De Duitse discounter Lidl is de onbetwiste kampioen in het gebruik van sociale media in de Belgische retailsector. Dat blijkt uit een onderzoek van Talking Heads.

De Gentse webspecialist selecteerde vijf segmenten binnen de retail (food, elektronica, drogmetica, mode en entertainment) en vergeleek – met behulp van de softwaretool van Engagor – telkens de activiteit van vijf bekende bedrijven op vijf belangrijke sociale netwerken: Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn en YouTube.

Facebook wordt door zowat alle retailers uit het onderzoek gebruikt, en ook YouTube (64 procent) en Twitter (60 procent) zijn wijdverspreid. LinkedIn en Pinterest worden maar door respectievelijk 20 procent en 12 procent van de Belgische retailers actief ingezet, en zijn dus nog niet zo populair. Gemiddeld haalt een Belgische retailer 37.700 fans en volgers over de verschillende netwerken. De kleinste in het onderzoek komt net boven de 2.000 uit, de grootste klimt tot 150.000.

LIDL

Die grootste is de Duitse discounter Lidl, die met kop en schouders boven zijn concurrenten uitsteekt. Daarnaast doen ook Delhaize en Carrefour het goed, met elk meer dan 80.000 fans. De volgers van Lidl tonen zich bovendien ook erg enthousiast, want maar liefst 66 procent van alle interacties binnen de foodsector gaan over de discounter, en 90 procent van de volgers heeft tijdens de zomermaanden wel eens een berichtje van de winkelketen gedeeld of ‘geliket’.

Voor Talking Heads kan dat succes worden toegeschreven aan de ‘sterke en engagerende content’ die het bedrijf online plaatst. “De Lidl fans kunnen op Facebook bijvoorbeeld samen beslissen welk product er de volgende week in promotie zal staan, of kunnen deelnemen aan wedstrijden waarbij ze gratis minuten shoppen kunnen winnen. Deze content-strategie wordt duidelijk geapprecieerd bij de fans.”

Carrefour heeft zijn pagina’s opgesplitst volgens Hyper, Market en Express, en per taal: zo komen ze aan zes verschillende Facebookpagina’s. Colruyt is een kleinere speler met een totaal aantal ‘permissies’ van 16.824, en Makro is de nieuwste en meteen ook kleinste telg binnen de foodsector (pas sinds mei 2012 actief op Facebook).

ELECTRONICA

Ook in de elektronicasector ligt de focus weinig verrassend op Facebook. Opvallend hier is dat niet alle retailers sociale interacties met hun klanten genegen zijn. Fnac en Vanden Borre hebben hun Facebook-prikbord zelfs afgesloten voor spontane vragen of opmerkingen van hun fans. Talking Heads spreekt over een ‘gemiste kans’, en citeert Pieterjan Rynwalt van Lidl: “Klanten willen hun klachten kunnen meedelen, en dat is ook hun volste recht. Bovendien houden reacties op onze wall medewerkers en zelfs leveranciers scherp.”

In aantal fans is deze sector zeker niet de grootste: gemiddeld 15.314 bij de elektronicaretailers versus een algemeen gemiddelde van 37.113. Een ietwat verrassend resultaat toch, want zijn de kopers van elektronische gadgets vaak ook geen grootgebruikers van sociale media? En bulkt het internet niet van de vergelijkingssites zoals vergelijk.be en Google Shopping?

MODE

De internationale modemerken lijken niet geïnteresseerd in een lokaal sociaal mediabeleid. H&M heeft bijvoorbeeld geen Belgische fanpagina, maar bereikt wel 200.000 Belgische fans via de internationale Facebookpagina. Lokaal scoren de modeketen Veritas en Schoenen Torfs goed, met Veritas als uitschieter.

Dat deze bedrijven hun fans erg persoonlijk benaderen en dat Veritas zelfs regelmatig werkjes of foto’s van zijn volgers publiceert, is daar niet vreemd aan. Eén en ander zorgt voor een grote betrokkenheid en een groot engagement (Veritas haalt een share of voice van 50 procent).

DROGMETICA

Ook binnen het segment van de drogisterij- en cosmeticaketens is er een verschil tussen het aantal fans en wat het merk zoal doet met die fans. Ici Paris XL en Yves Rocher kunnen elk 50.000 volgers verzamelen, maar het is het Kruidvat dat op het meeste engagement kan rekenen. Een kwart van de 15.000 fans van de drogisterij reageert op berichten. Is dat omwille van het brede productaanbod en de brede contentmix die het bedrijf kan aanbrengen?

ENTERTAINMENT

De entertainmentretailers vallen op door hun ‘multimediale’ strategie. Ze proberen de consument te bereiken via zo veel mogelijk verschillende kanalen, al blijft het ook weer Facebook waar de meeste fans verzameld zijn. Sportwinkel Decathlon springt er uit en bereikt via het netwerk van Zuckerberg meer dan 60.000 fans. De spelverkoper Game Mania heeft dan weer de meest geëngageerde volgers, maar ook bij deze keten is de wall afgesloten voor vragen of opmerkingen.

Ter besluit kan worden gesteld dat de Belgische retailsector begrepen heeft dat een aanwezigheid uitbouwen op sociale media goed is voor het merkimago. Talking Heads geeft ook nog enkele tips mee.

Zo is de emotionele band met voeding laag, waardoor de foodretailers er goed aan doen om in te spelen op promoties en acties. In de sectoren met een grotere emotionele betrokkenheid kan er al wat vaker met creatieve ideeën en leuke visuals worden gewerkt.

Echt monitoren wat er over merken op sociale media gezegd wordt is bij de meeste retailers nog niet aan de orde, maar het mag zeker overwogen worden. Al was het maar om inzicht te krijgen in wat consumenten en concurrenten van een merk denken.

Integreer sociale media in je hele communicatiestrategie, luidt een ander advies. Het is geen alleenstaand kanaal maar behoort tot de volledige marketingmix.

Frederik Tibau