De relatie tussen ict-leverancier en -distributeur wordt vaak afgeschilderd als een haat-liefde verhouding. En toch, zo blijkt uit een rondetafel met enkele van de belangrijkste ict-distributeurs en een ervaren leverancier, wordt de samenwerking tussen beide partijen steeds sterker, vooral onder druk van de economische situatie en nieuwe marktomstandigheden.

Van de ict-distributiesector wordt nogal gemakkelijk gezegd dat die niet echt conjunctuurgevoelig is, en te oordelen naar de reacties van onze gesprekspartners is dat ook deels correct. Al is dat natuurlijk wel sterk afhankelijk van het marktsegment dat je bespeelt. “Wij voelen wel degelijk trends onder invloed van de economische problemen in Amerika en de zwakke dollar”, zegt Patrick Steenssens, country manager Tech Data Benelux. “Op de eerste plaats zien we een verzwakking in de B2C-markt, de sales out in het eerste kwartaal is trager geweest dan vorig jaar. Maar in feite heeft Tech Data daar weinig last van aangezien we geen dominante positie hebben in retail. In het kmo-segment zien we dat de business zeer gezond verder gaat, de kmo’s blijven investeren in it, en daar is alleszins niets te merken van enige recessie. In de enterprise-markt daarentegen zien we een vertraging, maar de reden is niet ver te zoeken: de financiële instellingen zijn voorzichtig na wat ze de voorbije maanden allemaal meegemaakt hebben. Voeg daar nog de onduidelijke Belgische regeringssituatie aan toe waardoor bij de overheid maandenlang geen beslissingen genomen werden en een aantal projecten in uitvoering vertraging hebben opgelopen. Tegen het einde van het jaar zou er een inhaalbeweging bij de overheid kunnen komen omdat een aantal instanties dan opnieuw geïnstalleerd zijn en ze hun budgetten weer kunnen besteden, maar op dit moment voelen we dat nog niet.”

Ook Dimitri Dutron, commercieel directeur voor de Westcon Group Belux, laat zich in dezelfde zin uit. “Wij zitten eigenlijk in de markt van networking, routing/switching en convergentie, sowieso geen markt van B2C, enkel B2B, en daar voelen wij dezelfde trend. Wij hebben een zwakke periode gehad in ons derde kwartaal, van september tot november, maar in ons laatste kwartaal tot eind februari hebben wij enorm goed gescoord, en ook de eerste twee maanden van ons nieuw fiscaal jaar waren echt uitstekend. De kmo-markt ondervindt duidelijk minder hinder van de financiële crisis, en als ik kijk naar onze pijplijn en de projecten die eraan komen, dan ziet er het goed uit”.

Cédric Doignie, country manager Benelux voor Logix, heeft in zijn vierde kwartaal eveneens problemen gehad met overheidsbestellingen – lees: projecten die op ijs werden gezet. “Maar het tweede kwartaal van ons nieuwe boekjaar lijkt beter dan het eerste omdat die projecten nu toch moeten uitgevoerd worden. Hoedanook: als je de kranten erop naleest, dan bleek er vorig jaar toch weinig recessie te zijn in de it-investeringen, veeleer een stijging, en dat maakt inderdaad het distributielandschap vrij immuun voor een recessie.”

ASP daalt

Patrick Steenssens geeft wel toe dat de dollar soms enorm pijn doet op het vlak van de gemiddelde verkoopprijs. “Wij zitten in de volumebusiness en zien de average selling price naar de dealer toe verder dalen. Maar qua logistiek resulteert dat in meer kosten om dezelfde omzet te halen. In volumes zitten we nog wel goed, maar die ASP doet pijn – al heeft die weinig of geen effect op onze marges.”

Rudi Lenaerts, algemeen directeur van interAct, ziet ook een vertraging in de projectbusiness, maar die wordt volgens hem ruimschoots goedgemaakt door de kmo. “Q1 was een zeer goed kwartaal, onze order intake is gegroeid met ongeveer 15 procent. De ASP gaat inderdaad behoorlijk naar omlaag wat betekent dat we er als distributeur niet noodzakelijk beter van worden dat we meer omzet draaien. Het aantal grote projecten is wel drastisch teruggelopen, moet ik toegeven.”

Frank Akihary, die vanuit de leveranciershoek kan bogen op ettelijke jaren channelervaring op zowel Benelux als Europees vlak, verduidelijkt dat je zoiets als lokale leverancier (in dit geval: als afgevaardigd bestuurder van OKI) niet in de hand hebt. “Ook wij zitten in België voor 85 procent van onze business niet in de B2C, en daar zijn we op dit moment blij om want anders zouden we nu alle hens aan dek moeten roepen om onze marge te bewaken en onze kosten onder controle te houden. Iedereen zal zich nu op de kmo storten, en de druk op de distributeurs wordt dan enorm, en de druk op het kanaal nog groter – niemand neemt nog voorraden, de prijsprotectie moet worden doorberekend, er zijn de transactiekosten. Het is geen doemscenario, maar je moet er toch rekening mee houden dat ook het kmo-segment zou kunnen worden geraakt.”

Ontwikkelingshulp!

Belangrijk is wel dat Akihary hier een lans breekt voor de verantwoordelijkheid van de leverancier in een dergelijke situatie. “De leverancier moet namelijk samen met de distributeur het kanaal inrichten. Veel leveranciers hebben alleen maar producten over het hek heen gegooid en daar een marge op gegeven en dan gedacht dat alles OK was. Maar bij het inrichten van de totale value chain vanaf leverancier tot eindgebruiker moet de leverancier ook zijn verantwoordelijkheid nemen, en niet alleen zeggen: dit is het product, dit is de prijslijst, dit is de korting. Dat soort businessmodel ruikt naar ‘ontwikkelingshulp’ uit de jaren zestig en dat kan niet meer in de huidige economische globale context. Een leverancier moet bereid zijn om mee de klappen op te vangen, je hebt elkaar nodig, ook in tijden waarin de business wat minder goed draait.”

Dimitri Dutron kan zich daar in vinden: “Wat Frank zegt, klopt voor een deel: als wij het moeilijk hebben, dan gaat de leverancier het ook moeilijk krijgen. We zitten dan allemaal in hetzelfde schuitje en moeten samen in dezelfde richting roeien.” Cédric Doignie is er niet zo gerust in. “Ik ben nu meer bevreesd voor de strategie van de leverancier dan vóór de crisis. De markt kan misschien dalen met 15 procent en dat zal al een ramp zijn voor ons, maar een strategieverandering van een key leverancier heeft veel meer impact op onze marges en kostenstructuur, op alles. Recessie is een belangrijk gegeven, maar we moeten vooral zeker zijn dat de strategie van de leverancier op de distributie gericht is. En dat is niet altijd gemakkelijk, want ook de leverancier wil een kmo-markt ontwikkelen en wij moeten oppassen dat we dan wel in dat model passen. Dat is voor mij zowel de grootste bedreiging als een opportuniteit, het kan beide kanten uit.”

Ook Rudi Lenaerts sluit zich aan bij het standpunt van Akihary. “Ik ben heel blij dat Frank zegt: als het zou gebeuren, dan moeten wij aan de kant van de distributeur en het kanaal gaan staan. Dat hoor ik niet vaak, als de recessie echt toeslaat is het alle hens aan dek, op alle fronten, en dan vergeet men nogal eens dat men één keten is.”

Steeds meer samenwerking

“Er is een ongelooflijke evolutie geweest de jongste jaren”, zegt Patrick Steenssens. “Wij werken bij Tech Data nu al enkele jaren aan collaboration-op-maat met onze leveranciers. Sommigen zien ons nog steeds uitsluitend als de fulfillment partner – ze zetten de goederen af en wij moeten zorgen dat die verkocht worden, maar dat worden steeds vaker de uitzonderingen, meestal hebben wij duidelijke akkoorden gesloten wie welke taak moet uitvoeren. En dat gaat van logistiek fulfillment over partner recruitment tot market development. We zien ook dat nu het wat moeilijker wordt in bepaalde segmenten, de aandacht van de leverancier vergroot, dat ze inderdaad zeggen: help ons. In tijden waar er 15-20 procent groei is, zijn ze vaak wat arroganter en moeten wij ons plan trekken. Maar als ‘the shit hits the fan’, dan is het: handen in elkaar en kijken wat we samen kunnen doen!”.

“Je kan inderdaad niet meer zeggen: het gaat minder in de hele ict-markt – je moet gaan filteren en specifiëren over welk deel het gaat”, verduidelijkt Frank Akihary. “In ons segment zeg ik vaak: wij verkopen geen printers, wij verkopen printing solutions waarvan de printer maar een onderdeel is. En dan moet je een andere strategie uitbouwen dan enkel naar die doos kijken, en vooral de wat kleinere spelers als leverancier meer ondersteuning geven.”

Reach en focus

Patrick Steenssens vindt dat we niet mogen blijven vasthangen aan klasseringen van tien jaar geleden, voor hem zijn broadliner en added value distributeur termen die stilaan verouderd zijn – “we kijken nu meer naar reach en focus. Eigenlijk komt het neer op samen markten ontwikkelen, en ik ben daar heel realistisch in: er is duidelijk een rol voor de nichedistributeur die effectief het missionarisgehalte van bepaalde technologieën kan uitwerken en ook de nodige specialisatie kan brengen. Als Tech Data hebben we reach en ook focus, maar niet evenveel focus in alle domeinen, enkel diegene die we selectief gekozen hebben uit de hot markets van het moment. En dat maakt het leuk om samen te werken met een aantal nichedistributeurs want dat houdt ons beiden alert.”

Volgens Frank Akihary is het plaatje voor de leverancier niet zo eenvoudig. “Plat uitgedrukt: als leverancier heb ik gewoon units door de pijplijn heen te drukken, want ik moet ook volume draaien, en dan is de vraag hoe je het evenwicht houdt – deels heb je volumes nodig en deels toch ook nichedistributie die of een technologie of een marktsegment of een doelgroep aanspreekt. In tijden van neergaande economie zijn leveranciers over ‘t algemeen al gauw geneigd om veel meer te focussen op grote distributeurs want ze moeten hun eenheden, hun budget halen, maar als leveranciers moeten wij ook de added value ondersteunen – en dat gebeurt volgens mij te weinig in de markt.”

Dimitri Dutron ziet het simpel: “Wanneer wordt een added value distributeur uitgenodigd? Als er nieuwe markten en technologieën mee gemoeid zijn. Als OKI morgen besluit op de retail te gaan focussen, dan weten ze naar welke distributeur ze moeten gaan want de ene heeft daar meer toegevoegde waarde dan de andere. De distributeur die op dat moment de meeste nieuwe business kan binnenbrengen, zal dan aan de bak komen.”

Resellers?

En waar blijven de resellers in die tripartite van leverancier, distributeur en reseller?

Patrick Steenssens: “Wij zien weinig problemen of conflicten in de relatie met de reseller. Voorlopig zijn er geen krimpende marges, maar de rol die de reseller van ons verwacht, is over de jaren ook veranderd. Als je een reseller hebt die in zijn hoekje enkel zijn pc’s en printers zit te verkopen, die komt in de problemen. En die wil meer marge. De reseller die meegaat met zijn klanten en nieuwe technologie introduceert, zijn businessmodel aangepast heeft en ook diensten levert, die heeft nu een portefeuille aan business die gezond is. En daar is ook de rol van de distributeur veranderd. De vraag is dan: rond welke technologie verwacht de reseller welke support van zijn distributeur of zijn leverancier?”

Dimitri Dutron blijft hier nuchter in: “We kunnen niet meer dezelfde services geven voor producten die nu highrunners geworden zijn want we moeten ook nieuwe technologieën gaan promoten en ontwikkelen. Onze system engineers gaan onmiddellijk in het lab om te experimenteren en ervoor te zorgen dat ze een product onder de knie hebben en daardoor dan een meerwaarde creëren.”

“Daar zit een probleem”, zegt Cédric Doignie, “er zijn heel wat resellers die zelfs die commodity-kennis niet hebben, en dat kan problemen creëren in de relatie met zowel partners als leveranciers, want dan moeten we meer marge gaan vragen aan de leveranciers omdat de klanten meer informatie eisen. De Intel-servermarkt is daar een goed voorbeeld van. Ze wordt als een commodity beschouwd, maar er zitten toch relatief moeilijke technologieën in de high-end servers, om nog maar te zwijgen van een combinatie met bijvoorbeeld virtualisatie. Eigenlijk zit de distributeur hier geklemd tussen de klanten en de leveranciers.”

Collaboratie

Voor Patrick Steenssens is het eenvoudig: we moet meer ‘collaboreren’, elkaar respecteren in elkaars specialisaties. Frank Akihary pikt daar onmiddellijk op in: “De vraag is waar je die samenwerking tot stand moet laten komen. Is dat bij de leverancier, de distributeur of de reseller? Want veel samenwerkingsverbanden bij distributeurs en leveranciers zijn de voorbije jaren uiteindelijk uitgemond in overnames.”

Cédric Doignie gelooft niet erg in samenwerkingstoestanden. “Samenwerken met een reseller of met andere distributeurs kan soms op bepaalde projecten, maar structureel kan het niet rendabel zijn, en het zal geen lang leven beschoren zijn. Als je met iemand samenwerkt, zal er op een bepaald moment altijd een conflict komen in de relatie met de klant, met als resultaat ook conflicten tussen de distributeurs en het einde van de samenwerking”.

Over één ding zijn Doignie en Lenaerts het alvast eens: als consolidatie echt de trend is, dan zijn er binnen vijf jaar in Europa nog 5 ict-distributeurs en in elk land alleen nog heel gespecialiseerde nichespelers per technologie. Patrick Steenssens maakt zich daarover geen zorgen: “Voor mij is dat business as usual, eten en gegeten worden is part of the business. Uiteindelijk is het de reseller die beslist met wie hij voor welk type business wil gaan samenwerken. Maar er is werk genoeg voor iedereen op de Belgische markt, er is nog zoveel technologie die moet worden uitgerold naar zowel de B2B als de consumermarkt.”

Je hebt interesse of niet

Op de tippen van je tenen blijven lopen is volgens Cédric Doignie een absolute noodzaak. “Er zijn nog veel groeimarkten voor de komende jaren, maar wij moeten ons model voortdurend aanpassen, de melkkoe van vandaag is over enkele jaren dood, daar moeten we ons van bewust zijn. Een constante technology watch en timing zijn hier zeer belangrijk, je mag er niet te vroeg maar ook niet te laat instappen.” Hij blijft dan ook zeer realistisch: “Vier, vijf jaar geleden was een leverancier onmiddellijk geïnteresseerd in een distributiecontract, vandaag hoor ik vaak: de markt is al gedekt, ik kan niet nog meer distributeurs voor België hebben. En dat is goed.”

Rudi Lenaerts laat hier een heel andere klok horen. “Het klinkt misschien arrogant voor een kleine nichedistributeur, maar eigenlijk praten wij met geen enkele leverancier waar wij ons dossier moeten gaan verdedigen. Dat heb ik in de loop der jaren geleerd: als een leverancier bij ons komt, dan moet hij willen samenwerken om een bepaalde reden, en weet hij dat niet, dan heeft het voor mij geen zin om een relatie aan te gaan.”

Frank Akihary; “Ik denk dat Rudi gelijk heeft, op het moment dat een leverancier aanklopt, moet hij zijn huiswerk al gemaakt hebben. Ik moet als leverancier toch kunnen uitleggen waarom ik naar jou kom.”

Uitdagingen

Wat zijn tenslotte de uitdagingen voor onze ict-distributeurs in de komende jaren?

“De elan van de jongste twee jaar verderzetten, blijven investeren, en liefst niet te veel geconfronteerd worden met faillissementen”, zegt Patrick Steenssens. Voor Rudi Lenaerts komt het er vooral op aan zijn bedrijf binnen de niche beter te positioneren, op de eerste plaats op het vlak van virtualisatie. “En dan onze strategie naar het resellerkanaal verder uitbouwen, met een directe benadering. Weet je: als wij vandaag nog allemaal lokaal actief zijn in België en Luxemburg, dan geeft dat aan dat lokale distributeurs nog altijd nodig zijn en dat je er geen eenheidsworst moet van maken”.

“Precies”, zegt Cédric Doignie, “ook voor ons is multilokaal belangrijk. Maar op nummer één staat voor ons klantenrelatie, en dan uitbreiding van de portfolio.” Dimitri Dutron heeft vooral oog voor return on relation, meer uit de relatie met de partners halen. “En daarnaast ook people retention, vooral voor een kleine distributeur is dat zeer belangrijk”. En waar ligt een leverancier als OKI van wakker? “Ach, draai gewoon je aantallen, daar zouden jullie me allemaal een groot plezier mee doen”, lacht Frank Akihary.

4

frans Godden