De helft van de Belgische bedrijven vindt het moeilijk tot zeer moeilijk om de return on investment uit digitale marketinginspanningen te bepalen. Dat blijkt uit de digital marketing survey van The Reference. “Er gaat veel te weinig aandacht naar analytics”, beaamt consultant Frederik Marain.

De helft van de Belgische bedrijven plant een verlaging van de offline marketingbudgetten ten voordele van digitaal. Dat blijkt uit de tweejaarlijkse rondvraag van The Reference bij ruim 300 ondernemingen. In 2013 spendeerde al 37 procent van de respondenten minstens de helft van zijn totale marketingbudget aan online. Twee jaar eerder was dat nog maar 26 procent.

“Online breekt definitief door”, knikt senior strategic consultant Frederik Marain van The Reference, “de maturiteit van onze bedrijven in digitale marketing neemt duidelijk toe. En als je de investeringsplannen van de ondernemingen in het achterhoofd houdt, dan mag je er zeker van zijn dat online binnen twee jaar belangrijker zal zijn dat offline. We zitten echt op een kantelmoment.”

De aandacht voor mobiel is verdubbeld of zelfs verdrievoudigd de voorbije twee jaar, en social media lijkt intussen helemaal ingeburgerd bij onze Belgen. Liefst 84 procent van de onderzochte bedrijven investeert in marketing op sociale media. Twee jaar geleden was dat nog maar 61 procent.

“Het is geen verrassing dat mobile en vooral social gemeengoed worden, maar wat wel opvalt, is dat 48 procent van de bedrijven aangeeft het moeilijk tot zeer moeilijk te vinden om de return on investment uit hun digitale marketinginspanningen te bepalen. En op de vraag of ze een deel van de omzet kunnen toeschrijven aan online, antwoordt 55 procent ‘neen’.”

“Dit is één van de belangrijke aandachtspunten uit de studie”, aldus de consultant. “Onze bedrijven meten hun return on investment uit online nog veel te weinig. Ze schenken met andere woorden veel te weinig aan analytics.”

“In vergelijking met twee jaar geleden is er nog steeds geen inhaalbeweging ingezet. Dat is op zijn zachtst gezegd verontrustend. In een ideale wereld zou de adoptie van analytics minstens gelijke tred moeten houden met de grote groei in de andere categorieën.”

CONTENT MARKETING

Content marketing, de ‘nieuwe’ categorie in de survey van 2013, mist zijn entree niet. Marketeers zouden al 11 procent van hun budget spenderen aan content marketing, waarmee het meteen de tweede grootste investeringscategorie is na de klassieke websites. Bovendien geeft 59 procent van de marketeers aan dat ze dit jaar méér willen investeren in content marketing.

“Ik ben zelf geschrokken van de belangstelling”, aldus nog Marain. “Want heel wat bedrijven worstelen nog met de vraag wat content marketing voor hen kan betekenen. Het is ook iets helemaal anders dan zomaar enkele search engine optimization (seo) regeltjes toepassen. In elk geval is er nog heel wat werk op dat domein, zo blijkt.

Met 16 verschillende categorieën in digital marketing (waaronder social, mobile, content marketing, maar ook de klassieke e-mail marketing, seo, sem en sea) groeit ook de bezorgdheid of de inspanningen niet te veel gespreid moeten worden. Hoe moeten bedrijven omgaan met die versplintering?

Uit de rondvraag blijkt alvast dat onze ondernemingen bereid zijn om hun werknemers beter op te leiden in de verschillende disciplines. Gevraagd naar hoe ze 100 euro zouden verdelen, antwoorden de marketingverantwoordelijken dat 36 procent naar het opleiden van werknemers zou gaan, 25 procent naar technologie, en 20 procent naar nieuwe werkkrachten en externe bureaus.”

Frederik Tibau