijven kunnen klanten hun voorkeuren laten aangeven. Zo zal die laatste groep vanzelf deel gaan uitmaken van de waardeketen. Kijk maar naar de deeleconomie, waar nieuwe businessmodellen worden ontwikkeld doordat individuen mee leverancier worden. Dat betekent dat consumenten een actief onderdeel worden in de waardeketen. Ze bevatten namelijk tonnen informatie en inzichten die voor bedrijven essentieel zijn om een relevant aanbod te bekomen.”

Toch kan Debruyne zich wel vinden in de stelling dat customer centricity niet kan zonder employee centricity. “Ik ben net het boek ‘Employee first, customer second’ aan het lezen over de transformatie van it-dienstenbedrijf HCL. Daarin wordt die stelling helemaal onderschreven. En er is wel iets voor te zeggen, zeker in dienstenbedrijven. Daar is het al eerder aangetoond dat je geen tevreden klanten kan hebben zonder tevreden werknemers.”

Magali De Reu

“Het wordt tijd dat ceo’s en managers inzien dat ze meer nodig hebben dan technologische competenties”