Adobe heeft liever abonnees dan kopers van softwaredozen. Cfo Mark Garrett legt ons uit hoe zo’n evolutie in gang wordt gezet.

“Ons doel is om eind dit jaar 1,25 miljoen abonnees te halen. Het afgelopen kwartaal hebben we er al een miljoen gehaald, dus we zitten op schema. Op langere termijn willen we naar vier miljoen gaan.” Maar hoe begin je aan een proces dat je hele verdienmodel platgooit en in enkele jaren moet doen herrijzen? “Voor het abonneemodel hebben we veel financiële modellen gemaakt over hoe we denken dat het zou lopen. Aan Wall Street hebben we een aantal mijlpalen, zoals die 1,25 miljoen tegen 2014, gegeven waar we nu verantwoordelijk voor zijn.” Al gaat het niet louter om eigen berekeningen. “We hebben ook met andere bedrijven gesproken, waaronder Intuit. Op zo’n momenten vraag je wat zij hebben doorgemaakt toen ze hetzelfde deden. Al denk ik dat we het eerste bedrijf zijn dat uit het niets naar twee miljard dollar omzet gaat met abonnees, want we zijn goed op weg naar ons doel.

Vandaag heeft Adobe met zijn Creative Suite een install base van twaalf miljoen licenties. Maar de ommezwaai naar een abonneemodel kon niet iedereen bekoren. Er kwam sevig protest van gebruikers. Al klopt Garrett zich op de borst dat dit model beter is. “Het product is beter, updates komen sneller en je zit met een lage maandelijkse prijs in plaats van een hoog eenmalig bedrag. Bovendien heb je opslag en synchronisatie in de cloud. Met enkel een betere prijs krijg je gebruikers niet warm. Dan kan je het vergelijken met een wagen kopen of leasen. Wie regelmatig een versie overgeslagen heeft, vindt dit misschien duurder, maar het is wel een beter product.”

Garrett is optimistisch maar realistisch. “We gaan niet iedereen kunnen overtuigen. Maar we gaan ook nieuwe mensen aantrekken, zoals kenniswerkers die andere delen van onze software gebruiken voor hun job. Deze mensen gebruiken het vaak ook niet elke maand of slechts voor een korte periode en dat kan. Vroeger hadden we hen misschien nooit een product verkocht, of ze kozen voor piraterij. Vandaag zien we dat die mensen een abonnement nemen voor een korte periode en dat is ook goed voor ons, want het is omzet die we vroeger nooit zouden hebben gehad.”

Het doel is om twee miljard dollar omzet te halen met het nieuwe businessmodel. In de recentste cijfers moest Adobe een omzetdaling van 10,1 procent slikken net omdat het cloudmodel maar traag op gang komt. Toch is het bedrijf ervan overtuigd dat het tegen 2015 terug op hetzelfde niveau zal zitten als voorheen. De rekensom is simpel: Adobe mikt op 1.000 dollar per gebruiker per jaar, maal twee miljoen abonnees is twee miljard dollar. Nadien is er volgens Garrett weer ruimte voor groei. “We mikken op een gemiddelde van 15 procent groei. Dat is momenteel wat minder, maar tegen 2016 en 2017 zal dat meer zijn.”

Naast Creative Suite, dat nu wordt aangeboden als de Creative Cloud, heeft Adobe vandaag een set tools onder de Marketing Cloud. Hier gaat het makkelijker. “Deze business was al cloudbased en hier zien we de omzet met twintig procent toenemen.” Volgens Garrett verschillen de gebruikers “maar ze werken allemaal onder de cmo, zowel de contentmakers, als degenen die de impact ervan bestuderen. Digitale marketing groeit enorm hard. Het gaat een veel groter onderdeel van Adobe worden dan het vandaag al is. Op termijn gaan we twee grote bedrijven hebben. Eentje voor digitale media en eentje voor digitale marketing, beiden met veel recurrente omzet.” Iets wat Garrett als “een uitdaging” omschrijft. Al benadrukt hij dat er nog steeds genoeg overeenkomsten zijn. Zoals het feit dat ze beiden worden verkocht aan de cmo en beiden in de cloud hangen.

Op het moment dat we Mark Garrett spraken, dreigde de shutdown, en een nieuwe crisis in de VS. Hoewel het bedrijf gevoelig blijft voor schokken, is Garrett van oordeel dat een abonneemodel vanaf een bepaalde omvang sterker staat bij zulke gebeurtenissen. “Bedrijven die het in de eerdere crisis goed deden, hadden een zakenmodel met terugkerende inkomsten. In 2007 was dat bij Adobe maar vijf procent. Aan het einde van ons laatste kwartaal was dat veertig procent.

De lage prijs is overigens ook goed nieuws voor de prijsverschillen tussen de regio’s. Niet zo heel lang geleden was het zelfs voordeliger om een vlucht naar New York te boeken en daar een dvd van Creative Suite te kopen in plaats van de veel hogere Europese prijs te betalen. “In dit model liggen de prijzen dichter bij elkaar. Vandaag zit je niet met verschillende dozen en verzendingen, dat kon de prijs in het verleden wel eens de hoogte injagen.”

Vandaag komen 45 procent van de inkomsten van Adobe van buiten de VS. Dat betekent een gespreid risico voor de cfo, “al is er natuurlijk nog ruimte voor verbetering”, zegt Garrett. “De adoptie is sneller in de VS, maar dat is vrij typisch en we doen het ook goed in Europa. In opkomende landen ligt dat moeilijker. Daar verwachten we een lange uitdaging. Momenteel download je daar software op je computer. Maar zodra we beginnen met functies die enkel werken met een internetverbinding, wordt het ook wel interessant in opkomende landen want dan kan je die diensten niet pirateren. Al is piraterij maar één factor. We willen vooral de inkomsten op een regelmatig terugkerende basis. Met een lage instapprijs voor de klant.” Opmerkelijk is dat Garrett niet uitsluit dat er een andere versie van de Creative Cloud wordt aangeboden. “Mogelijk lanceren we daar zelfs een ander product, aangepast of gestript ten opzichte van de gewone versie, maar aan een lagere prijs in die regio’s.”

Pieterjan Van Leemputten

“We kunnen niet iedereen overtuigen, maar hebben toch al een miljoen abonnees.”