Hoe kan een bedrijf vooruitgang blijven boeken ? Enerzijds door zich klantgericht op te stellen, anderzijds door continu te innoveren. De grote uitdaging bestaat er daarbij in die twee elementen samen te brengen, met de digitale wereld als enabler.

Voor een succesvolle organisatie zijn klantgerichtheid en innovatie geen tegenpolen”, zegt Marion Debruyne, associate professor marketingstrategie & innovatie en programmadirecteur van de opleiding productmanagement aan Vlerick Business School. In haar boek ‘Customer innovation’ (zie kader) beschrijft ze de principes die aan de basis liggen van een klantgerichte en innovatieve strategie. In de eerste plaats moet een onderneming alert zijn voor signalen van de klant. Zo leert ze te anticiperen op veranderingen in de behoeften en wensen in de markt. De digitale wereld laat een bedrijf vrij makkelijk toe om in de praktijk de vinger aan de pols van de klant te houden. “Via een online community, bijvoorbeeld”, zegt Marion Debruyne. “Dat medium biedt de mogelijkheid om met klanten te debatteren over hun wensen en noden – en dus over de richting waarin het bedrijf moet evolueren. Via dat kanaal kun je heel veel feedback verzamelen.”

De digitale wereld laat op die manier toe de klassieke afweging tussen reach en richness in klantencommunicatie over te slaan. Via de klassieke kanalen was er altijd een compromis nodig. Het bedrijf wilde zo veel mogelijk mensen bereiken, maar moest daarbij aanvaarden dat de inhoud van de boodschap vaak beperkt bleef. “Niet zo in de digitale wereld. Daar kun je heel rijke informatie meegeven en tegelijk toch veel mensen bereiken. De digitale kanalen maken boven communicatie in twee richtingen mogelijk, niet alleen tussen klant en bedrijf, maar ook tussen klanten onderling.”

INNOVATIE EN TURBULENTIE

De digitale wereld kan echter meer zijn dan enkel een enabler. Bedrijven die op termijn succesvol willen blijven, moeten weten dat constante innovatie daarbij een voorwaarde is. De digitale wereld heeft intussen al diverse disruptieve modellen opgeleverd, met data als digitale grondstof. Dat geldt onder meer voor de bedrijven uit de peer-to-peer economie, zoals Uber. “Een beter voorbeeld is wellicht nog PatientsLikeMe”, zegt Marion Debruyne. “Dat bedrijf brengt patiënten met eenzelfde ziektebeeld samen, aggregeert en analyseert hun online conversaties en verkoopt die bevindingen aan de farmaceutische industrie.” Het is duidelijk dat de digitale wereld op diverse manieren nieuwe vormen van innovatie mogelijk maakt, maar tegelijk ook heel wat turbulentie doet ontstaan. Toch staat de technologie nooit helemaal op het voorplan. “Er is natuurlijk een belangrijke technologische component”, stelt Marion Debruyne, “maar die vormt op zich nooit het doel. Het gaat niet om de big data op zich, wel om de big customer value, de betere klantenervaring of de nieuwe services die zo kunnen ontstaan.”

Belgische bedrijven bevinden zich doorgaans nog in de eerste fase van de innovatiecyclus. Ze zetten digitale oplossingen in om aan efficiëntie te winnen en de bestaande modellen te verrijken. “Het startpunt is daarbij heel bepalend”, zegt Marion Debruyne. “Een bedrijf dat al succesvol is, zal de mogelijkheden van de digitale wereld in de eerste plaats aangrijpen om dat succes te bestendigen en verder uit te bouwen. Een start-up hoeft per definitie geen rekening te houden met een bepaalde historiek of achtergrond.” Dat laat een start-up toe met disruptieve innovatie potten te breken in een branche waar je als nieuwkomer normaal gezien nog maar moeilijk succesvol kan zijn. “Daar is Airbnb een goed voorbeeld van. Het bedrijf is wereldwijd één van de grootste spelers in de hotelbranche, zonder dat het ook maar eigenaar is van één kamer. Het gaat om disruptie in een complete sector – die bovendien niemand heeft zien aankomen.”

INFORMATIE TERUGKOPPELEN

Marion Debruyne voerde onderzoek naar de manier waarop bedrijven hun klanten centraal stellen en tegelijk kiezen voor innovatie. “We zien dan onder meer dat een bedrijf een online community lanceert omdat het begrijpt dat het vanuit de klantengemeenschap veel input mag verwachten.” In de praktijk vergeten veel bedrijven echter om de communicatielus te sluiten. “Het is belangrijk om als bedrijf ook informatie terug te koppelen naar de klantengemeenschap. Dat kan al op een heel eenvoudige manier door de deelnemers van de community een bedankje te sturen. Nog beter is het uiteraard om hen inzage te geven in wat er met de verzamelde informatie gebeurt en de klanten op de hoogte te houden van wat je als onderneming plant wel en niet te doen.” Bedrijven vragen zich daarbij dikwijls af hoe ze hun klanten moeten belonen. Is een financiële incentive – bijvoorbeeld een kortingbon – daarbij de beste aanpak ? “Dat zorgt voor resultaat, zij het alleen op korte termijn. Op lange termijn is een vorm van waardering veel waardevoller, bijvoorbeeld door iemand die heel actief is in de community de status van expert toe te kennen.” België scoort traditioneel vrij laag op het vlak van e-commerce en aanverwante domeinen. Er zijn in ons land ook vrij weinig investeerders die zich specifiek richten op start-ups. “Er is op dat vlak nog heel wat werk aan de winkel”, stelt Marion Debruyne. “Maar we zien stilaan een kentering in de bewustwording. Dat vraagt uiteraard tijd. Bedrijven moeten zich aanpassen.” Vijf jaar geleden nam het gemiddelde Belgische bedrijf nog een heel afwachtende houding aan. Het zou met die digitale disruptie allemaal niet zo’n vaart lopen, klonk het toen vaak. “Vandaag zien we duidelijk dat de bedrijven het fenomeen niet meer onderschatten. Elke sector, elke onderneming is zich heel duidelijk bewust van wat er gebeurt en weet dat er actie nodig is.”

ECOSYSTEEM

Meer nog, bedrijven begrijpen dat samenwerking met partners op termijn essentieel is om succesvol te blijven. De winnaars van de toekomst zijn geen solospelers, maar ondernemingen die deel uitmaken van een groter ecosysteem – dat ze zelf mee hebben uitgebouwd. Het principe is eenvoudig : je kunt niet in alles de beste zijn, maar alle partners worden er wel beter van wanneer ze hun specialiteiten gebundeld naar de markt brengen. Ook voor de klant zelf is daarbij een rol weggelegd. Marion Debruyne : “Bedrijven realiseren zich stilaan dat ze niet zomaar waarde moeten creëren voor hun klanten, maar met hun klanten. In de klantengemeenschap bevindt zich een bijzonder sterke innovatieve kracht.” Bedrijven die een manier vinden om die kracht aan te spreken, kunnen daar een bijzonder concurrentieel voordeel uit halen. De digitale wereld biedt de mogelijkheid om die dialoog in de praktijk te brengen, waarmee we opnieuw bij het beginpunt van het verhaal zijn aanbeland.

Dries Van Damme