Digital signage bevindt zich op het kruispunt van heel wat departementen: it, maar in veel gevallen ook communicatie, marketing, sales of ook hr. Een gesprek met enkele Belgische spelers.

Digital signage’ is zo een van die begrippen die de tand des tijds in de it-wereld lijkt te doorstaan. Nochtans hebben al heel wat ict-bedrijven er hun tanden op stuk gebeten. En ook nu nog zijn digitale informatieborden lang niet zo’n vanzelfsprekend iets als je misschien wel zou vermoeden.

“Toen wij met ons bedrijf startten in 2006 was digital signage erg hot“, herinnert Jan Bussels, ceo en medeoprichter van Digitopia zich. “Het werd toen vooral gepositioneerd als een middel voor reclame. De schermen zelf werden in veel gevallen zelfs gratis weggegeven. Maar wat hebben we gezien? Dat quasi al die bedrijven overkop gegaan zijn.”

Nochtans startte Digitopia ook vanuit de reclame-insteek. “Ons eerste project hebben we letterlijk op de zolder in elkaar gestoken. Het ging om een project waarbij we in krantenwinkels schermen konden hangen voor het promoten van snoep, tabak en andere producten”, zegt Bussels.

Al snel bleek echter dat het prille bedrijf nood had aan extra skills en werden een eerste graficus en technicus aangenomen. Ruim zeven jaar later is het bedrijf doorgegroeid tot een 25-tal mensen. In al die jaren veranderde de invulling van digital signage ook, zowel wat het business-plaatje als de technologische aanpak betreft. “Aanvankelijk gebruikten we dedicated hardware en software van anderen. Ondertussen kopen we zelf hardware aan die getweakt wordt door Asus, en hebben we onze eigen softwareproducten”, zegt Bussels.

COMPLEET CMS

Die Digitopia-software vertrok aanvankelijk van het aansturen van schermen en is ondertussen uitgegroeid tot een compleet content management system (cms). “Het is precies dat dat ons uniek maakt. Niemand heeft zo’n volledig cms waarbij dingen als ticketing, monitoring en billing allemaal mee geïntegreerd zijn. Het is daarmee dat we het verschil moeten maken”, zegt Bussels. Met de software wordt alles aangestuurd: gewone schermen, touchscreens, outdoor LED-kleurenschermen, en al dan niet met interactiviteit.

“De meest klassieke toepassing is nog steeds een playlist van beelden. Apps op touchscreens gebruiken nu datzelfde principe. Ja, interactiviteit kan ook, maar we blijven daar wel nuchter bij. Zo’n interactieve oplossing moet immers schaalbaar blijven. We doen wel veel testen en pilootprojecten, maar we vinden wel dat je de realiteit niet uit het oog mag verliezen”, vertelt de Digitopia-ceo. “We kunnen bijvoorbeeld een oplossing leveren die herkent of je een man of vrouw bent en de boodschap op het scherm daaraan aanpast. Maar eerlijk, wij voelen ons niet geroepen want die technologie werkt nog steeds niet goed genoeg.”

COMMUNICATIEMIDDEL

Voor Jan Bussels is het duidelijk dat digital signage in eerste instantie een communicatiemiddel is. “Het is geen televisie, die fout mag je niet maken. Het vertrekt vanuit een boodschap die je op de een of andere manier kwijt wil aan een bepaald publiek.”

Maar zijn interactieve schermen dan niet veel duurder of moeilijker dan andere, ‘analoge’ oplossingen als papieren folders om de boodschap over te brengen?

“De return on investment is makkelijk te berekenen, maar je moet wel álle kosten meerekenen. Wie dat doet, merkt al snel dat een digitaal verhaal goedkoper is én dat je flexibeler af bent tegenover een statische folder”, aldus Bussels.

“Men zegt altijd dat de markt van digital signage oplossingen achter loopt. Wel, ik vind dat goed nieuws. Dat sterkt mij in mijn overtuiging dat er nog veel potentieel is. Niet alleen in de retail trouwens, dat is maar één segment. In heel wat corporate gebouwen bijvoorbeeld wil men intern communiceren via digitale informatieborden, maar ook in kmo’s is er nog veel te ontginnen. Denk maar aan bakkers of slagers die informatie in hun zaak willen verspreiden”, klinkt het overtuigd.

Of dat dat niet veel maatwerk impliceert, willen we graag nog weten. “Dat hoeft niet, via ons cms kan je al heel wat doen. En bovendien is de constante dat iedereen wel iets op een flexibele manier in de kijker wil zetten. Dat werkt trouwens beter dan een volledige folder trachten te digitaliseren. Beter is om bijvoorbeeld elke dag iets anders in de kijker te zetten: dan blijft de boodschap beter hangen.”

EN TABLETS DAN?

Een belangrijke klantenreferentie van Digitopia is kledingketen JBC dat zowel passieve communicatie als interactieve touchscreens inzet in de winkels. Daarnaast zorgen ze ook voor digitaal entertainment voor de kinderen. “Een mooie combinatie van informeren, het verzachten van de pijn in een wachtrij aan de kassa, en het aangenamer maken van de winkelervaring”, vat Bussels dat samen.

Andere referenties zijn keukenspecialist Ixina en Belgacom dat momenteel zijn shops aan het vernieuwen is met heel wat schermen en ook tablets voor de verkoper. Wat Bussels meteen tot een ander punt brengt: “Er zijn ook stemmen die opgaan om tablets in te zetten als digital signage oplossingen. Nu, ik ben daar toch nog steeds niet wild van. Je hangt dan vast aan het iOS- of Android-besturingssysteem, de schermgrootte blijft toch beperkt en je moet die tablets ook in de een of andere houder kunnen vastzetten of vastvijzen.”

CENTOMEDIA ZET IN OP DE CLOUD

In maart vorig jaar investeerde Soulco fors in digital signage specialist Centomedia: geld dat in verdere groei en innovatie gestopt werd. Centomedia was toen enkel nog actief in België, terwijl Soulco vestigingen in onder meer Algerije, Kenia, Egypte en Dubai heeft. Soulco moet het met andere woorden voor Centomedia mogelijk maken om vanuit de hoofzetel in Paal-Beringen toch internationale markten te bedienen. Centomedia gaat voor dit jaar dan ook uit van een groei met meer dan 50 procent en verwacht voor 2015 een nog sterker resultaat. “We zijn zo’n zes jaar geleden gestart vanuit een duidelijk communicatiedoel”, vertelt Centomedia-ceo Rudy Dierckx. “Technologie is belangrijk, maar de communicatie is zeker zo belangrijk. Digital signage moet voor toegevoegde waarde zorgen, en dat is waar we al van bij de opstart van het bedrijf op focussen”, zegt Dierckx.

Ondertussen is Centomedia een van de marktleiders in digital signage in België. Meer dan 100 bedrijven gebruiken de cloudapplicatie ‘Centoview’, waaronder referenties als Sibelco Group, KBC, Spar Colruyt Group, BASE, Baloise Insurance, Katholieke Universiteit Leuven, Opel Belgium, UCB en Umicore.

Centomedia levert de communicatie via digitale schermen als een dienst aan met de onderliggende cloudapplicatie. “Belangrijk is dat de drempel laag blijft. We ijveren er voor dat iedereen inhoud op de schermen kan beheren en aanpassen zonder dat enige technische kennis vereist is”, benadrukt Dierckx.

“Dat impliceert wel dat aan onze kant heel wat competenties bijeen gebracht moeten worden. Denk maar aan app development, interactiviteit, communicatie, audiovisuele kennis, het ict-netwerk, api’s, project management en integratiewerk. Wie in digital signage diensten aanbiedt, moet dus echt van alle markten thuis zijn”, weet Dierckx.

Dat zorgt er wel voor dat de doorlooptijden aardig kunnen oplopen – tussen de 3 à 9 maand -, al hangt veel ook van het type project af. Een eenvoudige ‘ringback’ – jargon voor het 1-op-1 doorsturen van informatie naar een scherm – vereist heel wat minder stakeholders rond de tafel en kan veel sneller geïmplementeerd worden dan een ingewikkeld interactief project. “Technologisch is ondertussen zowat alles oplosbaar. Maar bedrijven moeten zich eerst en vooral de vraag stellen waar en hoe ze hun digital signage oplossing willen positioneren. Weet met andere woorden goed wat je wil”, luidt het advies van de Centomedia-ceo.

“Dikwijls blijkt de grootste bottleneck ook bij de interne processen van een klant te liggen. Een klant moet er dikwijls eerst zelf voor zorgen dat hij alle belanghebben voor het project intern op één lijn krijgt, en daar gaat soms wel wat tijd over”, klinkt het.

WIE KRIJGT WAT GEPRESENTEERD?

De keuze voor een cloudapplicatie is een bewuste keuze om zo een tool te kunnen leveren aan communicatiemensen die niet noodzakelijk technische kennis hebben. “We bekijken die toepassing zoals een app op een tablet. De hardwarekeuze ligt bij de klant. Wij werken met een player van Barco en A-merken voor de eigenlijke schermen.”

Zonder de omzet in het kantoor in Dubai (via Soulco), draaide Centomedia vorig jaar een omzet van zo’n 2,5 miljoen euro. Al zegt een omzetcijfer in dit geval niet zo veel, omdat dat afhankelijk van de projecten heel erg kan schommelen: sommige klanten kopen de hardware zelf, terwijl anderen de aankoop via Centomedia laten gebeuren – wat uiteraard meteen consequenties heeft voor het omzetcijfer.

Ook bij Centomedia horen we een gereserveerde mening over interactiviteit in digitale schermen. “Met locatiebepaling, een single sign-on en dergelijke kun je inderdaad heel veel doen, maar alles hangt van de content. Neem nu het voorbeeld van retail; een winkel waarin je binnenwandelt”, vertelt Dierckx. “Mits de technologie in plaats is, kunnen we mensen die binnenwandelen een boodschap op het scherm tonen die aangepast is aan hun profiel. Maar het grote probleem kan dan bijvoorbeeld zijn dat meerdere mensen tegelijk de winkel binnenstappen. Welke content ga je dan tonen? Het is maar een eenvoudig voorbeeld waarmee ik duidelijk wil maken dat interactiviteit niet zo eenvoudig is als het misschien lijkt.”

BEGINNEN VANUIT HET VISUELE

Bij Flat Turtle hanteren ze een andere aanpak rond digital signage. Het jonge bedrijf ging pas tweeëneenhalf jaar geleden van start, maar hanteerde meteen een visuele aanpak. “Dat was precies de insteek voor onze start-up. Heel veel data wordt slecht gevisualiseerd, en daar wilden wij iets aan doen”, vertelt Yeri Tiete, ceo van Flat Turtle.

Het bedrijf is gegroeid vanuit de iRail-applicatie die hij samen met Pieter Colpaert op poten zette en die destijds voor heel wat heisa én een discussie in het parlement zorgde. De NMBS had op dat moment immers nog geen mobiele applicatie en was aanvankelijk niet echt te spreken over het initiatief van de studenten.

“Ons eerste digital signage project was het afficheren van treininformatie op publieke locaties: real-time informatie waarbij we vertrekken vanuit het visuele. Later zijn we meer en meer informatie, tekst en foto’s gaan toevoegen en bouwden we soortgelijke toepassingen voor real-time verkeersinformatie”, vertelt Tiete.

Met Flat Turtle proberen de jonge ondernemers bewust op nichemarkten te spelen. “Denk dan bijvoorbeeld aan parkings of kantoorgebouwen waar we onze digital signage oplossing kunnen inzetten. Daarnaast zeten we ook in op projecten”, aldus Tiete. De rode draad is telkens real-time informatie op plaatsen waar mensen er ook écht nood aan hebben, zoals bijvoorbeeld ook in restaurants, in liften, in shoppingcentra, co-working spaces, de inkomhal van een gebouw, enzovoort.

De oplossing draait rond een makkelijk beheersbaar platform dat volledig browsergebaseerd is. “Het is een soort eenvoudig content management system waarbij je makkelijk modules kan activeren of uitschakelen en waarlangs je content kan invullen, aanpassen of activeren. Het platform hebben we zelf gebouwd op basis van open source software.”

De schermen worden aangestuurd door ofwel een lichte ARM-gebaseerde controller, ofwel een krachtigere Intel-gebaseerde controller. “Maar ook met RaspBerry Pi kunnen we zeker aan de slag”, zegt Tiete die het bedrijf graag ziet opschuiven naar meer interactieve toepassingen. Het is in dat licht dat je de partnerovereenkomst met Auki.io moet zien. Die start-up levert een draadloze marketing tool op basis van wifi, zodat bedrijven in contact kunnen treden met hun klanten. “Die technologie is een mooie aanvulling op digital signage. Door gebruik te maken van hun back-end wifi-platform kunnen we op onze schermen feedback tonen. Het maakt het mogelijk dat iemand persoonlijk begroet kan worden op het scherm van zodra hij in de buurt is. In een retailomgeving bijvoorbeeld kan dat gecombineerd worden met sensoren en beacons. Op dat vlak staat digital signage nog maar in de kinderschoenen”, meent Yeri Tiete.

Flat Turtle is vooral in het Brusselse actief. Enkele belangrijke klantenreferenties zijn Aberdeen, Allianz, Banimmo, Eurest, P&V en Codic. Wat de ambities van het jonge bedrijf zijn, willen we graag nog weten. “Op korte termijn meer schermen plaatsen op meer locaties. Maar daarnaast willen we zeker ook internationaal gaan. En daarnaast hoop ik ook dat we meer en meer leuke projecten gaan kunnen doen, met iBeacons en dergelijke.”

Kristof Van der Stadt

” Ja, interactiviteit kan ook, maar we blijven daar wel nuchter bij. Zo’n interactieve oplossing moet immers schaalbaar blijven.”

“Technologisch is ondertussen zowat alles oplosbaar. Maar bedrijven moeten zich eerst en vooral de vraag stellen waar en hoe ze hun digital signage oplossing willen positioneren.”