De voorbije 2 jaar waren de meeste it-projecten van modeketen e5 nauw verbonden met de marketing. Vandaar dit dubbele interview met de it-manager en zijn marketingcollega. Want kennis van de klant is van essentieel belang voor de prestaties van de organisatie.

Welke IT-projecten vonden er de voorbije jaren plaats?

PHILIPPE VANDEN BUSSCHE: De it van e5 werd altijd al op gecentraliseerde wijze beheerd met centrale servers en kassasystemen in de winkels om zowel de klanten als het verkooppersoneel te helpen. Ik ga nu niet het hele it-verhaal opnieuw vertellen, maar in 1985 werd er een nieuwe infrastructuur ingevoerd op basis van S/38 van IBM, een platform dat we tot op heden hebben bewaard met de IBM i [vroeger AS/400, nvdr] en de Power-processor, die vandaag moderner dan ooit blijkt te zijn. DB2 is trouwens perfect en bij voorkeur bereikbaar in SQL en bestaat nu in free form; we kunnen een Java-ontwikkelaar nemen en hem onmiddellijk operationeel maken in de nieuwe omgeving. Onlangs hebben we besloten om te migreren naar versie 7 release 2 en IBM heeft nog 2 versies in productie, met een refresh om de 2 tot 4 jaar, zodat onze toekomst op middellange termijn veilig gesteld is.

De strategie van e5 is overigens geëvolueerd van ‘we doen het zelf beter’ naar de aankoop van diensten. Zo zijn we overgestapt naar Exchange voor e-mail, en op termijn moeten we ongetwijfeld denken aan Office 365 in cloud. De it heeft voortaan de taak om te bepalen wat de scope is van het project, welke architectuur we gaan invoeren en welke tools we zullen gebruiken. De ontwikkelingen worden dan toevertrouwd buiten de onderneming, met uitzondering van het onderhoud en de aanpassingen.

In dit opzicht werd het netwerk onlangs vernieuwd, zonder de kabels, en werd het beheer ervan toevertrouwd aan een externe partner in de vorm van een alomvattende service.

Wat de it-systemen in de winkels betreft, waren de kassa’s 10 jaar geleden geïntegreerd in een pc en verbonden via het Explore-netwerk. De applicatie die op de kassa’s draaide werd ook vernieuwd, maar omdat we op de markt geen oplossing vonden die voldeed aan onze behoeften, vooral omdat we een kassa wilden die nauw verbonden was met onze DB2, hebben we onze eigen applicatie ontwikkeld om ervoor te zorgen dat we directer en sneller kunnen reageren in geval van problemen of als er een nieuw idee wordt voorgesteld, bijvoorbeeld om de klantenkaart nog meer te benutten.

Zijn commerciële ideeën meer bepaald voorbehouden voor de marketing?

KATRIEN DE CANNIÈRE: Ik zou eerder zeggen dat het bedenken van ideeën het dna van ons bedrijf vormt. Maar het is wel duidelijk dat de marketing de taak heeft om ideeën op tafel te leggen, en dat de it de haalbaarheid van deze ideeën moet nagaan en passende oplossingen moet voorstellen. Ook al gebeurt het wel eens dat de it ook met initiatieven op de proppen komt. Daarnaast moet de it verduidelijken wat mogelijk en realistisch is, en soms nee durven zeggen. Soms is het frustrerend als we zien dat wat er gevraagd wordt niet altijd in overeenstemming is met wat er wordt geleverd, omdat software bij ons voorrang krijgt op ontwikkelingen op maat.

PHILIPPE VANDEN BUSSCHE: Zo waren we de eersten in België die een webshop aanboden, en onlangs zijn we gemigreerd naar Magento in het kader van een PaaS-aanbod, of Platform-as-a-Service, bij een externe partner. We ontwikkelen intern de interfaces tussen Magento en DB2 om nauwer tegemoet te komen aan de eisen van de marketing, bijvoorbeeld om de voorraadgegevens op te halen. Bovendien bestaan er synergieën met de andere bedrijven van de holding Shopinvest en zijn we op de hoogte van de projecten die de andere entiteiten op poten zetten. Daarnaast is onze ceo altijd nauw betrokken bij de projecten en beslissingen. Uiteindelijk beslist hij over de budgetten, op basis van de businesscase die wordt voorgesteld door de it en de marketing.

Zijn er nog andere recente projecten die nauw samenhangen met de marketing?

PHILIPPE VANDEN BUSSCHE: We hebben onlangs onze datawarehouse grondig herzien om er boekhoudkundige gegevens in op te nemen. Daarnaast werden er enkele business intelligence-projecten gestart, maar Excel blijft wel een belangrijk instrument voor het genereren van rapporten. We doen trouwens al sinds eind jaren ’80 aan DWH, toen de term datawarehouse nog niet bestond, door uit DB2 een secundaire database te halen om bijvoorbeeld verkoopgegevens te analyseren. Het ging wel niet om real-time data, maar om gegevens over vooraf bepaalde periodes, en ook niet om genormaliseerde gegevens, maar we waren al pioniers en stonden zeer dicht bij iets wat later de naam datawarehouse zou krijgen.

KATRIEN DE CANNIÈRE: We verzamelen al 25 jaar gegevens over onze klanten en beschikken dus over een bijzonder rijke historiek, en over veel meer gegevens, van uitstekende kwaliteit, vooral dankzij onze webshop en onze klantenkaart. Nu moeten we onze gegevens nog integreren en kruisen, eventueel met gegevens van derden. Het datavolume is dus groot, maar we moeten ook zien hoe we deze gegevens interpreteren om echte toegevoegde waarde te bieden. Momenteel kan 96 % van onze omzet worden toegeschreven aan precieze klanten. Sociale media vormden voor ons geen prioriteit, gezien onze doelgroep, maar uiteraard hebben we wel een Facebook-pagina. Het belangrijkste voor ons is om te zien hoe we het best communiceren met onze klanten, vooral omdat elk nieuw project wordt gemeten aan de hand van een welbepaalde roi.

PHILIPPE VANDEN BUSSCHE: En om nog een stapje verder te gaan, werken we momenteel aan een intranet waarmee we rechtstreeks de klantenkaart van een klant kunnen terugvinden wanneer hij die vergeten heeft of verloren is. U moet ook weten dat e5 in het begin volgens een consignatiemodel werkte, wat een visionaire aanpak was. Een twintigtal merken gaven hun collecties immers in consignatie, en dat vereiste een zeer nauwkeurig beheer van de voorraden en van de retours van onverkochte kleding. Door deze strategie waren we al snel gedwongen om te gaan automatiseren.

Wat zijn de andere grote IT-projecten, buiten de marketing?

PHILIPPE VANDEN BUSSCHE: In het kader van onze ambitie om meer diensten aan te kopen, zouden we ook een platform-as-a-service-oplossing voor onze iSeries-servers van IBM kunnen overwegen. Daarom hebben we sinds 2 jaar geen servers meer gekocht. De voorbije jaren hebben we ook het bestelproces in de winkel geïntegreerd in het koopproces op de webshop, met een geïntegreerd voorraadbeheer, en werden de leveringen geïntegreerd tussen de aankopen op het web en in de winkels. Een belangrijk aspect dat daarbij komt kijken is dat de webshop 24/7 open is, en dat zorgt voor problemen voor de back-ups en het onderhoud van de systemen. We zijn trouwens van plan om onze oude programma’s in AS/400 te moderniseren. Zeker omdat we vertrouwen hebben in de toekomst van het iSeries-platform van IBM, waarmee we kunnen rekenen op minstens 2 nieuwe generaties van Power-processors, dus we zitten goed voor minstens tien jaar. Tot nu toe was er nog maar weinig it terug te vinden in de winkels. We zouden kiosksystemen, digital signage of zelfs wifi kunnen overwegen, maar we moeten wel altijd zien wat de klant daarbij wint.

Staan cloud en outsourcing op de agenda?

PHILIPPE VANDEN BUSSCHE: Op het vlak van it willen we alles uitbesteden wat niet strategisch is en aankopen in de vorm van as-a-service. En alles wat specifiek is voor ons beroep, zoals crm, wordt intern beheerd om de knowhow binnen eigen muren te houden. Cloud is iets wat we zouden kunnen overwegen voor de zogenaamde koude infrastructuur. Zo zouden we boxen kunnen huren waarvan de ondersteuning wordt verzekerd door een externe leverancier. Maar ik ben er niet van overtuigd dat cloud goedkoper zal zijn, wel integendeel. Cloud zal wel stabieler zijn en een hogere servicekwaliteit mogelijk maken.

Hoe ziet u uw rol van CIO?

PHILIPPE VANDEN BUSSCHE: De it-afdeling speelt eigenlijk een dubbele rol. Aan de ene kant willen we de marketing sensibiliseren voor nieuwe technologieën, hen technische mogelijkheden voorstellen en samen met hen nieuwe ideeën overwegen. Want de it was van meet af aan op de marketing gericht. Anderzijds staan we in voor de projecten en leiden we ze in goede banen. Kortom, de it moet zowel een facilitator als een dienstverlener zijn.

KATRIEN DE CANNIÈRE: Ik wil hier nog aan toevoegen dat elk marketingproject een it-dimensie bevat. Dankzij de it kan de marketing sneller evolueren. Zeker omdat de it vaak op de hoogte is van de technologieën die de marketing ten goede kunnen komen. De voorbije 2 jaar draaiden de meeste it-projecten rond de webshop en marketing.

Marc Husquinet